艺术生产的多样性图景——以新媒体时代的电影产业为例

李闻思（中国社会科学院　文学研究所，北京　100732）



艺术生产的多样性图景
——以新媒体时代的电影产业为例

李闻思
（中国社会科学院文学研究所，北京100732）

1980年以来的世界格局，呈现出开放和融合的图景，后现代、新自由主义思潮和全球资本主义也于此时开启。雷蒙·威廉斯将“文化”定义为“一个整体的生活方式”［1］，而在全球化和电子传媒的时代，艺术的生产与接受也前所未有地与草根平民的日常行为紧密结合起来。音乐、时尚、先锋艺术、体育赛事、休闲旅游、某类特殊的亚文化风格甚至政治活动，都被青年人的日常文化活动和媒介消费实践纳入其中，并表现出“显著的世界主义”［2］。互联网文化的勃兴进一步促进了文化的全球化和同质化，阶级政治和阶级意识正在日渐衰落。文化研究者不再强调“青年文化”“亚文化”“民族文化”及代际差异的藩篱，而是将“青年人的生活方式”看作一个整体。过去所理解的“高雅文化”和“通俗文化”的边界，成为这一整体中多样性组成部分之间的“流行的区隔”和“模糊对立”［3］。大众文化和通俗文化不再被认作“病症”，小众文化与边缘群体的意识形态则组成后现代社会差异的基础，也在源源不断地为文化艺术的“风格超市”提供素材和产品。新的文化族群变动不居，呈现出暂时性、流动性和碎片化等特点。更为重要的是，通过网络社交平台和个人媒体，消费者的参与行为对艺术品的生产发挥着更加积极的作用。詹金斯甚至认为，今天的一切文化产品都是“集体智慧”的体现。

那么，在现代传媒语境下，今天艺术的生产、内容、传播与接受呈现出何种面貌，具有何种功用？以电影产业的变革为例，我们将看到的是一幅融合、互动和多样性的图景。

一、全球化与多媒体的电影艺术

电影作为一种已存在并流行了百年的艺术形式，自20世纪80年代至今一直在发生着巨大改变：从模拟媒介转变为数字媒介，从单一的影院观影模式转变为影院观影、家庭观影、网络在线视频、社交平台互动等多种模式。新千年以来，消费主义、新旧媒体的融合和全球资本的流动，促使电影文化走向了全球化——好莱坞自20世纪20年代一直保持的霸主地位开始瓦解，全球性的人口流散制造了“世界电影”，而欧洲、亚洲、拉丁美洲等地的区域力量也愈发显现出来。细化分类的电影节、盗版光盘、免费下载、粉丝网站等，则从另一个维度打破了地域限制，进一步促进了电影文化的全球化。

（一）“巨片”战略与媒介融合

“巨片”效应，既是多媒体发展的结果之一，又进一步促进了媒介的融合。20世纪80年代，好莱坞的“巨片回归”战略，重新定义了美国乃至世界通俗文化的面貌。电影成为媒体帝国和数字传输的“内容”以及大众文化的核心。制片厂、电影院线和电视台一并被企业集团收购，一些有条件的公司重新走向垂直整合，并开始多元化发展——让几条业务线发挥“协同效应”，使收入最大化。对此，詹金斯称之为“媒体融合”：

我使用的融合概念，包括横跨多种媒体平台的内容流动、多种媒体产业之间的合作以及那些四处寻求各种娱乐体验的媒体受众的迁移行为等。……在媒体融合的世界里，讲述每个故事、推广每个品牌以及讨好每个消费者等，都是通过多媒体平台实现的……在流传的过程中，有的是依靠公司的战略，有的是依靠草根挪用策略。［4］

“依靠公司战略”的典型例子就是迪斯尼，它们是首先通过“协同效应”获得巨额利润的公司。在这里，一部电影可以被用于开发电视节目、玩具、图书、唱片和主题公园，每个平台都能促进利润的增长，几条业务线兼容合作实现利益的最大化。同时，有线电视播映和录像带租赁也成为另一种赚钱方式。詹金斯指出：“新的媒体科技让同样的内容在不同的媒体渠道内传播流动，并在接收端呈现出各种不同的表现形式。……业内公司更希望横跨多种媒体渠道而不是局限于单一媒体平台进行内容分发。”［4］与各大电影公司老板的担忧相反，20世纪80年代普及的有线电视、卫星电视、录像带和DVD并没有摧毁电影业，反而成为赚大钱的途径。“到1987年，大型电影公司一半以上的收入都来自录像带租赁和销售。”［5］不仅卖座大片的录像带销量惊人，一些片库老片制成录像带后，也能带来可观的收入。DVD更是起到了承前启后的作用，使数字化放映成为现实，电影开始逐渐转化为“视频与计算机软件的融合”。数字化使得电影不再需要使用昂贵和不便的胶片洗印、保存、运输和存储，“家庭影院”和多厅影院的成本更为低廉。

就单部电影来说，新时期的盈利模式也与过去不同。影院发行的票房如今只是其商业利润的一小部分，更赚钱的是其他的“市场”——电视点播、视频租售、原声音乐CD、周边纪念产品等。基于此，大多数公司都开始青睐“巨片”（mega-pics），波德维尔称之为“全垒打”电影：未上映时就通过宣传轰炸“建立群聚效应”，一上档就接近或打破首周放映的票房纪录，经过数月密集放映后，顺理成章地转入“视频窗口”，最后，特许授权周边产品的经营和销售。这些美国巨片都是全球销售的，它在各方面都牢牢抓住了盈利点：一个“高概念”①，顶级的编剧、导演和超级明星，有利的档期（暑期、万圣节、圣诞节、新年）等。当这部影片收到令人满意的反馈后，往往还会被拍摄成系列片。今天的中国观众都很熟悉这种模式，而本土电影也明显地走向“巨片”化。每年的暑期和春节档，都会有几部国产大片上映，它们无一不具有超强的制作班底。首映前，剧组就开始做客各种综艺和访谈节目，通过电视转播盛大的首映典礼。之后，剧组人员跑遍全国进行宣传，放映首周过后举办票房过亿（甚至几亿）的庆功会。巨片及其系列片、与企业集团大量收购片厂（甚至跨国收购）都说明了一个事实：市场营销已经成为电影制作的核心驱动力。

（二）走向全球化的电影产业

资本的全球性流动促进了电影文化的全球化。从媒体的角度看，电影从其发轫之初就具有国际化扩散的特点。波德维尔认为，电影是“第一个全球化的大众媒体”。20世纪80年代之后，全球化程度急速加剧，电视机、通信卫星、磁带、CD、录像带、数字媒体和电子媒体，把电影输送到世界的各个角落。一方面，好莱坞生产了全球流行的电影——“尽管好莱坞只制作了世界长片的一小部分，但却获得了影院电影收入的大约75%”［5］。而另一方面，好莱坞本身也在走向全球化：

首先，“区域电影”和联盟正在蓬勃兴起。一些地区，如欧洲、亚洲及拉丁美洲，有能力“通过语言和文化的重新定义”来挑战好莱坞的全球影响力。在欧洲，通过英语对白、国际性制作团队、与美国合资等方式，电影制作者有机会开拓小众艺术片之外的领域。在亚洲，印度的“宝莱坞”作品和香港动作片早已打入西方市场，日本、韩国和泰国的恐怖片等也在世界各地流行。特别是2000年以来，东亚的情况更显示出一种新的地区合作趋势。大中华地区逐渐融合，今天，“两岸三地合拍片”已经不再是卖点了，因为几乎每部华语电影大制作都集合了大陆、香港和台湾的制作人员——几乎每部票房过亿的影片都是合拍片。这些合拍片和其他影片在争夺票房方面，已经逐渐和好莱坞分庭抗礼。根据“时光网”的年度统计，2014年中国内地电影票房已突破纪录达到296亿元。在这个数字中，国产片票房占了54.51%（161.35亿元）。华语地区影人与日本、韩国的合作也更加密切。在日本和韩国影视剧风靡亚洲的同时，中国特别是中国大陆出品的影视剧也开始受到越来越多的关注。虽然亚洲历史上最卖座（也是唯一）的“全球电影”只有李安的《卧虎藏龙》，但持续上升中的电影产业和急速增长的高票房，使我们可以期待一个更为乐观的未来。同时，除了大量“合拍”片外，中国大陆的电影公司也开始投资甚至全资拍摄纯美国电影，通过制作领域进入“好莱坞链条”。2014年上映的由布拉德·皮特、亚瑟·拉博夫出演的二战题材电影《狂怒》（Fury，2014），就是由华谊兄弟公司投资的；2016年即将开机的好莱坞电影《左撇子》（Southpaw），则是由万达集团全资投拍的。华谊兄弟公司公布的名为“娱乐全球”的2014—2015电影制作计划，其中就包括两部由大牌加盟的纯美国电影。

其次，身处美国本土的好莱坞各大制片厂，开始被外国公司不断收购和易手。波德维尔指出：

1980年代以前，跨越国界的兼并和收购相当罕见。……1980年代末，全球金融市场就开始在（美国的）国民经济中扮演至关重要的角色。……一定程度上说，好莱坞的全球化是通过成为外国企业的子公司。［5］

仅在20世纪90年代，美国之外的公司就花费了数千亿美元收购好莱坞公司。澳大利亚新闻集团收购了二十世纪福克斯，日本的索尼收购了哥伦比亚，环球公司更是几经转手：其所属的MCA先是被日本松下电器兼并，后被加拿大的酒业集团施格兰买下了控股权，最后于2000年归属了法国的“维旺迪”集团。可以看出，新千年以降，所有重要的好莱坞制作—发行公司都已成为全球媒体的一部分。

再次，人口迁居造就了某种“流散电影”（a cinema of diaspora）。这些在2000年前后开始引起关注的影片，“探索移民……游走于各种文化间……离开主流文化、居住在被分离的社会生活中的感受”［5］。这也是全球化的必然结果之一：人们的流动性越来越强，每时每刻全世界都有成千上百万的人背井离乡，整个世界变成一个纵横交错、紧密却又疏离的巨大村落。但是，虽然人们不停地在新的地方安家落户，但内心始终弥漫着挥之不去的文化乡愁。电影业的情况更是如此：电影创作人员经常穿梭于各国之间寻找灵感，他们将自身跨文化、跨种族、跨语言、跨地域迁徙的经验和冒险，以电影的方式进行艺术上的升华。波德维尔将这些电影作品称为“世界电影”，他认为它们“与美国大公司造的梦截然不同”。但是，它们与以美国为代表的流行文化密不可分，是国家、种族与文化不断融合的表述。

综上所述，我们看到，电影作为一种“旧媒体”，不仅没有退出历史舞台，反而随着社会文化语境的改变，利用新的媒介技术，不断进化出更多元的面貌。新媒体与旧媒体在电影这一艺术形式的生产与传播中，呈现出并存乃至融合的关系。“一旦某种媒体确立了自身作为满足人类某些核心需求的地位，它就会继续在更为广泛的传播选项体系中发挥作用”，詹金斯指出，“旧媒体并没有被取代，只是……它们的作用和地位由于新技术的引入而发生了变化”［4］。今天，大的电影制片厂已经发展为娱乐帝国，而电影也早已从一种地域性的、被动型观看的、时间和场所较受限制的单纯文艺产品，转变为全球化的、体现集体智慧和个人意志的、跨媒介的、可以随意移动的日常文化活动客体。

二、接受者的参与行为：互联网与个人媒体

那么，全球化和多媒体化的电影艺术产生了何种影响，对观众和消费者来说，体现了何种功能？我认为，正是在这一语境下，詹金斯所描述的受众的“参与行为”与“集体智慧”对文本的构建，能够得以实现。

（一）参与行为的积极与消极作用

媒介的融合使受众得以通过多种互动方式参与文本的生成，传统的艺术生产方式遭受到挑战。

我们看到：参与行为具有积极与消极两方面的作用。新千年以来，文化在媒体与资本全球化的过程中呈现出同质化和杂交化的倾向。民族文化发生了改变，传统的宗教或阶级的身份认同也逐渐被“消费方式”的认同所取代（特别是在青年人之间）。这些马菲苏里所形容的“新族群”，得以通过互联网和移动媒体暂时地结成联盟，主张其权利、表述其思想，打破了以往媒体巨头“中央集权”式的自上而下的霸权地位。对于艺术产品的生产创造，个人媒体给人们提供了前所未有的参与机会。这也是詹金斯所形容的“草根挪用策略”。

从电影产业的角度来看，当人们可以把媒体掌握在自己手里时，詹金斯认为，更低的制作、销售和发行成本“扩大了可资利用的内容承载渠道范围，并且让消费者以更为有效的新方式来获取、评注、挪用以及循环传播媒体内容”［4］。“参与”行为具有很高的生产能力，人们有机会从媒体巨头的霸权中脱离出来，抵制由他们操控的“知识产权”，通过盗版、免费下载或“同人”（挪用、重述、改写、补充、扩展）等方式，自由共享“多种可供选择的意义生成”［4］。在将媒体消费体验转化为新文本制作的过程中，新的文化和集体产生了。这显然体现了某种对抗性的政治权力。网络传播媒介实际上已经把所有的信息与文化卷入“循环流通和民主化”的过程，当代文化“远远不是纯粹传统的……应该被描述为一种‘后现代的冒险’……关联着全球媒介之中全新的文化政治形式。”［6］在当代文化“狂热的媒介浪潮”中，风格的边界已经不再清晰了，个人媒介的使用者“生产”了自己的制作传播体系，正如费斯克所说，“形成了一种官方媒介之外的‘影子文化经济’”，能够“提高粉丝对原初的工业文本的参与控制”［7］。而这种行为是“被授权”的，互联网为从极左到极右的所有人群以及所有进步和反动的事业提供了平台。

然而，问题来了：在这一信息爆炸的平台上，青年文化、亚文化或其他小众文化样式，像超市里的货物一样被堆放起来，尽管它们不再处于“地下”而是获得了自由表达的权利，但主导的文化资本将凭借媒介霸权地位占领信息空间，边缘文化失去了与之交锋的机会而直接被淹没、忽视、压制了。积极的方面是，通过互联网看电影本身就是某种抵抗霸权的行为。

首先，正如波德维尔所说，互联网是“终极掠夺行为”的天堂。对于掌握技术的人来说，那里有“数不清的免费电影”，粉丝们也毫不吝惜、乐此不疲地将资源分享出来。对于用户来说，他们已经采取了“亚文化”立场：免费下载伤害了制片公司的知识产权，而这种权利本身也不断遭到质疑。“网络共产主义者”认为，网络应该是除了教堂以外很少的“拥有权力而没有金钱的私有组织”。只有通过自由的共享，而不是严加控制，文本才能更具有多样化的价值。对于影迷来说，下载网友分享的老片不仅不会伤害任何人的利益，反而还能使许多已被逐渐遗忘的电影，不断获得跨媒介、跨语境、跨文化和跨时代的“累积价值”。在录像带和DVD时期，盗版在很多国家就是“最好的发行系统”，也是“高效的发行体系”，而今天互联网上的“黑市”则更容易、更全球化、更公开化。

其次，正如我们前面所说，互联网为粉丝或影迷提供了“参与”的机会。德赛都的“文本盗猎”（textualpoaching）概念指出，这是一种附属群体反抗主导文化形式和意义的方式［8］。挪用、拼贴、戏仿、致敬，原本都属于亚文化群体的对抗手段。今天，“盗猎”在互联网上已经成为最普遍的行为了。媒介文本只是一个基础，任何人都可以对它进行“再加工”，随意修改以及将其创造成自己的作品，任何资料和素材都可以被自由地循环利用。

消极的方面是，这造成了卡恩和凯尔纳所说的“另类文化过剩”，信息在这个媒介饱和的世界被瞬间淹没了。人人都在展示，而不去观看。

（二）制片与影迷之间的协商关系

具体到电影生产的层面，积极的互动过程使制片方与影迷之间形成了某种协商关系。

一方面，影迷的参与行为体现着进步的意义：他们的意见和建议确实有被采纳的机会。在《指环王1：护戒联盟》的制作过程中，影迷在网上的讨论始终被导演所关注，并最终影响了彼得·杰克逊在选角和改编剧本等方面的决定。最热情和不辞劳苦的影迷，还被邀请去剧组探班。在另一个案例中，影迷受邀参加电影《疯狂轮滑》（Rollerball，1975）的翻拍片试映，他们看后非常不满，并在网站上贴出了详细的批评和“破坏性的评论”内容，最终让公司推迟了影片的发行时间。

另一方面，影迷的积极参与容易被制片公司加以利用。他们组织“官方的”网络俱乐部，成立后援团和BBS，邀请粉丝加入影片的创意过程。大公司以这种拉拢的方式“收编”影迷，引导和规范他们的行为，并通过各种手段在俱乐部内部对粉丝进行阶级划分。制片方或经纪公司实际上操控了影迷自发产生的情感需求，他们暗中以不平衡地分配文化资本的方式，建构影迷俱乐部团体中的阶级结构，确立成员的地位等级和权力关系。在这里，影迷受到管理者（有时候就是影视或经纪公司的工作人员）的管理，必须遵守规章制度，不得逾越严格的等级区隔。官方俱乐部排挤和驱赶“散粉”（无拘无束的零散粉丝），保护知识产权、宣传产品，同时试图把影迷的“挪用”行为圈定在可接受的范围内。

（三）案例分析

让我们通过对《指环王》进行案例分析，来观察詹金斯所说的“集体智慧”是如何形成和体现的。准确地说，我这里所分析的《指环王》并不是单部电影，而是包括“前传”三部曲和正片三部曲在内的一个结合体。我将其当作“一部电影”来研究的原因在于：首先，它并非系列片，而是一个完整故事的六个部分，之所以如此制作，显然是考虑到商业策略及观众一次观影所能承受的时长限制等问题。其次，从接受的角度看，它也不同于所谓的系列片，因为尽管上映时间要间隔几年，但它的影迷及大多数观众，都是将其作为一整部影片而不是一部影片及其续作来欣赏的。北京的一些影院曾在《指环王3：王者归来》上映后，进行从午夜12点开始的“三片连映”活动，连续播放《魔戒再现》《双塔奇兵》和《王者归来》，让影迷沉醉于魔幻世界直到天亮。而在世界各地的影迷中，也非常流行把定期连续观看三部曲的“马拉松式”家庭观影，当作考验新成员的方式和自己对影片忠诚度的表达（从2014年开始或许已增加为连续观看六部曲）。因此，应当将这些影片作为一个整体来考察。

总之，无论从哪个角度来看，《指环王》都是能体现媒介融合和互动参与行为的时代巨片。厄内斯特·玛希吉（Ernest Mathijs）认为，《指环王》和《星球大战》系列是重磅大片巨片研究的最佳文本（而我认为这里面至少还要算上《黑客帝国》系列和《哈里·波特系列》）。《指环王》作为一部由著名小说改编的电影，其拍摄制作过程通过官方网站全程跟进，上映后各种版本的DVD不断发行，电视播映的版权在全球范围内出售，甚至被制作成了游戏，这部电影本身正是跨越纸质媒介、模拟媒介、数字媒介与电子媒介的新旧媒介融合体。而接受者的参与作用也至关重要：甚至早在影片的选角阶段，世界各地的原著小说迷和导演彼得·杰克逊的影迷就在互联网上集结，就电影的制作进行广泛的讨论，并提出自己的理解和看法。

显然，影片在还未开始制作之时，就已开启了其巨大影响力的“效果链”（effect chain）。《村声》（The Village Voice）杂志评论道：“天花乱坠的宣传手段有时候无异于自杀行为，但《指环王》肯定能对此免疫。因为单凭电影之外的其他元素，它就已经为自己筑起了巨大而狂热的丰碑。”［9］粉丝的“集体智慧”也与之同步显现：一位影迷花费数月时间在新西兰追踪跟随剧组拍摄，最终获得真正入组参与制作的资格；一位英国女影迷自费两万五千英镑，带领其他粉丝拍摄出一部她自己的《指环王》（这使我想起《星球大战》相关的网页和游戏：制作你自己的星系），并且通过互联网平台吸引了大量观众；此外，影迷们也通过互联网继续向制作方“施压”，让制作方参考他们的想法对电影内容进行调整。

正如玛希吉所说：“‘奇幻痴迷者’（geek-fantasy fandom），从前是一种亚文化，今天却成为大众的流行。……《指环王》狂热渐渐成为了一种文化。”［10］影迷积极参与体验活动，与产品的创作者形成了有效的沟通互动。制片公司则通过某种程度的协商关系的形成，来激发受众强烈且持久的参与消费。企业集团与草根文化相互促进形成了更为活力四射和变动不居的表达。这显示出现代传媒语境下的消解和融合：小众群体的意识形态不再游离于主流文化的缝隙之间，而是成为我们整个时代想象的坚实建构力量。

三、结论

正如波德维尔所说，今天的电影（活动影像），“无论是模拟还是数字，无论是在影院、在家中，或在手掌上——都会保持着自己的力量，激发并迷住未来多年里的观众”［5］。尽管新旧媒体共同活跃，使用互联网和移动媒体看电影已经成为大势所趋。一方面，巨片及它所产生的协同效应，体现着电子媒体时代电影产业乃至整个流行文化的新趋势。另一方面，个人媒体则促使电影制作的商业策略通过社交平台与草根粉丝文化相结合。电影是企业集团、多种媒介和粉丝参与的集体创造物，成为跨文本、跨媒介、跨文化和跨地域的不断流动的内容物，其所展现的是整个时代文化多样性的表征。

总体来说，在现代传媒语境下，媒介形式和地域性文化都在不断地相互融合，新旧媒体共存，而本土化景观“成了一个全球化现象”，这些景观“反过来又变异成复合的‘本土风情’”［11］。以西方为主导的霸权文化在这一融合中被一定程度地消解了，大众文化逐渐趋于同质化和类型化，信息的传播趋于零散化和碎片化。一些研究者认为，电子媒介促进了媒介的集中而暗中萎缩和削弱了潜在的“批判空间”［4］。而较为乐观的看法则认为，电子媒介不断地扩大公共领域的范围，“符号暴力”有能力摧毁和冲破一切传统的边界，为文艺作品中的“异质因素”提供了成长的空间。新媒体时代的电影艺术生产发生了重要变革：观众活跃的参与成为文本建构的重要元素之一，而跨媒介手法的运用则是常规的营销与传播手段。这意味着一个事实：文艺作品之功用早已不再是意识形态单向度地提供给人民的“精神食粮”，但也并非纯粹的大众文化消费品，而是成为了一个平台：在此之上，创作者与接受者都拥有权力（尽管不完全平等），而作品体现出集体智慧和协商关系的表述。

注释：

①能迅速抓住观众注意力的点，必须简单、新奇而有趣，同时，也能当作引人注目的宣传语。比如《异形》：“在太空里，你的尖叫没人能听见。”《挑战者》：“只能活一个。”《万圣节》：“那天晚上，他回来了。”《活死人之夜》：“他们不会一直躺在那儿。”

参考文献：

［1］黄卓越，等.英国文化研究：事件与问题［M］.北京：生活·读书·新知三联书店，2011.

［2］马丁·罗伯茨.全球性地下的文化札记：亚文化和全球化［A］.陶东风，胡疆峰.亚文化读本［M］.北京：北京大学出版社，2011.409.

［3］萨拉·桑顿.亚文化资本的社会逻辑［A］.陶东风，胡疆峰.亚文化读本［M］.北京：北京大学出版社，2011.356.

［4］亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带［M］.杜永明，译.北京：商务印书馆，2012.

［5］大卫·波德维尔，克里斯汀·汤普森.世界电影史（第2版）［M］.范倍，译.北京：北京大学出版社，2014.

［6］理查德·卡恩，道格拉斯·凯尔纳.互联网亚文化与对抗的政治学［A］.陶东风，胡疆峰.亚文化读本［M］.北京：北京大学出版社，2011.416.

［7］约韩·费斯克.理解大众文化［M］.王晓钰，宋伟杰，译.北京：中央编译出版社，2006.

［8］亨利·詹金斯.大众文化：粉丝、盗猪者、游牧民——德塞都的大众文化审美［J］.杨玲，译.湖北大学学报（哲学社会科学版），2008，（4）：65.

［9］Dennis Lim（ed）.Voice Film Guide：50 Years of Movies from Classics to Cult Hits［M］.Canada：John Wiley&Sons，2007.

［10］Ernest Mathijs，Xavier Mendik.100 Cult Films ［M］.New York：Palgrave Macmillan，2012.

［11］马丁·罗伯茨.全球性地下札记：亚文化和全球化［A］.陶东风，胡疆峰.亚文化读本［M］.北京：北京大学出版社，2011.400—404.

收稿日期：2016-02-05

作者简介：李闻思，女，北京人，中国社会科学院文学研究所助理研究员，北京语言大学博士研究生，主要从事文化研究。