网络口碑对消费者的影响与网络口碑的塑造

董　琰

(湖北工程学院 外国语学院，湖北 孝感 432000)



网络口碑对消费者的影响与网络口碑的塑造

董琰

(湖北工程学院 外国语学院，湖北 孝感 432000)

摘要：越来越多开放式消费平台的兴起，让我们享受了购物的便利，同时也让网络口碑居于越来越重要的地位。随着互联网消费模式的普及，网络口碑成为影响消费者决策的重要导向性力量，也成为决定互联网平台营销成败的关键因素之一。重视网络口碑，善用网络渠道，对网络舆论和网络事件做正向引导，才能更有效的促进国民消费的良性发展。运用创新思维对优良品质自发推荐，利用意见领袖扩大影响和适时的制造话题引发关注，起到引领消费意向的作用。

关键词：网络口碑；口碑要素；购买决策

“口碑”一词就词源而言，从中国俗语“有口皆碑”演化而来。宋代僧人释普济在《五灯会元》第十七卷《临济宗》中，记述南岳下十一世，即宝峰文禅师法嗣太平安禅师时，写了两句顿悟的偈语，原文是“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑”，有口皆碑的典故由此而来，后经刘鹗《老残游记》等白话文小说的运用，逐渐简化变成“口碑”二字。从字面意义上讲，口碑的意思是每个人都是活的记功碑，比喻受到普遍称赞。在英文中，口碑有三种表述：一个是Public Praise，一个是Opinions，一个是Word of mouth。三者从三个层面，揭示了口碑的真实意义，即公众的赞誉(Public Praise)，意见领袖的主张及传播(Opinions)，以及口口相传的评价(Word of mouth)。在现实世界中，口碑是三者交汇而成的总和。进入互联网时代后，伴随传播方式和传播渠道的变化，口碑由单一的口口相传的传统口碑模式，变为传统口碑和网络口碑并驾齐驱的局面。随着互联网的风潮席卷各个行业，口碑成为影响消费者购买决策至关重要的因素之一。

一、网络口碑的界定

在西方，现代口碑的定义，起源于上世纪60年代的美国。1967年，美国学者Arndt第一次提出了现代口碑的正式定义，即“信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的信息沟通行为”。直至1987年，随着社会的进步，Westbrook对口碑的定义作出修正，他认为口碑是“关于产品和服务的拥有、使用和特性的所有非正式交流”。此时，对于口碑的定义，仍然停留在正面的阶段。[1]

随着互联网技术的极速发展，网络口碑在新技术手段和渠道下，有了丰富而完整的定义。美国学者Henning-Thurau2004年将Tax等人的正负面口碑理论，应用于网络传播中，最终形成了网络口碑的完整定义，即“潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织”[2]。

二、网络口碑的特性

1．高多样化，高自由度。美国著名的社交网站Facebook拥有58种性别选项。与之相类似，网络口碑由于其庞大和复杂，决定了对同一事件、商品、服务、态度的反应千差万别，甚至与传统思维大相径庭。参与者范围的广域性、匿名性、包容性、随机性和不确定性决定了互联网的开放性和自由性，为所有参与者提供了一个相对自由、公平的表达个人情感和意见的平台，让网络口碑呈现高多样化、高自由度的特征。

2．扁平化，碎片化。网络时代到来之前，掌握信息的人拥有绝对的话语权。伴随互联网冲破地域、语言、种族和时间的界限，整个社会的信息传播呈现扁平化的特征，话语霸权逐渐消失。频繁的信息交流，让热点很快被新的热点覆盖，人们的时间也因此被割裂成碎片化的状态。扁平化，碎片化，从时空上减少了口碑传播的阻碍，却从时效性上增加了口碑塑造的难度，原来高频次、全方位的传统媒体覆盖，投入越来越大，收效却越来越微弱。

3.去中心化，意见领袖化。当互联网打破口碑塑造的时空情景时，新的口碑场景不断涌现，每个人都成为可以自由发声的自媒体。因此，一元中心的口碑营造方式，被去中心化的多样态传播模式所替代。碎片化的时间，扁平化的传播，让小群体的意见领袖纷纷崛起，成为拥有相同爱好、情感、态度和思维模式的一群人的集中代表，重新塑造着口碑形成模式和生态。

三、网络口碑对消费者决策的深度影响

1．实证内容诱发消费冲动。所谓实证内容，是指包含客观、有效、足够信息的文字、视频、图片等关于产品或服务的内容。网购的实质，是实时动态化的场景消费。纯数字化的天然的限制，导致消费者无法实地触摸、品尝、感受消费内容。因此，实证内容的线上展示和口碑，在消费者最终决策里占据决定性的地位。[3]

在线上展示雷同的态势下，以大众点评为基础的口碑营造，成为决定网购行为的重要砝码。以国内最大的网购平台天猫为例，网络口碑的塑造主要依靠产品详情、卖家服务态度、货品差异度、物流发货速度等，由网络消费行为的参与者自发评论形成。一个五星好评，可以增加初次进入天猫店铺的消费者的正面口碑权重；反之，一个差评，将对店铺口碑造成不小的损害，即使是花大价钱刷起来的“皇冠”级旺铺。

据调查，在影响网络口碑的实证内容中，影响力最为显著的是对于某种固定产品的网友评价和产品价格。其中，产品价格对购买决策的影响占比为33.1%，网友评价对购买决策的影响权重高达40.1%，远超卖家信用19.9%的占比。

动态化消费场景，稀释了权威卖家或买家的话语权，令消费行为从群体性的桎梏中解放出来，成为更为个性化和理性化的自由选择。在场景消费中，临时的多点接触，决定了每个消费者都可能成为意见领袖，受到众多买家聚光灯般的关注和跟帖。基于去中心化的实证内容口碑，其正面效果可增强或诱发消费冲动；其负面效果则会抑制甚至终止消费冲动。

2．口碑指数级影响购买决策。互联网财富与传播，均呈现指数级爆发增长的趋势。阿里巴巴旗下“双十一”购物狂欢节的销售额，就印证了从“一无”到“所有”一夜之间的互联网消费定律。当互联网消费变成全国性的群体行为，口碑在购买决策中所扮演的角色，便可以发酵出指数级的空前影响力。2015年，“双十一”阿里巴巴斩获912.17亿元，最高交易峰值达8.59万笔/秒，比2014年增加了2.23倍，累计发出3.6亿个流量订单，涉及全球217个国家和地区。[4]

进入21世纪，继80后成为稳健消费群体的中坚力量之后，90后以及00后也成为了互联网消费的主力军。他们相比80后消费理念更为超前，通过“当红”明星的体验口碑，弹幕、段子、视频等多样化手段广为传播并进行二次传播加工，生成体验口碑之外的次生口碑。

体验口碑与次生口碑，成为决定互联网舆论导向的重要力量。明星同款，形成体验口碑和次生口碑正向叠加的显著效应。电视剧、网剧或电影爆红，不仅可以带来对明星的现象级追捧，更可以引发网络消费的内在模仿力，产生“明星同款”现象。例如，韩剧《来自星星的你》热播，剧中女主角的行头成为“同款控”小众群体的爆款。同款鞋帽、化妆品等，流行高峰期可达34.6万种。据权威统计，仅2013年，明星同款就带动4.5亿元淘宝消费额，产生17.8万件同款商品，带动了“双十二”服装类一半的消费力。

当体验口碑与次生口碑反向叠加，则将对互联网口碑产生指数级反作用力，造成的消极影响不仅会波及品牌本身，更将长期影响消费者决策的偏好度。2015年11月18日，唯品会公开财报被指造假，同年12月8日，唯品会周年庆发生销售假茅台、假进口名表、假珠宝的恶性商业事件，事件金额超过千万元，唯品会股价累计下跌35%，直接经济损失高达25亿美元。次生口碑的负面影响延续，造成唯品会业绩增长率持续下滑，平台活跃人数和订单量也产生了连带负面效应。

3．意见领袖左右购买决策。网络口碑的形成机制，呈现扁平化、碎片化、自由化等特点。传统媒体的式微，小众群体的崛起。在各自的领域内，掌握更多专业知识、更丰富的内部资源、更具亲和力的表达方式的意见领袖，成为影响消费者购买决策的重要因素，甚至是决定性力量。意见领袖的粉丝在购买决策时受到的影响尤其显著。[5]

2015年7月13日，作家六六在新浪微博上发表署名文章，讲述她在京东商城的购物经历，指出京东在正品货源把关、客服、商品售后服务等方面存在缺陷和漏洞。文章发布后，瞬间点击量突破10万，转发5000余次。7月21日，王思聪转发并评论该微博，引发8000余次转发，3万多条评论。截止21日12时，六六微博累计转发34556次，评论6500条，点赞28969次。其后，随着微博大V和六六粉丝团的加入，进一步影响了众多消费者在京东商城的购买决策。该文章直接导致京东商城GMV业绩锐减34亿元，当月销售额减少10亿元。京东商城以23.4%的负面信息比例高居微博榜首，2015财年净亏损94亿元，“双十一”销售额与天猫差距进一步加大。[6]

四、运用创新思维塑造网络口碑

1．过硬品质自发推荐。品质，是塑造互联网口碑的核心力量。根据《参与感》互联网口碑打造的三三法则，爆款产品的过硬品质、创新思维是塑造网络口碑的基础和先决条件。其核心内容是提供超越消费者期待的产品和服务，将消费者由单纯消费行为实施者变为自发的网络口碑塑造者。

世界著名互联网公司Google给出了成功范例。谷歌通过朋友圈分享、点赞、推荐，把发烧友级的种子客户，变成网络口碑推广的第一矩阵，释放口碑的正向能量，增加消费决策的倾向性。2014年父亲节前夕，谷歌公开了名为凯蒂的小女孩用蜡笔替爸爸写的一封请假信。随后，谷歌附上了主管的回信，准许为小女孩父亲放假并预祝节日快乐。一封简短的信件互动，得到Facebook和Twitter上的大量自发转载，在谷歌上可以搜索到相关转发和评论7500万条。这一创新形式，通过过往搜索引擎留下的品质温度，为谷歌网络口碑的营造再次加分，产生了次生口碑的叠加效应。

2．意见领袖推波助澜。意见领袖集合了自媒体、微信、微博、网络等巨量粉丝群体，拥有影响和引导舆论方向、事件评价和民众情绪的潜在力量。从一定程度上说，意见领袖是社会不同群体的扩音器，可以将自身影响力和观点几何级放大，对互联网口碑营造产生巨大冲击力。[7]

2014年风靡全球的ALS冰桶挑战赛，就是意见领袖推动的典范。ALS全名为“肌萎缩侧索硬化症”，活动由患有此病的波士顿学院棒球运动员Pete Frates率先发起，随后经比尔·盖茨、马克·扎克伯格、桑德伯格、贝索斯、库克等人的推动，成为影响全美乃至全球的现象级活动——众多意见领袖在Facebook、Twitter和Youtube组成的传播矩阵上完成了第一轮种子发酵。意见领袖助阵带来的名人效应，让该活动跨越国界，由欧美延伸至亚非拉。包括滨崎步、刘德华、李彦宏、雷军、潘石屹等在内的众多国内外明星助阵，进一步为冰桶挑战积累了口碑的正向势能，同时也让ALS病症的关注和捐款急速飙升。据统计，仅美国就有170万人参与挑战，250万人捐款，总金额达1.15亿美元。在中国，冰桶挑战在微博话题阅读36.2亿次，讨论338.1万，筹得善款约850万元。

3．制造冲突引发关注。关注，也是口碑塑造不可或缺的基本要素。在大量热点不断涌现的网络时代，以适当的形式制造有戏剧性的冲突，不仅可以引发关注，更可以让参与者吐槽、点赞或分享，形成指数级的网络口碑裂变。类似核武器的链式反应，将网络口碑的影响力迅速打透，可以对消费决策造成直接影响。[6]

蝴蝶效应，是网络口碑塑造中常用的手段之一。一石激起千层浪，扇一扇翅膀，整个网络都刮起旋风。2014年10月，阿里旗下“去啊”发布会，就成为各方旅行APP明枪暗战的导火索。淘宝旅行“去啊”更名新闻发布会，只有一张APP：“去哪里不重要，重要的是……去啊。”“去哪里”不仅语音上和“去哪儿”很相近，去啊旅行总经理李少华(花名忽必烈)在台上宣讲时，还真的说成了“去哪儿不重要，重要的是……去啊”，锋芒直指竞争对手去哪儿。“去哪儿”自然也不示弱，随即开始了强势回应——“人生的行动不只是鲁莽的‘去啊’，沉着冷静地选择‘去哪儿’，才是一种成熟态度!”随后，新老旅行APP的掐架，演变成“去啊”、“去哪儿”、“携程”、“途牛”等旅行软件的PK狂欢，充分发酵了“去啊”这一新兴APP的知名度和关注度。

随着互联网的进一步普及、社会化媒体的全面兴起，以及电子商务在我国的持续稳步发展，越来越多的消费者在网络上发布或参考口碑。美国市场研究公司Jupiter Research调查数据显示：77%的网民在形成购买决策前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。因此，我们更应重视网络口碑，善用媒体和渠道，正向引导网络口碑，以有利于消费决策，促进国民消费的健康持续发展。

[参考文献]

[1]刘玉明.在线口碑信息对消费者购买决策影响的研究[J].价格理论与实践,2010(3):77-78.

[2]Dellarocas C.The Digitization of Word-of-Mouth:Promise and Challenges of Online Reputation Mechanisms[J].Management Science,2003,49(10):1407-1424.

[3]杨学成.互联网时代的口碑营销及应用策略[J].财贸经济,2006(9):56-59.

[4]姜潇.网上口碑对消费者购买决策影响的实证研究[J].情报杂志,2010,29(9):200-203.

[5]唐雪梅.网络口碑信息特征对受众再传播意愿影响研究[J].情报杂志,2012,31(4):133-137.

[6]钱明辉.网上口碑对消费者决策的影响及启示[J].当代经济管理,2006,28(3):27-31.

[7]龚伟勋.网络口碑传播对顾客品牌认知的影响[J].武汉工程大学学报，2010，32(4):73-77.

(责任编辑：胡先砚)

收稿日期：2016-05-14

作者简介：董琰(1988-)，女，湖北孝感人，湖北工程学院外国语学院助教，文学硕士。

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：2095-4824(2016)04-0121-04

The Impact of the Internet Word-of-mouth on Consumers and the Shaping of the Internet Word-of-mouth

Dong Yan

(SchoolofForeignLanguages,HubeiEngineeringUniversity,Xiaogan,Hubei, 432000,China)

Abstract：The emergence of growing number of open consumer platforms makes consumers enjoy the convenience of shopping and the Internet word-of-mouth increasingly important in the position. With the popularization of the Internet consumption patterns, Internet word-of-mouth is becoming a guiding force in consumers’ decision-making as well as the key factor which determines the success of the Internet platform marketing. More attention should be paid to the Internet word-of-mouth, the full use of the network channels, the positive guide to the Internet public opinions and Internet events to effectively promote the development of national consumption. Innovative thinking should be used for self-recommendation of fine products. Besides, leaders’ opinions and hot topic creation can be employed to expand the impact and draw attention respectively. All these can play a leading role in attracting consumers.

KeyWords：internet word-of-mouth; word-of-mouth elements; purchase decision