中小城镇文化消费市场完善策略初探

黄晓华，钱 刚

(湖北大学 文学院，湖北 武汉 430062)



中小城镇文化消费市场完善策略初探

黄晓华，钱 刚

(湖北大学 文学院，湖北 武汉 430062)

提振中小城镇文化消费，满足中小城镇居民日益增长的文化需要，对于促进我国文化产业可持续发展、推进新型城镇化建设等方面具有重要意义。然而，目前我国中小城镇文化消费市场存在文化消费市场管理不合理，文化消费市场信息化程度不高，文化资源产业化程度不够等诸多缺陷与不足。为此，需要在三个方面完善中小城镇文化消费市场：改革文化消费市场管理体制——让社会文化产业资源“进得来”；提升文化消费市场信息化程度——让生产者与消费者“接得上”；发展城镇特色文化产业——让地域文化产业资源“出得去”。

中小城镇；文化消费；市场完善策略

自20世纪50年代末以来，“文化消费”一直是外国学界关注的研究领域之一。众多学者从社会学、经济学、心理学和营销学等不同角度对文化消费进行了全方位的考察。社会学家布迪厄认为文化消费不仅仅反映社会差异，同时也是社会差异与区分得以产生和维系的重要因素。凡勃伦提出“炫耀性消费”理念。鲍曼特则认为性别、年龄和人口成为文化消费的重要影响因素，和社会阶层毫不相关。经济学家则主要运用文化资本理论来探究文化消费问题，主要包括习惯形成理论、理性致瘾模型和消费中学习模型等三方面。在影响因素的实证研究上，他们将收入因素、价格因素、职业背景及教育水平因素、家庭结构及年龄、性别因素、文化商品属性因素、地区因素纳入实证研究范围，显示出实证思维的严谨周密。

我国“文化消费”的概念在1985年“全国消费经济研讨会”中被首次明确提出后，马上成为学界关注的焦点。国内学者在文化消费理论、文化消费现状及问题、文化消费的影响因素及对策等方面研究成果颇丰，逐渐形成符合国情特点的研究体系。近年来，随着新型城镇化建设的稳步推进，中小城镇文化消费的重要性也日渐凸显。如何满足中小城镇居民日渐增长的文化需要，促进人的全面发展，让中小城镇居民也能同步分享社会经济文化发展的最新成果，在一定程度上，是城镇化建设的核心问题之一，因为只有解决这一问题才可能使人们不仅愿“来之”，而且能“安之”。同时，中小城镇文化消费对于文化产业的可持续发展而言，是必不或缺的市场。为此，不少学者将目光也投向了城镇文化消费。如陈雷、张莹的《城镇文化消费的现状及影响因素分析》、张功翠的《我国农村与城镇文化消费比较研究》、仝如琼和王永贵的《城镇居民文化消费与文化产业发展》、姚刚和赵石磊的《中国城镇居民文化消费的实证研究》、李蕊的《中国城镇居民文化消费:现状、趋势与政策建议》、韩海燕的《中国城镇居民文化消费与经济增长关系实证研究》、胡小莉和张宜春的《我国城镇居民文化消费行为特征及区域差异研究》、宁军明的《全面建设小康社会进程中的我国城镇居民文化消费》。这些研究对于城镇文化消费的现状、问题甚至对策都进行了较为准确的描述及系统的梳理，但尚未从宏观上将生产与消费视为一个统一的市场体系进行把握。

中小城镇文化消费既关系着我国居民整体素质的提升，也关系着文化产业发展，涉及我国经济发展的大方向，在推进新型城镇化建设与区域文化建设，增强文化竞争力等诸方面有着重要意义。根据中国人民大学和文化部文化产业司联合发布“中国文化消费指数”(2013年)，中国文化消费目前还存有3万亿的巨大缺口，广大中小城镇文化消费市场的潜力不容小觑。但目前中小城镇文化消费市场主要存在三个方面的问题：“进不来”——外部文化产业资源无法充分合理利用；“接不上”——中小城镇文化产品供给与居民文化需要存在脱节错位；“出不去”——中小城镇的文化资源产业化程度不高等。完善中小城镇文化消费市场，需要从根本上解决这三个方面的问题。

一、改革文化管理体制——让外部文化产业资源“进得来”

大都市的人们可以享受更多更好的文化资源，满足各个层级需求，这一点成为人们留恋大都市的重要因素。中小城镇文化消费市场相对落后，难以满足人们的精神需要，其吸引力大大降低。因此，是否能够实现文化消费市场的同步发展，在一定程度上决定了我国新型城镇化道路的成败。而文化消费市场大型硬件建设，如影院、体育场馆、展厅等，一般具有投资大、回报慢、收益长的特点，需要稳定的政策环境，但目前部分地方政府的管理还落后于发展需要，让各种资金不敢来、不愿来、不能来。如部分地方政府保障机制不完善，导致很多资金不敢贸然进入；部分地方管理制度滞后，优惠政策难落实，使得很多资金不愿进入；也有不少中小城镇的文化产业投资市场被人为设置准入壁垒，导致社会资金不能及时进入。如何让各种外部文化产业资源“进得来”，完善中小城镇文化消费市场硬件建设，推进中小城镇文化消费与大城市基本同步，是中小城镇完善文化消费市场首先要解决的问题。

目前，中小城镇的文化消费潜力已经引起大型文化企业的关注。以电影为例，“中国的二三线城市观影群体的市场潜力超乎世界上任何一个国家，只有按照市场规律调动一线以下城市城镇的大众观影兴趣，成为一种草根娱乐的时尚选择，中国电影票房过500亿票房就指日可待。”[1]在国家层面，也已出台多项政策，支持企业资金进入中小城镇文化消费市场。“当前文化部启动了保险对文化产业的支持，利用保险经济补偿，资金融通的功能，化解文化企业融资风险，提高信用保证，拓宽企业这样一个融资渠道”[2]，通过政策扶持和“公办民营”“民办公助”等方式，鼓励各类资本通过各种方式进入文化市场，建立多渠道、多层次的文化投融资体系，与各类银行建立合作关系，让其为中小城镇的各类文化项目提供信贷服务。带动中小城镇文化产业的发展，让居民在家门口享受优质的文化产品和服务。万达广场近年向三四线城市扩张可以说是一个较为成功的范例。通过让城镇居民一站式实现电影消费、KTV等休闲消费，其入驻往往能带来当地的文化消费繁荣。

然而，如何让政策落地，真正免除企业的后顾之忧，对于地方政府而言，还是一个重要问题。政府应该完善各项管理与保障制度，让各种社会资源敢进来、愿意来、能进来。

(一)明确市场导向，推动良性竞争，让社会资金敢进来

目前，中小城镇的文化企业数量不断增加，但大多属于中小微企业，规模以上的文化企业数量较少，文化产业集约化程度较低。此外，中小城镇的文化企业和文化事业单位力量不对等，某些文化企业跟政府部门有着复杂关系，扰乱了文化市场的正常竞争与运转，“比如现在一些地方专项基金政策中对于非国有的中小文化企业抱有歧视，文化产业专项资金的选择性投入非但不能解决应该解决的问题，反而可能会干扰或扭曲市场机制的作用，影响或延缓文化市场的发育进程，造成文化产业发展对政府资金的依赖，甚至可能引发不正当竞争”[3]。在城镇一级的行政单位中，遏制不正当竞争，明确市场导向有着特别意义。

各级政府部门要进行有效的制度设计，积极明确“政府主导、市场化运行”这一文化建设思路，健全文化消费的法律法规、政策体系，在政策、法规、税收和信贷等方面支持城镇文化产业，建立有效开放的文化市场监督管理机制，打破行政条块分割，尊重文化企业的创新、创意、创业的主体地位。“在增强创新动力方面，强调提升企业知识产权综合能力，培育一批知识产权优势企业……鼓励企业、院校、科研机构成立战略联盟，引导创意……科技创新要素向企业聚集，加大联盟知识产权管理能力建设，推行知识产权集群式管理……在培育市场主体方面，鼓励国有文化企业引进战略资本，实行股份制改造，积极引导民间资本投资……鼓励行业组织、中介组织和企业参与制订国际标准，支持自主标准国际化”[4]，逐步形成以市场配置资源为基础的管理模式，形成百花齐放、百家争鸣的良好市场格局，让社会资金，尤其是大型文化企业敢于进场。

(二)加大扶持力度，引导消费倾向，让社会资金愿进来

尽管中小城镇文化消费潜力巨大，但如何将这种潜力转化为现实，还需要企业与政府的多重合作。而这也是社会基金进场疑虑的重要问题。目前，中小城镇的文化消费总量偏低，城镇居民的文化消费不足，娱乐型消费比例普遍偏大，发展性文化消费比例不足，地域性的文化消费差异较大。在这种情况下，政府一方面应该对文化企业加大扶持与优惠力度，让企业有更长的发展周期。另一方面还应将文化产业与文化事业结合起来，对居民的文化消费习惯进行正面引导，从而为文化企业培养优质消费者。要重视培育中小城镇居民文化消费热点，鼓励新兴文化消费快速增长，研究不同收入人群的文化消费促销政策，扩大消费的种类和质量，培育更多的消费增长点，对于近年在中小城镇不断升温的文化旅游和教育培训等文化消费项目，进行合理的引导。

同时，一方面要结合中小城镇的实际情况，调整定价过高的文化项目，多发展低成本、小规模、低票价、更贴近社会和生活的文化消费活动，扩大文化消费的总量。另一方面，可以尝试和推广文化消费补贴的做法，刺激文化消费动力，拉动文化消费增长。比如“采用类似‘家电下乡’的‘文化消费直补’方式，直至对低收入人群实行‘文化低保’，针对不同文化产品和服务类别，按不同补贴比例账面核算(以防现金挪用)至社区群众头上，结合基层自治制度，由社区居民集体自行计划、自主消费和自我管理，变‘国家计划配给’(目前仅纳人生产统计)为‘群众自为消费’”[5]。通过引导居民的文化消费习惯，为文化产业培养优质消费者，形成良好的文化消费氛围。

(三)改进管理模式，加强人才建设，让社会资金能进来

与大都市相比，中小城镇的文化管理模式往往比较落后，不能满足文化市场发展的需要。对于城镇文化企业而言，政府要进一步放宽文化市场的准入门槛，让社会资金能进来。除党和政府的核心部门外，其他部门应该尝试让民间、民营资本进入；减轻发展负担，在用地指标、人才队伍建设、税赋减免方面给予帮助；加强文化政策的立法工作，“从宏观层面加快对文化产业的立法，让文化产业的扶持优惠像高新技术企业一样，从法律层面得到肯定，对‘文化例外’进行明确的规定和有效的保护，把行之有效的文化经济政策法定化。宣传思想文化系统和财政、税务部门形成‘合力’，共同梳理现有优惠政策，要有相应的配套措施保证各项政策落地”[6]。就文化管理系统而言，有必要适当放权，将文化市场管理的部分职责委托给基层单位，委托其对乡镇文化经营场所进行初审，安全检查和教育，市场检查，企业年审，业主初级培训，处理轻微违法举报,将基层文化管理单位办成辐射力强大，管理服务功能完善的文化管理机构。与此同时，文化管理部门应强化文化消费市场管理，自觉抵制腐朽文化与落后文化对城镇的侵袭。中小城镇由于信息相对闭塞，整体文化相对落后，很容易成为腐朽文化和落后文化的温床。相关部门要借助联合执法对其进行有效遏制，加强文化市场的法规建设，减少行政干预，加强文化执法力度。

无论是企业发展还是政府管理都离不开文化人才。中小城镇文化人才队伍建设，是文化消费市场健康有序快速发展的重要依托。要采取多种有效措施，建设专业、高效、敬业的专兼职文化从业队伍。

首先，相关机构要加强和本市、周边大学、职业院校的交流合作。可以尝试搭建专门的中小城镇文化企业实习实训基地平台，顶岗实习管理平台，兼职交流平台，利用实习和兼职方式，让学生一定时期服务于中小城镇文化企业，同时建立良好的传帮带机制，提高合作效率；可以采取“特聘制”“学徒制”等灵活多样的合作方式，让文化企业的专家走进课堂，高校职校的老师走进文化企业，实现文化人才的良性互动；通过优惠政策鼓励各类文艺专才和高校毕业生到中小城镇就业，从事文化创业和文化工作。其次，要加强本土化、乡土化的城镇文化队伍建设。一方面，对现有的“存量”进行培训与提升，让现有的文化产业从业人员更新知识储备，以适应文化产业的发展需要；另一方面则力争通过“就地取材”实现“增量”发展，在当地发掘和培育文化人才，为创造出更接地气、更加符合当地民众消费口味的文化产品提供保障。

二、提升文化消费市场信息化程度——让生产者与消费者“接得上”

随着互联网、云计算、大数据和物联网等技术的发展，移动智能终端、智能电视和宽带网络的普及，当前文化消费呈现显著的信息化特征。“居民信息消费与智能经济发展的吻合度逐步提高，信息消费由单纯数量扩张向信息消费规模化、网络化、信息多媒体化、通信移动化、服务个性化方向发展。”[7]与此同时，三大运营商基础建设从城市转向乡镇，“通过改善硬件设施、移动终端价格的不断调低，乡镇会成为移动互联网用户另一个有力增长点”。[8]建立在物联网、大数据和云计算基础上的智慧城市的建设也如火如荼，信息经济、智慧经济的崛起到了重要关口。在“互联网+”时代，文化消费市场的信息乃至需求更新已基本实现全球同步，但在中小城镇，却还供给—需求之间难以实现直接对接。这种脱节主要表现在三个方面：应用接不上，信息技术和互联网技术虽然日新月异，很多新技术新产品在大城市已经普及，但在诸多中小城镇却没有完全普及，导致信息传播滞后；结合接不上，信息产业和文化产业结合不够，导致中小城镇居民的信息生活方式和消费观念相对落后；物流接不上，不少城镇物流建设滞后，运输和电子商务消费存在诸多不便和“最后一公里”之痛，阻碍了城镇文化市场消费的发展。

(一)创新信息服务新业态

鼓励充分利用互联网平台、云计算、大数据和物联网等技术，创造性使用各种技术手段，让互联网和传统产业深度融合，服务文化产业。如积极推动云计算技术的商业运营和商业模式创新等，搭建各类中小城镇文化电子消费平台；善用大数据分析，根据不同的市场需求和消费喜好，开发个性化的文化产品；同时要想办法降低新技术运营成本和普及成本，使信息新技术真的能够被中小城镇文化企业用得好，用得起。

(二)拓宽信息化消费内容

针对中青年城镇居民的消费特性，推广符合潮流的文化消费方式和内容，推进城镇的互动新媒体、移动多媒体等文化产业的充分发展，促进动漫游戏、数字音乐和视频、网络艺术等数字文化内容的生产。对于在大城市式微，但在中小城镇居民文化消费中拥有市场的项目要予以保留和扶持，发挥其积极作用，如鼓励KTV机构创新服务方式，采取线上线下相结合的消费模式、App体验预订，提供更加个性化等方式，刺激这一城镇居民的传统消费。再比如互联网的定位技术为民宿、农家乐、休闲农庄提供了更多的发展机会，可以结合App等方式进行整合营销，打通消费关节，形成供销两旺的良好局面。

(三)完善物流网建设

中小城镇网购消费人数和规模持续扩大，与外界的各类交流日益频繁，但部分中小城镇属于山区和欠发达地区，虽然有着初步的物流系统，但由于辐射面小和“最后一公里”之痛，缺乏价格竞争机制，远远不能满足中小城镇居民的需要。

各级政府要针对这些具体情况，加快完善城镇物流体系，一方面要善于整合原有资源和框架，加强商贸流通、交通运输、供销、农业、邮政等部门和单位的共享衔接。特别是邮政单位和供销合作社系统，经过几十年建设，其网络和服务已涵盖绝大多数中小城镇和行政村，有着其他机构难以比拟的优势，应该进一步拓宽职能，降低运营成本，帮助中小城镇完善物流建设。另一方面要加强电商、快递企业对城镇物流服务网络的共享衔接，鼓励多站合一、服务同网、保质降本，并进一步以城镇物流为辐射点，加速乡村物流建设。

三、发展城镇特色文化——让地域文化资源“出得去”

中小城镇文化消费市场的完善，不仅要有好莱坞式的“洋”消费，更需要接地气的“土”消费，不仅需要外部资源的“输入”，也需要本土资源的“输出”。近年来，各地都在强调地方特色文化产业的建设与发展，但由于部分政府的好大喜功和盲目冲动，加之专业素质欠缺、调研不充分、创造性思维缺乏等重要原因，导致各地规划项目大同小异，缺乏精品，定位雷同模糊、重复建设，最终导致集聚效应不明显，产业链不健全，各类园区的文化要素不突出，“空壳”化现象严重；一些中小城镇对于当地某些文化资源过度开发，高估了这些资源的影响力，却缺乏其他业态的配合，产业链无法充分形成，最终导致回本难，经营难；一些城镇部门把文化产业当成政绩工程，用僵化和投机的官僚思维进行文化建设，一方面对于城镇文化消费的硬件建设投资不足，远远不能满足居民需要，另一方面又大兴土木，策划一些没有实际作用的大型文化活动，兴建一些大而不当的硬件设置，造成了文化产业的畸形生长。如何因地制宜，发展地区特色文化产业，以满足各地区不同文化背景的人们的文化消费需要，是完善中小城镇文化消费市场的一块重要拼图。

不少中小城镇有着丰富的地域文化资源，诸如名风景名胜、民间歌舞、音乐剪纸等传统等，有着深厚文化底蕴和强烈的地方色彩，极具文化包装的潜力。但相关从业人员大多不懂文化市场运作规律，文化资源没有充分产业化或者运作较为粗糙，跟现代商业元素缺乏精细深入的融合，对于广大消费者而言，明显缺乏吸引力，很难成为一支单独的力量走向市场。这也就要求充分发挥政府和社会两方面的积极性，通过公共财政的政策和利益导向，吸引社会力量参与传承和开发，形成强大合力，充分开掘它们的文化价值和商业价值，形成良性发展的文化产业，从而做到既保护了中小城镇优秀文化，又刺激了当地的文化市场消费。

(一)注重创新发挥，树立精品意识

创新意识与精品意识是文化消费市场健康快速可持续发展的基础。创新意识是文化产业的灵魂，精品意识则是获得消费者肯定的法宝。浙江台州天台县街头镇金满坑村，提供5万平方米的墙面和3000米岩壁、通村6000米道路供作为大家创作的“画布”，让全国各地的艺术家来此地进行涂鸦创作，这个默默无闻的小山村在网络、微信朋友圈上蹿红，引得游人蜂拥而至，强力带动了当地文化旅游业的发展，也让天台村萌生出“国际涂鸦村”的勃勃雄心。这种“无中生有”的创新范例，对于中小城镇具有一定的启发意义。然而，对于文化消费而言，更重要的不仅是引起一时轰动的创新，更需要脚踏实地地打造精品，才能真正赢得消费者的长久忠诚。以四川的锦里为例，一条不长的古街整整繁荣了十四年，每年接待游客近千万，相对于很多定位模糊，功能混杂，制作粗糙，运营混乱的仿古街而言，显得鹤立鸡群。这种成绩得益于建立之初就树立的精品意识。相关机构通过多轮公开竞标、筛选，选定最佳设计团队。团队规划设计锦里古街时，确实做到精心布局，精耕细作，使锦里集餐饮、府第、民俗文化为一体，立体再现明清川西风貌，对人们形成持续吸引力。简单的行政命令和大跃进式生产无法解决文化消费品的质量问题，要切实实施文化精品战略，制定严密精细的精品扶持政策和市场机制，从制度上重视文化创意人才，尊重其专业性，让专业人做专业事。同时，要注重将地方的文化元素融入最新的文化产品形式中，将创新意识与精品意识结合起来，才可能对社会广泛阶层产生持续吸引力，彰显城镇的文化品位和影响力。

(二)防止过度炒作，保护开发并重

中小城镇的文化生态是相对脆弱的，一旦过度策划和开发，乱建文化园区和过度旅游开发，会对当地的文化资源造成深入破坏，要建立保护意识，防止急功近利，正确引导城文化消费市场的发展，对文化元素进行合理的商业开发和产业化运作，并让它们在商业性和文化性之间取得平衡。湖南省凤凰镇就是一个过度开发的典型例子，尽管每年接客近千万，但当地的过度商业化和娱乐化，已损坏了原有的古镇风貌，对凤凰镇的文化积淀和文化发展形成难以逆转的破坏。针对于此，很有必要采取一系列限制措施，限制游客流量和商铺搭建，避免文化资源过度透支，并重新进行空间规划，逐步恢复古镇风貌，“水乡古镇的‘整体性保护’不只保护历史建筑和城镇空间，更重要的是保护居住于其中的社会阶层，使他们连同他们所创造的精神文化一起融入现代社会的生活秩序中来”[9]。对于城镇的文化元素要有良好的保护意识，防止城镇化对文化的破坏，防止过度商业化炒作导致文化内核的掏空。

(三)实施错位经营，强化聚集效应

中小城镇很多都有着独特文化内涵，要立足于当地特色，避免恶性竞争，导致两败俱伤。对于同一区域内的相近项目要认真思考，深入挖掘各自的文化内涵，从全局和长远的角度来评估文化开发项目，让各类文化互为依托，整合经营，协力打造文化品牌，形成高品位、多层次、交相辉映的文化区域，实现错位经营与聚集效应的良性互动，促进中小城镇文化市场消费的繁荣。如江苏省昆山市的千灯古镇，它位于周庄、锦溪附近，文化旅游的发展压力不可谓不大，但千灯镇实施错位发展策略，结合本地优势资源，全力打造顾炎武思想为代表的国学牌和昆曲为代表的戏曲牌，采取各种方式保护和传承昆曲，被中国曲艺家协会评为“中国曲艺之乡”，使昆曲品牌在千灯镇被牢牢竖立起来，也使自己鲜明区别于周庄和锦溪，与它们形成相互促进的合理布局。

完善中小城镇文化消费市场是当前城镇化建设的重要内容，对社会的整体发展有着重要作用。在《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》，党中央明确提出“引导文化资源向城乡基层倾斜，创新公共文化服务方式，保障人民基本文化权益；推动文化产业结构优化升级，发展骨干文化企业和创意文化产业，培育新型文化业态，扩大和引导文化消费”等意见。城镇化建设不仅仅是经济的建设，还是文化的建设，人民思想境界和文化素养的提高应当是城镇化建设的最终目标，因此要积极发挥中小城镇文化消费市场对文化资源的生产和调配作用，改善中小城镇的文化消费心理，提高文化消费水平，推动文明社会的和谐多样化发展。

[1] 肖永亮.产业E周报[EB/OL].http://www.icipku.org/academic/EPub/Observed/2013/11/26/2438.html.

[2] 网易财经频道.文化部施俊玲：我国已建立多层次、多渠道、多文化的文化产业投融资体系[EB/OL].http://money.163.com/14/0719/13/A1H711M300253B0H.html.

[3] 杨浩鹏.民营中小文化企业，山重水复路在哪儿[EB/OL].http://www.cflac.org.cn/yscj/cyyj/201209/t20120910_148090.html.

[4] 国务院.国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见国发〔2014〕10号[EB/OL].http://www.gov.cn/gongbao/content/2014/content_2644807.htm.

[5] 王亚南.湖北20年文化消费需求景气状况测评——基于内生动力的文化发展民生成效视角[J].江汉学术，2013(8).

[6] 张玉玲.为文化企业减负须将优惠政策法定化[N].光明日报,2015-07-14.

[7] 尚巍.物联网背景下我国城镇居民信息消费升级路径[J].中国科技信息，2015(6).

[8] 张惠.乡镇市场正成为移动互联网下一个增长点[N].中国商报，2014-07-18.

[9] 陈彬.旅游景点的保护与开发如何共赢[EB/OL].http://www.xiangshengbao.com/bencandy.php?fid-145-id-13505-page-1.htm.

责任编辑：毕 曼

2016-08-30

湖北大学“湖北文化产业研究创新团队”研究成果。

黄晓华(1973- )，男，湖南隆回人，教授，博士生导师,主要研究方向为叙事理论与小说批评及文化产业；钱刚(1980- )，男，湖北咸宁人，博士研究生，主要研究方向为诗歌评论与电影剧作。

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1004-941(2016)05-0140-05