现代包装艺术中的广告语言及优势

柯思昱（温州大学城市学院，浙江 温州 325035）

现代包装艺术中的广告语言及优势

柯思昱
（温州大学城市学院，浙江 温州 325035）

现代商品包装除了有保护商品、传递商品信息的作用，还具备了一定的促销功能。一个良好的包装已然成为了悄无声息的广告，甚至影响了消费者的购买心理和行为。在这个信息爆炸，广告铺天盖地的时代，现代包装中的广告形式更加亲民环保，其优势甚至超过了其它媒体的广告形式。

商品包装；信息载体；广告语言；市场竞争

有人说，包装是消费市场上的悄无声息的“战争”，是极具广告效用的“无声广告”！美国杜邦公司曾经调查表明，63%的消费者是根据产品的包装来选择产品的[1]。这样的信息不得不让企业和商家重新审视包装的功能，原来，现代商品包装除了有保护商品、传递商品信息的作用外，设计精美的包装亦作为信息的载体，已然成为了悄无声息的广告，具备了一定的广告促销功能。

1 包装的广告功能及其构成要素

众所周知，广告乃是广而告之，其主要功能是为了传递信息，广告制作商以及商家都希望通过广告更好地宣传产品, 使目标群体在心理上产生共鸣和强烈的购买欲望，以实现最大化的广告“促购”功能。因此，在这个角度上，包装和广告有着同样的目的。包装与一般的广告其构成的基本要素基本都是文字、图形、色彩、不同材料的载体。通过各个基本元素的协调，满足了人们的审美要求，同时也形成了商品和消费者之间的顺畅沟通，甚至促使消费者产生了购买的动机以及行为，因此包装本身也具备广告功能。

作为包装的重要构成要素，图形除了装饰以外，也具备传达信息的功能。区别于一般的绘画图形艺术，绘画只需要表达个人的思想感受，而广告和包装必须考虑到受众的心理特点和需求，具有强烈的功能性和针对性，无论是抽象还是写实，都必须承载着商品的信息，不仅仅只是反映某种商品特征，也是一种民族文化背景的综合呈现。根据不同的商品种类、性质以及定位，做到形式与内容的完美统一，目的是增强包装设计的经济效益和文化底蕴，进一步提升商品竞争力，实现效益最大化[2]。直观性的图形可以生动地展现商品的优秀品质，是一种简单而单纯的语言，使人们对其传达的信息的信任度超过了纯粹的语言。而有情趣性的图形可以使人在接受信息时处于一种非常轻松愉快的状态。一些商品包装中的图形可采用拟人化手法或是夸张手法或是卡通漫画手法设计，使得商品包装变得更有人情味，商品特征更加鲜明，更加典型且富有感情。这种创造出来的理想中的形式美和情趣性，也会深深吸引消费者。实践证实，70%外界信息是通过人的眼睛而获取的，人的眼睛不仅能接受文字信息，更能直接从图形形象中获取信息[3]。

包装另外一个十分重要的信息载体就是文字。包装文字主要分为基本文字、资料文字、广告文字和说明文字。基本文字包装牌号，品名和出产企业名称，资料文字包括产品成分、容量、型号、规格等，说明文字主要是说明产品用途、用法、保养、注意事项等[4]。和一般广告一样，包装也有广告文字，这是宣传产品特点的推销性文字。包装设计中包含以上文字信息，通过文字的描述向消费者全面的介绍产品，让消费者了解产品的品名、生产企业、用途、保养、注意事项、有效日期等等。当然，文字本身也有造型和色彩等视觉效果，也会通过色彩变化和造型设计来传递商品信息。由此可见，包装文字所传递的信息比一般广告有着更为直接和具体的优势，是包装广告语言的一个亮点。

2 包装广告语言的独特性

色彩在包装设计中的作用也不容忽视，包装色彩极具视觉冲击力，并且能够迅速引起受众的情绪反应和心理的感觉，这就是色彩带来的印象，而且是第一印象，也可称之为色彩的性格，因而，色彩是包装广告语言中是重要表现因素。包装色彩在现代设计中不但可以传递情感及信息，还起到了装饰美化的作用，甚至能够以最微小的代价获取最高的附加值[5]，创造新的卖点，如红色肯德基、绿色的星巴克，红黄色的麦当劳，这些鲜艳明快的品牌色彩都给人们留下了深刻的印象和记忆，成为了强有力的广告视觉语言。当然，包装与广告的载体并不相同，差别也很大。广告的视觉载体形式十分丰富，包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告等媒体形式，其载体材料多以纸质的印刷媒体为主。相对而言，包装载体形式多样，包括其标签、袋、盒、瓶、箱、桶、杯，甚至瓶盖，包装载体材料较为丰富，包括纸质、玻璃、塑料、金属、木材、纺织物甚至是产品本身的材料等。材料本身的材质感和触感也会带来一定的心理感受和视觉语言，因而，丰富的材料也势必带来了丰富的造型和视觉表现语言。

与其他传统广告的最大区别是：包装的广告语言并不依附于不任何报刊、广播、电视、网络等第三方媒体，也不需要建立专门的广告发布渠道，甚至还因为减少了广告环节而改善环境污染。这种包装上的广告语言具有非常明显的优势：首先，广告制作成本和传播成本可以大幅度降低，不需要搭建新的传播渠道，这也间接地降低了商品成本，直接让利于消费者，对市场而言是良性循环。其次，凡是商品可以到达的地方，广告就可以到达，没有任何时间和空间限制，而且，只要商品的包装还存在，它就一直为其商品品牌代言，极具广度、深度和延续性；第三，商品包装广告形式很吸引人，直接针对商品用户和有潜在需求的用户，能做到有效阅读率达到100%，保证了广告投放效果的精准性。

3 结束语

这是一个信息爆炸时代，广告铺天盖地的时代，人们不再像过去那么信赖广告，购物变得更为谨慎理性，消耗巨资在各媒体的广告未必能够达到理想的促销效果，反而会因为提高了商品的成本价，势必加重消费者的负担，导致市场竞争力的下降。包装除了保护商品，同时也是信息载体，是与消费者直接见面的视觉形象，更容易吸引消费者的注意力。从消费心理方面来看，实物本身和包装的视觉形象比抽象的概念说服力要强得多，人的购买行为是由人的心理动机引起的，而人的心理动机又随着社会的发展、市场变化、经济状况、审美观念的变化而发生改变[6]。包装的广告语言具备的优势或许能适应这种变化，考虑到消费者的消费习惯和购买心理动机，通过不断调整能更好地满足消费者的心理需求，架起商品与消费者之间的桥梁。

[1]何京. 简述包装策略的合理实施[J]. 中国包装, 2007 (12): 83-84.

[2]雷光, 鹿琦. 从包装图形设计谈设计心理学的研究意义[J]. 美术大观, 2012(12): 115.

[3]蒋熠. 谈图形在包装设计中的地位[J]. 包装工程, 2005(5): 217-219.

[4]熊礼梅. 包装中的字体设计[J]. 包装工程, 2004 (2): 172-173.

[5]米琪. 包装设计中的色彩视觉化语言应用[J]. 包装工程, 2008(5): 101-103.

[6]于伊华, 秦岁明. 现代消费观念下商品包装设计的特征[J]. 艺术探索, 2007(4): 131-132.

柯思昱（1972—），女，温州大学城市学院艺术设计分院副教授。

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2016-02-19