社会媒介环境下高校舆情新变分析与危机应对

姚江龙，魏 捷

（1.中国科学技术大学公共事务学院，安徽合肥230026；2.安徽农业大学办公室，安徽合肥236000）

社会媒介环境下高校舆情新变分析与危机应对

姚江龙1，魏 捷2

（1.中国科学技术大学公共事务学院，安徽合肥230026；2.安徽农业大学办公室，安徽合肥236000）

做好高校舆情工作是高校危机管理的重要内容。快速发展的社会化媒介平台，创设了全新的信息传播与人际交往方式，使得高校舆情生成与演变呈现新的变化。面对社会转型带来的“变革式焦虑”，高校师生以社会化媒介平台实施“自主性宣泄”，将个体诉求在“符号式表达”中予以“情绪化内聚”，并在“圈群式存在”中实施“交往式扩散”，推进个体意见和情绪不断放大与升级，使得高校舆情在“流动式汇聚”中实现“群体性发力”，给高校危机管理带来挑战。鉴于以上新变，应对高校舆情危机，应当区分类型与层次，科学运用策略与方法，实施“分层式干预”与“微方式化解”，以确保高校稳定与发展。

社会化媒介；高校舆情；新变；危机应对

一、源起：“变革式焦虑”与“自主性宣泄”

一直以来，社会改革与教育改革协同推进、同向驱动，社会上各类流行倾向与思潮必然渗透并影响到高校师生身上。在大众化发展中，高校与社会实现了深度融合，其与社会之间的“发展共同体”与“危机共同体”凸显。大学生处于成长成熟的发展阶段，其对自我个性释放与未知领域渴求，表现出较强的探求欲望和行动倾向，是高校舆情的最大搅动者、施动者、受动者。与此同步，由于改革与转型，让他们时常面对不断加大的学业、生活和就业压力，进一步加大其焦虑感，甚至有个别人无法直面压力，或逃离逃避，或冲动易动。复旦投毒案折射出大学生人际焦虑，不断升温的“放松专业、抓紧考证”现象透露出大学生就业焦虑。这些焦虑和紧张感，在个体中滋生，在群体中传播，以潜舆情的形式存在，时刻牵引着危机事件的出现。

舆情在表达中形成，是意见和情绪的汇聚。社会化媒体让每个个体从技术层面拥有了自主表达的渠道与话语存放的空间，被称为“全民DIY”。这种自助化的草根媒介，为广大大学生提出了可以摆脱议

程设置、自主释放个性的理想场所。由于存在一定的“面具”效应［1］，自媒体在传播中所表达的更多是个体情感，而非对事实的理性认知，所以在各类自媒体平台上，充斥着大量多元化的思潮、观念、话语，其在解构、重构以及大话、戏谑中宣泄情感、化解焦虑。大学生们无须刻意注意自己“微世界”中的言行，凭借自我心中的自由、正义以及是非标准，以排山倒海之势在虚拟空间传递蔓延自己的感受，虽排遣了内心的紧张感、焦虑感等不良情绪，同时也加大了舆情危机风险。

虚拟空间的大学生如同“脱缰的野马”，奉行“我的地盘我做主”，以“语不惊人死不休”的方式霸占社交媒体的话语空间，在“刷屏”中找寻“存在感”与“畅快感”。对各类社会现象或问题，大学生好冲突、好表达，轻信与从众突出，对一些流言或传言往往“大胆地假设”，急切地判断和评价［2］。“狂欢”与“宣泄”是一种非制度化的政治表达，当下虽不常存在于现实的街角，但社交媒体为这一形式提供了空间重构与再生的历史契机。兰斯·班尼特（Lance Bennett）和亚历山大·赛格博格（Alexandra Segerberg）认为，“社交媒体赋予个体以信息传播、组织动员的力量，传统的集体行动已转变为个人化的联结行动（connective action）”［3］。此外，少数人通过策略性“经营”社交媒体和掌握网络话语权，便可将小众观点“制造”成社会主流意见，压制社会观点的多元化发展［4］。新媒体使抽象的“网友”变成具象的“朋友”，从“点赞”、“评论”到“转发”，彼此之间的每一次互动都催生个体情绪的“感染式”扩散，进而加大舆情的“集群化”与“危机化”倾向，让“上网”与“上街”在同一空间中演变。

二、呈现：“符号式表达”与“情绪化内聚”

不论媒介形式如何发展变化，个体必然以某种形态参与到各类网络活动中。这一形态可能超越传统时空的限制，带来网络社交环境下个体交往的“去身份化”与“无约束感”。物理缺席的个体，通过对自身表征的多媒体符号化实现了对网络时空的在场［5］。在社交圈层成员之间频繁“点赞”、评论转发的过程中，个体具象、音容笑貌实现了符号式在场，缺席的是身体、在场的是情感、呈现的是符号。在场的情感与诉求符号，由于抽离了个体的限制属性，没有了社会的阶层压力场，其呈现形态及表达方式直接而大胆，甚至出现无底线宣泄、无理由索取。缺少“他人在场”，日常生活中被压抑的“丑与恶”，会在这种无约束或低约束的状态下不断宣泄［6］。

除“去身份化”外，个体在言论表达中，根据传播扩散的需要，往往将舆情核心要素、人物情节抽离并符号化、概念化、标签化，赋予文学艺术及文化想象的功能或元素，形成社会讽刺和认知模型［7］，从而超越单个舆情事件本身，在个体与个体、事件与事件、文化与文化中的相互关联与牵扯中，指向社会与高校某些长期积压的共性问题和现象。赵鼎新认为，“话语和符号性行为在集体行动中扮演着重要角色”［8］。网络上最具鼓动力的表达，需要在迎合网民情绪的基础上诉诸修辞建构。在信息构建与表达设计中，大学生情绪表达显示出新奇、大话与娱乐心理，将一些难以言状的情绪转化为形象、逼真的符号，借助“词媒体”宣泄。虽无从查证“我爸是李刚”信息的真假，但其包含的情绪回应了网民的集体记忆和共同心理想象，足以保持其高位传播扩散。微时代，表达的“快餐式”，语言信息的“微方式”与“碎片化”存在，适应了当下人们快节奏的生活方式，满足了个体既想表达情感又想含蓄内敛的想法，受到广泛追棒。所以，往往一个图片、表情、短语甚至一个标点，都传递了交际主体的心迹与感受。这些符号形式简单、形象生动、趣意盎然、传递方便，虽初次创作较难，但传播与再创较易，且在再传播与再创作中对交际双方的共同联想、共同相像实现了再激发，为符号意义注入了更为丰富的内涵与价值。

虽说“人机”替代了“人际”，“虚拟”融入了“现实”，“场域”重构了“场景”，但多变的符号之下依然是个体的真实诉求，这些诉求或为私利或为公益甚至为宣泄，既是舆情的表征，也是舆情的动因，更是个体主体性的呈现。充当个体之间黏合剂的是个体表达中借助符号而释放的情绪。罗伯特·利珀（Robert Ward Leeper）把情绪定义为“一种具有动机和知觉的积极力量，它组织、维持和指导行为”。正如前文所分析的，不断渗透的现代性社会风险，加大了高校师生特别是大学生的焦虑情绪。大学生活是人生的重要转折点，成长进步需要过程，看清看透现象、合理控制情绪需要阅历与积淀。而未来的不确定性、发展环境的突变性，物质诉求、精神满足、情感追求等与个体期待以及付出成本之间的差距不断加大，个体表达符号中情绪内聚性加大，舆情生成与异变的概率必然同步放大。

有研究表明，在面对问题与压力时，大学生主要使用情绪应对策略来缓解压力［9］，且他们更多选择网络，而非现实中面对面的人际倾诉。情绪联结着主体的思想与感情。大学阶段是人生重要的成长阶段，大学生个体往往具有丰富的情感与躁动的行为，对外界较易敏感且对个体较难控制。在社会化媒介中，所传播信息是否吸附且吸附多少情绪，是被关注、转发和评论的重要预测指标。有研究指出，舆情形成是主题诉求演化的结果，主题诉求之所以演化

在于其吸附了情绪和诉求，吸附力越大，演化进程就快，根据“吸附力指数=包容度×（敏感度+利益相关度）”［10］这一模型可得知，越是与大学生利益相关的，越容易引起关注；容易被关注的，就容易形成舆情；越易形成舆情的，就越快催生危机。于是常看到，大学生容易捕捉并关注与切身利益相关的消极情绪，并在传播中放大，以形成舆论压力推进问题解决。

三、特质：“圈群式存在”与“交往式扩散”

“圈群式存在”的特征，既体现个体关系结构形态的“圈群式”，也展现了个体信息及舆情传递的“圈群式”。人是群居性动物，在现实社会和网络世界中，一直在一定的关系圈子中生活与交往。早期，这一“部落化”的生存方式是自然形成的。当下，社会化“自媒体”、“微媒体”共同组构了一个以“找组织”、“结圈子”为模拟形态的“半熟社会”［11］。在此关系结构中，信息传播扩散以个体为“源点”或“节点”，每个个体都可能成为他者与外界联系的中介，由此形成了基于新媒介技术的“再部落化”圈子［12］。这一圈子结构中，既有亲朋好友式的“熟人”，也有一面之缘的“生人”。一面之缘的“生人”往往并不完全陌生，属于“轻熟人”式的“弱关系联系”。在与“熟人”与“生人”的沟通中，个体分层建立起自己的“小世界”，且借助他者与其他圈子形成“嵌套”，为信息及舆情扩散提供了渠道。

个体的关系结构形态决定了信息传播的主要路径。在传统媒体时代，其信息是由点到面的大众式传播，但自媒体传播方式是圈群化，信息通过交际圈群，以点对点或点对群的形式传播［13］。当下大学生娴熟使用各类新媒体技术，形成了以自我为中心的生活与交往习惯，更加剧其对这一关系结构的归属感和亲近感，且都能够根据自己喜好，以自我为中心，自发组织起不受现实规训与压制的自组织与交往圈群。所以，大学生舆情在生成发展与演进转化的过程中，逐渐形成以舆情核心主体为圆心的舆情中心圈［14］。由主题舆情形成的圈群，在诱发事件的不断发展中实施着变化与转移。主题舆情群内外汇聚的大学生，在信息传播与意见碰撞中，同步进行着转向与迁移，既有进入中心圈，也有离开中心圈，形成“圈群式”存在结构及交流方式，加大了外围圈与中心圈之间的转换，同步增大了个体与舆情的主体活性以及升级极化的概率。

“圈群式”交往关系，推动“强关系联系”向“弱关系联系”转变。马克·格兰诺维特（Mark Granovetter）认为，“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固，却有着极快的、低成本和高效能的传播效率。“轻交往”、“轻联系”模式，没有物理上的束缚与场所，没有仪式上的开始与结束，没有套路、没有程式，自由进出、来去悄然，改变了传统时空统一的交流方式，在现代性时空分离下形成新的交往模式，导致了人际关系的“脱域”。“脱离出来”的人际交往关系，人的真实个性缺失，实现了“虚拟群性”，即个体在虚拟环境下遭遇强制性的行为规范和思维规定，进而形成一种被动意义的去个性化和同质性［15］，实现信息意见一致化，催使舆情快速形成。也因此时常看到，经由网络的讨论能迅速形成舆论。当大学生与新媒体环境结合后，这一现象更为突出。多数大学生习惯以激情代替理性、以不假思索代替深入探究，看似平等、宽松的对话、发帖与讨论的背后，主导舆论、极化舆情已在一片点赞、评论中悄然形成，更多的个体在讨论中实现了被动意义上“沉默”和“从众”，形成澎湃热情，推动出现“政策窗口”。

新媒体内具的“朋友圈”、“订阅号”，提供了快速获知信息的通道，同时主观化、小圈子化的信息接收模式，不可避免地使大学生进入被创设的信息环境，导致看问题窄化、刻板与拟态，从而拉低了大学生用于理性思考的智慧。沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）指出：“当一个人需要对事件做出判断，而又无法接触到大量真实信息的时候，他总是很乐意将他个性化的情感倾向模式套用在对事件的理解上，形成了他所理解的有别于真实环境的虚拟环境。”［16］正如凯斯·桑斯坦（Cass R Sunstein）在《信息乌托邦》中所描述的那样，“只注意自己选择的东西和使自己愉悦的通讯领域，将自身桎梏于像蚕茧一般的茧房中”［17］。“圈群化”的生存与交往，以及由此带来的信息接收，让大学生沉迷于自己创设与喜爱的媒介与社交环境中，在“自我空间”中任意地宣泄与狂欢，如同进入了“信息茧房”。封闭环境下的孕育功能带来的是爆炸式的扩散与危险。当敏感信息联姻微媒体，再辅助以“圈群”与“茧房”，“极化”与“爆棚”的隐患必将就此种下。一旦封闭的空间被打破，“圈群”与“圈群”之间的互动加快，舆情必将从“茧房”破出，给危机管理带来挑战。

四、力量：“流动式汇聚”与“群体性发力”

“社会舆论的传播呈现出波浪曲线，以起伏状态向四周推进，使一定范围的公众渐渐卷入舆论波，在时空延续中展示出舆论连续高涨的状态。”［18］如果把危机事件所形成的舆论，看成是对社会造成的冲击且具有起伏波动和流动汇聚的“波浪”，那么舆情作为舆论形成的前期表征，其生成演变的轨迹必然呈现“流动式”。舆情与舆情的碰撞，形成舆论涌浪，并伴生相应的舆论内波，这些舆论波组合叠加相互作用，就可能发展成舆论波群，掀起舆论风暴［19］。根据

舆论波理论模型，舆情的流动式汇聚是由多点向一点靠拢、由外向内收缩，且呈现波浪成长式的翻涌和增长。舆情以运动集合式积少成多，形成浩大的汇流，汇流的过程，也是舆情自身生长的过程。

“舆情是在公开讨论中形成，由公开表达得以实施。”［20］公开讨论的过程，是舆情“流动式”汇聚的过程。一个敏感话题或事端产生后，一系列的当事人、围观者、同情者、旁观人，都可能在观察中评判、在关注中讨论，或诉说或批判或支持或解读或煽风，多样化的讨论给空间注入多元化的话语流，每个个体都可能成一个舆情波点，并推进其向波浪发展。“舆论领袖”者通过“转发、加精、置顶、跟帖、评论”等方式，形成“滚动散发式”传播，加速波群合拢。特别是在“符号式表达”与“圈群式存在”的双重刺激下，符号化存在的舆情信息，借助“圈群”成几何级数扩大。大学生个体同质化程度高，对话题的关注发问有很强的趋同性，具有快速组织起多方参与交流的时空环境以及支持条件，面对敏感话题，大学生往往关注趋一致、讨论趋一致，甚至行为也趋一致。由于个体身份的统一性以及时空流动的便捷性，在同情同感的刺激下，吸引更为远方的大学生群体参与讨论，实现了舆情言论由远及近、由小到大的流动性汇聚。

个体通过表达形成舆情舆论，借助舆论动员形成力量，进而推进相关问题解决，或加快某个领域的改革进程。这是舆情事件演变的一般性规律和正向性作用，也是广大参与者所期待的结果。期间，推进舆情演变及事端解决进程的力量，是源于舆情舆论背后“圈群式”存在的个体，正是他们“符号式表达”以及“情绪化内聚”的汇聚与表征，形成了强大的动力系统，实现了“群体性发力”。“群体性发力”体现在舆情生成演变和舆论影响实现的全过程。借助社会化媒体平台，人们实现了更方便地发表观点、自由集合以及组织动员，进行着广场式的全民围观与全员讨论，而社会化媒体平台上所提供的同步呈现与放大的技术环境，让个体感受到了强烈的现场感。期间，大学生感受到了对个体力量控制的刺激、自我力量放大的过瘾以及对社会影响的成就，进一步吸收更多的个体力量在社交平台上汇聚、在群体中发力。

“微传播”的“蝴蝶效应”放大了大学生的传播能量，加速了舆情信息“核裂变”，拓展了个体“圈群”的空间，放大了集群与极化的可能。古斯塔夫·勒庞（Gustave Le Bon）在《乌合之众》一书中认为，群体在集体意志下容易丧失自我意识，变得容易盲目、冲动、狂热、轻信。“群体极化现象”一般在群体从众与盲从中产生。社会化“微媒体”与“微社交”，形成信息的符号化与碎片式，个体对自我言论构建一般不多考虑事件真相，仅凭自身经验和判断，通过碎片式媒体报道，构建自我的认知与判断，出现迅速“支持”或“反对”的简单化站队［21］。在自己预设的标准的指引下，对一些传播、更新较快的消极或负面言论较快接受，并以此为参照，以同样的不假思索实施同样的不理性，“把自我想象为可以肆意对别人审判、指责的‘道德完人’，然后陷入审判的快感之中”［22］，为“集体暴力”滋长提供温床。

五、应对：“分层式干预”与“微方式化解”

舆情引导干预要立足于高校工作的全方面，着手于舆情生成的全过程。遵循舆情舆论演变规律，对不同时期大学生兴奋点、敏感点进行归类，分类处置、分层化解，避免“大题小做”或“小题大做”，走向两个极端，或刺激舆情发展或错失有效引导时机，尤其要避免形成诱发事件与大学生舆情的“双向刺激”。区分舆情不同的推进动力，实施不同的引导干预。针对由个体推动的情况，采取“寻根溯源”介入，找出诱发信息源或爆料个体，通过分析解决个案来化解；对于由群体推动的舆情，分析群体生存的环境和推进的方式，采取“顺藤摸瓜”介入，找出信息传播网络，并区分自然汇聚的群体还是组织形成的群体，有机结合“舆情规律”和“法律规定”予以化解。

分析把握基于移动互联和自媒体平台下的大学生人际交往行为及过程特征，针对个体表达的“符号式呈现”，深入关注符号背后个体“情绪化内聚”的程度以及可能蔓延的焦虑紧张等负面情绪，确保做到提前进入，以符号对符号化解，以感情对情绪疏导。加大对学业、生活困难群体的关注，以人文关怀和有效举措抚平个体的紧张感。而在舆情应对中，应针对个体情感的不同呈现，有机采取“反向定调”、“询问调侃”和“正面回应”等方式化解。“反向定调”采用，一般在舆情尚未完成汇聚的早期，对话题本身进行“反向定调”，提出质疑、提出矛盾，引发其他个体的自我思考。而“询问调侃”，让引导者化身为舆情漩涡中个体，以第三方个体的身份介入，以询问深探底、以调侃微引导。“正面回应”也是一种积极有效的舆情应对方式，有时个体情绪持续汇聚以及“爆棚”的根本原因，在于及时有效的正面回应不足，加大了个体的剥夺感和紧张感，以至于突破“圈群”走向“串联”。

主动设置并进入大学生广泛喜爱的各类新媒体、自媒体“圈群”，针对不同“圈群”中个体的生存特点、表达方式以及动员模式，予以差异化干预。大学生是当下各类新媒体的原居民，是很多由新媒体诱发的舆情事件的信息爆料人或汇聚推进者。爆料人一般不固定，信息一旦爆料后推进者往往较为固定。爆料的不固定，加大了提前预判的难度，而推进

者的固定，又给了干预可遵循的指向性。不同的个体，其在“圈群”上的行为不一样、表征也不一样。对非固定爆料人的关注，要立足普遍意义上的关怀，要从高校工作的各方面化解负面情绪，同步实施“事件性”解决与“结构性”改革，减少敏感话题被爆料的可能。对固定的参与者，要能够定点关注、精准引导，要善于将其转化、培育为代言人，切忌打压和封锁。处于青春期的大学生，性格活跃、观点易动，好从众、易盲从。采用的“正鲶鱼效应”，培养高素质“意见领袖”（opinion leader）［23］，化解舆情、转化舆情，能有效避免可能出现的舆情危机。

高校或高校师生在舆情事件中，既可能是裹挟者，也可能是参与者，但内部的管理完善是化解的重要举措。除前述的分层干预外，还要针对高校舆情事件的本质特点，多采取“微方式”予以化解，这既符合高校教学育人的根本，也有利于大学生的心理成长。强调“人文关怀”，培养大学生“慎独”精神，做到线上线下同步、现实虚拟一致。规章和规范是一种“硬约束”，也是高校正常运转的保障，比这种“硬约束”更能调节大学生行为的是大学风气的“软约束”［24］。要注重发挥“软约束”在舆情引导中的重要作用，通过“软约束”规制出大学生群体普遍认可的价值体系与是非标准，让规章规范的核心要义潜移默化地在大学生心中留下印记。“软约束”要在文化建设与氛围培育中形成，立足“微媒体”打造“微文化”，在“微”体系上集聚放大正能量、形成正导向。线上问题必须在现实中寻找根源，在现实中解决问题［25］，方能有效避免同类事件频繁爆发。定期研判内外发展形势，做好体制缺陷与积压矛盾的摸排，也是高校危机管理的常用方法。

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［责任编辑：欧世平］

An Analysis of the New Changes of University Public Opinion and the Response to the Crisis in the Context of Social Media

YAO Jiang-long1，WEI Jie2
（1.School of Public Affairs，University of Science and Technology of China，Hefei 230026，China；2.General Administration Office，Anhui Agricultural University，Hefei 236000，China）

It is an important content for crisis control of university to do a good job in university public opinion.Social media platforms developing rapidly create new ways of information transmission and interpersonal communication，making the emergence and evolution of university public opinion taking on new changes.Facing“reform-based worry”arising from social transformation，teachers and students of universities make“independent vent”by social media platforms.They turn individual appeals into“emotional cohesion in“sign-based expression”and make“interaction-oriented spreading”in“group-based existence”，promoting continuous enlargement and upgrade of individual opinion and sentiment.As a result，university public opinion is becoming increasingly“group-based powerful”in“flow fusion”，bringing challenges to crisis control in universities.Considering new changes above，types and levels should be distinguished when responding to university public opinion crisis.To ensure university stability and development，strategies and ways should be employed scientifically and“layered intervention”and“resolving in tiny ways”should be implemented。

social media；university public opinion；new changes；response to the crisis

G647；C912

A

1007-5097（2016）09-0180-05

2016-06-16

国家社会科学基金教育学一般课题（BIA110039）

姚江龙（1979-），男，安徽桐城人，副教授，博士研究生，研究方向：危机管理；魏捷（1954-），男，安徽阜阳人，教授，博士，研究方向：高等教育管理。

10.3969/j.issn.1007-5097.2016.09.026