从乐视网生态布局看网络视频行业发展

湖南广播电视台　张冰宇



从乐视网生态布局看网络视频行业发展

湖南广播电视台张冰宇

纵观中外网络视频行业发展，网络视频流量如何变现是至今仍无解的难题。本文主要内容如下：第一部分，文章介绍了国内外网络视频行业发展现状。第二部分通过对现状的分析，进一步总结了网络视频行业的特点。第三部分对网络视频行业困境的成因进行了分析。第四部分将从乐视网生态布局看如何破解网络视频行业发展困境。第五部分将是论文总结和展望。

中国网络视频行业发展现状；网络视频行业的特点

2012年在线视频流量占全球互联网总流量的52%。到2015年年底，在线视频流量占互联网总流量预计将提升至62%。如果将P2P分享、影音下载、互联网电视等流量算入，各种形式的视频流将占总体流量的90%左右。全球在线视频用户数量也不断上涨，预计到2015年年底，全球在线视频用户将达到16亿左右。在“流量为王”时代，网络视频在互联网生态体系中的重要地位已经毋庸置疑。

一、网络视频行业发展现状

中国网络视频行业发展现状：

中国互联网信息中心2015年7月发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，中国网络视频用户规模达4.61亿，较去年年底增加2823万人，网络视频用户使用率为69.1%，比去年年底上升了2.3个百分点。其中，手机视频用户规模为3.54亿，与2014年底相比增长了4154万人，增长率为13.3%。网民使用率为59.7%，相比2014年底增长3.5个百分点。手机端视频用户占总体的76.8%，比2014年年底提升了4.6个百分点，移动视频用户的增长依然是网络视频行业用户规模增长的主要推动力量。根据艾瑞数据显示，2015年2月网络视频用户月度浏览时长达到39.3亿小时，居各类网络应用之首。在各类视频节目中，电视剧、电影和综艺节目是视频用户主要浏览内容，总有效播放时长分别达到22.6亿小时、3.8亿小时和4.9亿小时。业务的扩展和用户的增长推动网络视频产业规模迅速扩大。2015年第1季度中国网络视频市场广告收入已高达41.1亿元人民币。

1.用户增长放缓，移动视频成为视频行业的主要市场

根据艾瑞iUserTracker数据显示，2015年全年，PC视频月用户增长1.83%，月度时长增长10%；移动视频月度用户增长19.5%，月度观看时间增长40%，APP的月打开次数增长42.4%。这表明移动视频用户总数、用户的观看黏性和活跃度都得到极大的提升，从观看时间上来看，手机、PAD等移动设备已经成为中国人观看视频的首选渠道。移动视频显示出比PC视频更为强劲的增长势头，逐渐取代PC成为视频行业的主要市场。

2.行业竞争格局生变

在具体的品牌表现上，年初处于第一集团的爱奇艺、优酷和腾讯视频，显示出截然不同的发展态势。在月度用户数量上，爱奇艺、腾讯视频的增长率远远高于行业平均水平，分别达到65.1%和61.3%。在2015年12月，爱奇艺、腾讯视频分别以2.73亿和2.03亿的月度用户数量分列行业一、二位。

3.行业整体亏损持续扩大

根据百度财报公开数据，爱奇艺2015年第二季度亏损1.36亿美金，第三季度亏损1.56亿美金。优酷土豆在2015年前三个季度分别亏损2960万美元、5130万美元、8310万美元。在网络视频行业整体连续亏损不同，乐视网自2012年上市以来一直持续盈利，2015年乐视网净利润将达6亿人民币左右。

二、网络视频行业的特点

（一）“内容为王”

内容是网络视频行业竞争的第一阶段。通过“内容”形成互联网流量入口，媒体内容进化为互联网用户入口和社交资源。“内容为王”始终是媒体市场竞争的真理。在传统媒体模式下，受众被动接受内容信息。互联网时代，观众（受众）进化为用户，内容和人的关系发生逆转。用户想知道现在正在发生什么、最多人在关注什么、我关心的内容现状是什么。媒体的平台将被互联网搜索平台取代，用户不再盲目被媒体编辑带领，引领用户选择的成为了统计数据。 “直播内容”和“独播内容”将成为网络视频行业未来内容竞争的核心。直播的场到端能力是新旧媒体竞争的最后战场。直播是所有媒体内容中最具价值的一环，所有的直播内容都具有天生的垄断性。传统媒体受制于内容管制和收视率制约，在选择直播内容上容易忽视少数的最具价值用户，这是传统媒体盈利模式单一决定的。在互联网模式下，用户的价值得到最大释放，只是释放的形态和阶段发生了转移，有的前移了，有的往后移了。这也促使媒体玩家必须往内容的上游和下游进军。用户对直播需求最大的则是体育竞技。体育竞技本身包含的“健”、“美”和结果的不确定性都让用户亲身体验成为一种刚需。体育是高级娱乐，也是参与门槛最低的娱乐，这让互联网落地有了条件。

从“制播分离”提出以来，内容的价值得到极大释放，但是仍处于平台优于内容的初级竞争阶段。从“制作”内容来看，CCTV应该是中国最大的内容提供商。但是随着内容来源的多样化，CCTV至少在综艺、影视、体育三个内容领域出现非常明显的衰退势头。综艺内容方面，芒果TV是最大的巨头，但是随着民营内容生产商和网络内容生产商的崛起，芒果TV肯定会有更加激烈的竞争压力。芒果力推季播和周播，想提高频道的内容承载空间，仍无法掩盖内容创新乏力的批评。芒果已经推出自己的网络视频服务

（二）“云+端”为径

“云”和“端”是网络视频竞争的第二战场。亚马逊连续2个季度盈利的“反常表现”，将其潜行数年的云计算产品推到了前台。“云计算”已成为互联网发展的下一个风口。凡是体验过乐视云计算提供直播服务的用户，一定会明显感觉到和其他直播服务平台的不同，乐视信号更清晰稳定。正是得益于乐视云计算十多年的技术积累，乐视网在直播和点播服务上已领先在起跑线上。如果说网络视频内容是跑车，“云计算”就像是高速公路，极速的驾乘体验两者必须兼有。云计算能力直接决定了网络视频内容的消费体验，这在移动终端视频消费占比日益提高的今天尤其明显。其他的网络视频运营商之所以始终无法突破盈利天花板，除内容获得成本居高不下以外，一个重要的原因就是云计算能力的缺失。以优酷土豆为例，根据优酷土豆财报，其内容成本于2015财年第二季度为人民币7.444亿元，占净收入的46% ；2015年第一季度为人民币6.69亿元，占净收入的59%。带宽成本于2015财年第二季度为人民币3.303亿元，占公司净收入的21%；第一季度为人民币3.068亿元，占净收入的29%。换言之，今年第二季度中，优酷土豆的内容和宽带成本共占净收入的67%；第一季度中，该两项成本占净收入的88%。

网络视频行业由于内容承载空间大，分众运营强化客户粘性，将成为平台取胜的关键。2015年以来，分众运营趋势越发明显。比如，乐视网分别剥离乐视体育频道、音乐频道，成立专门的乐视体育、乐视音乐等等。湖南卫视“更青春”、“有活力”、的品牌特色为其内容运营提供了良好的助力，湖南卫视的平台优势是其获得内容竞争优势重要砝码。

（三）搭建新的消费场景

搭建新的消费场景是网络视频行业发展的最终使命。如何搭建新的消费场景，使得用户参与和内容选择之间形成良性互动是网络视频竞争的最高阶段。产业链条的延伸，将降低“内容”开发的风险。

跨界是提升媒体内容价值的必然选择。传统互联网因为匿名和开放性，极大的鼓励了用户的参与。媒体内容一旦成为互联网用户入口和社交资源，用户实名和统一性是用户的下一个选择。用户实名和统一性是用户提高互联网体验的必然途径。微信之所以能颠覆QQ，没有技术上的优劣，只是腾讯借内容之势把握住了用户实名和统一性的机会。借助用户实名和统一性，微信形成了一种非此即彼的强大竞争力。

去APP化。APP之间打通，内容找用户。APP将完整的用户需求和欲望割裂成不同的形式。要提高用户体验，只有打通APP，让内容吸引的用户自我发觉潜在的欲望和需求，并在统一用户基础上形成“所见即所得”的体验。媒体内容不再仅仅是内容，他必须负载用户可能关心的其他内容，并要让用户的潜在需要得到不同形式的释放，下载、收藏、支付、评价都是。这在传统媒体机制下，根本无法做到。要完成“APP打通”，最佳的办法就是在社交、搜索、内容、购物、支付等网络主要入口实现全自主，构建完全统一的网络系统。腾讯就是这样一个巨无霸。腾讯是未来互联网竞争的最终形态吗？腾讯在智能终端布局上的落后，注定了他的未来有一场恶战。

三、从乐视网生态布局看网络视频行业发展

过去三年乐视网逐步构建起 “内容+终端+平台+服务”的垂直整合生态体系，从垂直视频网站走向产业链一体化的生态平台。基于一体化垂直整合所构建的超高竞争壁垒和强大协同是乐视生态的核心优势。目前，乐视网日均UV 达到5300 万，峰值时接近7700万，视频点播量2.8 亿，峰值时达到3.5 亿，乐视网在播放时长、UV 及覆盖人数上均进入行业前3。四大业务条线协同发力，整体协同优势尽显。

1.内容层面：乐视体育、乐视音乐、乐视TV、乐视影业、花儿影视。秉承在精品内容战略指导下的全内容组合运营，从支柱型的精品版权大剧，到主攻差异化的自制内容，再到抢占体育赛事内容高地，整体版权优势不断巩固。

2.终端层面：乐视电视、乐视手机、乐视智能终端。公司入口优势已然确立：PC 网站流量稳居行业三甲，广告营收持续高速增长；超级电视销量领跑，龙头地位巩固，并有望随着规模成本改善和用户货币化成熟而逐步盈利。手机战略则是乐视终端布局关键一环，面向更广泛用户基数，价值潜力不亚于电视终端。

3.平台层面：乐视云计算。目前，乐视云在全球范围内拥有650个CDN节点，10T的带宽出口。不仅在国内通过与三大基础运营商、主流网络接入商、重点城市运营商的合作实现了全国的深度覆盖，并且通过上百个海外节点的铺设，实现了对海外60多个国家，五大洲核心城市的全面覆盖。乐视云计算已经是全球最大的视频云计算服务商。

4.服务层面：乐视体育+乐视商城+LePar。艾瑞发布最新B2C商城月度覆盖人数报告显示，2015年5月整月乐视商城总覆盖人数达到4505万人，已跻身行业前三。这与乐视商城所承载的超级电视、超级手机等生态产品早已成为炙手可热的爆款产品有关，也得益于乐视商城这种能够将生态用户、生态需求、生态入口、线上线下、企业与用户打通的全新的生态电商模式。乐视LePar将在线下为用户带来更优质的O2O体验。

乐视网模式独树一帜，全球没有那个企业像乐视一样在网络视频领域实行产业链一体化扩张。乐视网的布局，折射出网络视频行业未来发展的几大主要趋势。

一是搭建“云”+“端”体系是未来网络视频行业发展的基础。

“云”+“端”体系实质上就是一套无线高速网络传播系统，由于操作系统更敏捷和人性化，一旦搭建完成，将对现有内容分发渠道产生重要冲击。现有直播平台的覆盖面优势将不再存在，网生内容将更好的满足分众群体需求。可以预见的是，最先搭建完“云”+“端”体系的平台，将摆脱对传统媒体内容引流的依赖，实现真正意义的独播和原创，进而在平台和品牌上率先实现差异化竞争。进入2016年的乐视网，其会员电视剧播放流量已占到其全部电视剧流量的一半，而其他平台仍以跟播电视台热播剧为主要流量来源。乐视网的“云”+“端”先发优势可见一般。

二是进军上游内容IP开发，通过独播和原创形成付费+广告运营模式，突破盈利天花板。

受内容IP压迫多年后，网络视频行业几乎都开始进行独立内容IP开发，但是离独播和原创形成的付费+广告运营模式仍然很远。最重要的原因之一，就是“云”+“端”能力不足，影响视频消费体验。一旦在多终端形成内容的交叉销售能力，内容本身的价值将再发现，用户的消费粘性也将大幅提高。乐视影业提出1个IP，多终端开发，交叉销售，已有许多成功的案例。这无疑提高了内容服务的能力，也满足了用户对内容的多样化需求。2015年下半年以来，以《盗墓笔记》和《太子妃升职记》这样的独播内容真正撬动了年轻一代付费观影热潮。据不完全统计，网络视频付费用户至少在3000万以上，付费模式的风口已经到来。虽然付费模式是否能真正拯救网络视频行业仍存不确定性，但是单一的广告运营模式无法持续支持内容IP开发已有定论。

三是搭建多元消费场景，打通会员权益，升级为互联网生活综合服务运营商。

用户为单一服务买单取决于用户的品牌忠诚度。如果用户多个场景消费服务都是由同一品牌提供，用户付费的可能性就会大很多。因为单一付费能带来多重叠加效益，并能有效降低品牌认知成本。互联网视频运营商必将通过搭建多元消费场景来充分发掘流量带来的边际效益，从而走向互联网生活综合服务运营商。乐视网已经在电商、影视、体育、金融、汽车等领域建立自己的生态体系，如果各领域会员体系打通，各端口互联，交叉销售带来的巨大市场前景将无法想象。这也许才是网络视频行业最终的出路。

四、总结

网络视频的巨大流量优势决定了其在互联网生态体系中不可或缺的地位。受制于内容的开放性和“云、端”能力的不足，网络视频行业不得不承受巨大的成本摊销压力。从商业实践来看，目前单看网络视频行业，很难说有可持续的盈利模式。乐视网连续财务盈利多得益于公司管理层超前的版权运营战略，业内甚至多把乐视网视为一家版权运营商。上市三年来，乐视网在“云”、“端”、“内容”上的成功给网络视频行业提供了一个源于视频、高于视频的互联网生态创新范本。随着乐视体育独霸体育IP时代启幕，体育IP天然的垄断性决定了新一轮内容竞争的天平已经倾斜。乐视网不一定笑到最后，但乐视网代表的基于视频流量的互联网生活综合服务商模式一定会笑到最后。

［1］易观智库.中国网络视频市场季度监测报告2015年第1季度.

［2］艾瑞.2015年全年视频数据.

［3］优酷土豆集团2015年定期财务数据.

［4］乐视网2015年中报.

张冰宇（1979—），女，河北滦南人，湖南广播电视台文字编辑，研究方向：电视编辑艺术、新媒体技术及运用。