新媒体时代非物质文化遗产的传播策略

张 宇，董晓玲

(黑龙江工程学院， 哈尔滨 150000)



新媒体时代非物质文化遗产的传播策略

张 宇，董晓玲

(黑龙江工程学院， 哈尔滨 150000)

新媒体时代下，传播方式的改变不仅给非物质文化遗产的保存带来了全新的契机，更给非物质文化遗产的传播带来了巨大的冲击。因此，如何传播并延续非物质文化遗产的古老艺术生命，已经成为促进我国非物质文化遗产传承与发展的关键所在。本文以昆剧青春版《牡丹亭》的成功传播为例，对其传播策略进行分析与探讨，以期为我国非物质文化遗产的传播提供有益参考。

新媒体；非物质文化遗产；传播；昆剧；《牡丹亭》

1 非物质文化遗产在传播过程中存在的问题

1.1 传承人老龄化

非物质文化遗产有其传承特性。父与子、师与徒是常见的传承关系，口传心授、面授技艺是常见的传承惯性。这样的传播方式确保了其工艺或技巧的准确性，同时也禁锢了其面向大众传播的可能。尤其是为了自身的利益与行业地位，传承人往往对其所传播的内容保密，并且会对继承者进行十分严格的筛选，也就进一步缩小了传播范围。而且，随着现代生活节奏的不断加快，大批量生产、大范围传播成为主流，古老的非物质文化遗产承继方式距离人们的生活日渐遥远，甚至出现了后继无人的问题。随着传承者不断老去，继承人却大量缺失，许多非物质文化遗产逐渐走向了消亡。

1.2 内容缺乏创新性

非物质文化遗产具有其特有的历史性，在欣赏、收藏、生产、宣传等诸多环节都与当下存在距离。如果要更好地保存非特质文化遗产，就必须解决传承问题。只有吸引更多的受众，才可以扩大传承人的队伍，让更多的年轻人成为欣赏者，成为参与者，成为传承非遗的生力军。然则，目前许多非物质文化遗产在传播形式上都较为落后，传播内容上相对刻板。以昆剧为例，其传统的剧目文辞过于典雅，形式上又章法森严，令许多现代受众望而生畏，渐渐也就失去了对昆曲的兴趣。传播的限制造成了与市场的疏离，变相影响了昆曲传统剧目的流失，从而严重制约了昆剧的传承与发展。

1.3 传播渠道过于单一

目前，非物质文化遗产的传播依旧沿用传统模式，即使有对新媒体传播的引用，也仅停留在将互联工具化、渠道化的层面。对传统媒体的过分依赖，互联网的陌生化，无法实现对非物质文化遗产全方位、立体化的传播，也就大大降低了受众与非物质文化遗产的接触机会。

1.4 年轻受众群体缺位

传统媒体是非物质文化遗产传播的主要渠道，传播者与受众都趋于老龄化，但新媒体的受众往往是年轻人。传播语境的缺失，传播通道的断裂，造成了非物质文化遗产传播受众的错位。无法拉低非物质文化遗产受众的年龄层，也恰恰是造成非物质文化遗产逐渐走向灭亡的关键。

2 昆剧青春版《牡丹亭》：非遗传播的成功范例

在非物质文化遗产传播过程中，由台湾当代作家白先勇主持制作的昆曲——青春版《牡丹亭》，自2004年巡演至今，已经演出了200余场，并在全世界各地都掀起了昆曲热潮，可以说青春版《牡丹亭》的成功传播，恰恰是结合了新媒体时代的传播特点，在传播内容、传播渠道上都进行了创新，进而让昆曲这门古老的艺术焕发出了全新的活力与生命力。以昆曲——青春版《牡丹亭》的成功传播策略进行分析。

第一，抓住年轻受众的心。新媒体传播的对象是年轻受众，非物质文化遗产的传承也离不开年轻受众。从白先勇将青春版《牡丹亭》的传播对象定位为青年学生这一群体，不难看出青春版《牡丹亭》的受众群体就是青年人。据不完全数据统计，目前青春版《牡丹亭》75%以上的观众都是青年观众。除了从舞台美学的角度抓住年轻受众的心，青春版《牡丹亭》走进各个大学进行巡回演出，同时考虑到学生的经济承受能力，还推出了诸多优惠政策与低价学生票，进而吸引更多的大学生来观看《牡丹亭》，让大学生们了解昆曲、喜欢上昆曲。此外，白先勇先生还在各大高校开设了“昆曲传承计划”，目前我国已经有几十所大学均开设了昆曲研究与欣赏课程，这也为昆曲能够更好地走入到年轻受众群体中奠定了坚实的基础，为昆曲这一宝贵的古老艺术的传承提供了希望与方向。

第二，与现代元素相结合。在昆曲——青春版《牡丹亭》的编排中，白先勇先生在原作汤显祖的基础上又进行了大幅度的整编，可以说整个青春版《牡丹亭》的编排坚持了只删不改的原则，即在剧本上进行删减，而不对剧本进行修改，这样不仅大大保留了原剧的基本精神，也能够让更多的精彩情节更加环环相扣，引人入胜。而在表演的编排上则融入了一些现代化元素，如西方歌剧模式的使用，既增强了舞台的视觉效果，渲染了舞台气氛，也符合当代年轻人的审美要求，大大拉近了与年轻受众的距离，让年轻的受众群体在海量信息的包围中，看到并且听到昆曲这门古老的艺术形式所绽放出来的全新的璀璨光芒。

第三，注重于新媒体传播方式。在昆曲——青春版《牡丹亭》的传播渠道上，白先勇先生在传统媒体渠道的传播基础上，更重视新媒体传播渠道。不仅开通官方新浪微博，还为每一位演员都开通了博客与微博，让戏曲演员跟明星一样，在线上与年轻人互动。从而成为以新媒体带动传统戏曲传播的先行者。互联网成为活动组织平台，线下则培养了大批的高校“昆虫”，让这些大学生成为宣传青春版《牡丹亭》的受众，同时又是内容生产者。而正是这种新媒体与传统媒体的密集式报道，也让更多的年轻受众认识了昆剧，了解了昆剧，进而爱上昆剧，成为新一代昆剧剧场受众。

3 青春版《牡丹亭》对非物质文化遗产新媒体传播的启示

3.1 受众定位准确

昆剧青春版《牡丹亭》传播策略的成功首先在于对受众的精准定位。将受众定位为具有知识、文化修养高的青年人，并结合创演实际，走近高校，让更多的年轻受众近距离的接触非物质文化遗产，了解非物质文化遗产，进而自发地成为非物质文化遗产的传播者。

3.2 大胆地进行创新

事实证明，被动变化不如主动创新。变则通，只有让古老的内容通过更广阔的渠道、更多元的方式影响更多的受众，才有可能让非物质文化遗产强化其自身竞争力，突破流行文化的层层堵截，重新以耀眼的姿态回归到观众面前。

3.3 注重于新媒体媒介的运用

与传统媒体相比，新媒体所具有的互动性更有利于人们了解、认识非物质文化遗产，让非物质文化遗产保持“活态性”。因此，在新媒体时代要想更好地传承、发展非物质文化遗产，就必须要合理的运用新型媒介，让年轻受众们能够了解到非物质文化遗产多个层面的信息，从而达到全方位、全角度的了解，然后进行个性化的用户选择，甚至可以私人定制。也就是说，非物质文化遗产在传播中既要注意媒介的选择，也要形式的多元化，选择多样化的传播方式，融入更多的现代化元素，进而牢牢的抓住年轻受众的心。

4 结语

本文对青春版昆曲《牡丹亭》在传播中的成功案例进行了探讨与分析，希望让更多的人们更加清楚的认识到，在新媒体时代下传播方式的改变不仅仅给非物质文化遗产带来了冲击，更带来了发展的契机。因此，非物质文化遗产想要得以保留，就必须结合当前新媒体时代下的传播方式，针对年轻受众群体与媒介时代的不断变化而进行不断的创新，也只有如此才能够使非物质文化遗产得到更好的传承，拥有永恒的生命力。

[1] 张青飞.“青春版”视野下的当代戏曲生态[J].戏剧文学，2012，(11)：44-47.

[2] 赵杨.青春版《牡丹亭》人文素质教育意义的分析[J].河南农业，2011，(06)：90-91.

[3] 胡江潼.超越时空的永恒——鉴赏青春版《牡丹亭》[J].安徽文学(下半月)，2009，(11)：201.

The dissemination tactics of intangible cultural heritage in new media era

ZHANG Yu, DONG Xiao-ling

(Heilongjiang Institute of Technology, Harbin 150000, China)

In the era of new media, the change of communication mode not only brings a new opportunity to the preservation of intangible cultural heritage, but also brings a great impact to the spread of intangible cultural heritage. Therefore, how to spread and continue the ancient artistic life of intangible cultural heritage has become the key to promote the inheritance and development of intangible cultural heritage in China. This paper analyzes and discusses the spreading strategy of the Peony Pavilion, which is the youth version of Kunqu opera, with the hope of providing a useful reference for the dissemination of intangible cultural heritage in China.

New media; Intangible cultural heritage; Communication; Kunqu opera; Peony Pavilion

2016-08-09

课题项目：本文为黑龙江省教育厅人文社会科学项目“非物质文化遗产语境下的昆剧研究”阶段性成果(12542233)；2015年度黑龙江省大学生创业实践项目“e+校园新媒体资讯服务平台设计与运营”阶段性成果(201511802047)

张宇(1980-)，女，讲师，在读博士。

G122

B

1674-8646(2016)20-0140-02