对当前商业企业推进服务品牌建设的一些思考<br/>——以烟草行业为例

对当前商业企业推进服务品牌建设的一些思考
——以烟草行业为例

2016-03-12宝鸡市烟草公司眉县分公司晁源

中国商论 2016年24期

宝鸡市烟草公司眉县分公司晁源

对当前商业企业推进服务品牌建设的一些思考
——以烟草行业为例

宝鸡市烟草公司眉县分公司晁源

当前，在烟草行业增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近四大难题日益凸显、宏观控烟愈加严厉的大环境下，服务品牌建设已经成为烟草行业转型升级、提升核心竞争力的有效手段。本文结合烟草商业企业服务品牌建设的现状，分析服务品牌建设中存在的问题，并提出烟草商业企业打造服务品牌的路径。

服务品牌建设烟草行业

服务品牌是指企业提供并得到市场认可的个性化服务及其标识，它代表着企业区别于同行的服务特色。国家烟草专卖局从2007年正式提出开展服务品牌建设后，各省、市级烟草商业企业相继开展了自身的服务品牌建设，如山东省烟草公司的“真情”、厦门市烟草公司的“三角梅”等服务品牌都有了一定的知名度和美誉度。随着烟草行业市场化取向改革不断推进，以市场经营为主体的烟草商业企业，通过服务品牌建设，不仅是烟草商业企业做实做优客户服务、提升企业文化价值的重要抓手，而且是提高客户黏性、强化消费者消费动机的最终武器，

1　烟草商业企业服务品牌建设中存在的问题

1.1 服务品牌体系不完整

服务品牌作为一种市场认可的个性化服务标识，它不同于产品品牌，服务品牌需要把无形的产品有形化、产品化，从而让服务对象感受服务内容，享受服务过程，达到记忆、传播的效果，形成品牌效应。服务品牌体系其具体包括品牌理念体系、品牌标准体系及品牌形象体系，但是在服务品牌的建设过程中，出现了重品牌服务理念体系、品牌形象体系，轻服务标准体系的现象，如有的企业只设计了服务品牌的名称、口号、标识、承诺等，而对具体的服务对象、服务内容、服务标准、服务体系没有提出明确准则，导致服务品牌建设的内容空洞、服务品牌体系内容不完整。

1.2服务品牌定位不准确

服务品牌的定位，是指为特定服务品牌确定一个适当的市场位置，使服务品牌在消费者心中占据一个特殊地位，当某种需要产生时，立即想到的品牌。举一个正面的范例：西安市烟草公司提出的“丝路情”服务品牌，它既体现了企业所在地古都西安的地域、历史、文化特征，又体现了西安烟草真情服务客户如“丝”般顺畅的服务理念。但是，有的服务品牌在定位时没有充分考虑本地的地域、文化、经济发展等特点，没有准确把握当地零售客户、消费者的特征，未能掌握服务对象的核心需求，从而造成服务品牌的冠名没有号召力，服务品牌理念不清晰，服务品牌定位不准确。

1.3消费者对服务品牌的认知度较低

烟草商业企业建设服务品牌的对象应该包括卷烟零售户、消费者、工业企业、员工、社会公众及国家。其中卷烟消费者作为整个烟草价值链的末端，是烟草制品和价值的最终实现者，然而在服务品牌的建设过程中，部分烟草商业企业只从烟草行业发展、维护专卖制度的角度进行宣传，造成企业的品牌定位与消费者的需求不匹配，导致消费者对服务品牌的知晓率、认可度较低，导致企业的服务品牌价值成长缓慢。

2　对推进服务品牌建设的实施建议

2.1精准品牌定位，塑造品牌形象

服务品牌定位是企业设计、塑造与发展品牌的前提。只有对服务品牌进行精准定位，才能有异于其他品牌，从而在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位。服务品牌的构建往往建立在顾客能感受到的地方，例如需求、利益、情感、形象等。因此，地市级烟草商业企业在服务品牌的定位过程中，应该注意以下几点：一是企业要以自身的差异性来定位服务品牌。通过对自身进行科学的分析和准确的把握，突出与其他企业的差异性，提炼出企业当前的核心竞争优势，在顾客心中树立一个明确的、区别于其他企业的形象。二是企业要以满足客户需求为核心。以调查问卷、客户反馈等形式开展客户需求调查，建立需求定位模型，把握客户核心需求，将满足客户核心需求作为品牌定位的范围。三是服务品牌的定位要具备独特性、可记性、恰当性和灵活性。无论是品牌的标识、口号、名称、宣传语等，都要让服务对象能够迅速识别，易于传播。四是要充分突出企业文化的差异性在提升服务品牌竞争力上的优势，加强服务品牌与企业文化的融合，不断提升企业服务品牌的核心竞争力。

2.2优化服务流程，细化服务标准

在服务品牌建设过程中，细化服务标准、提高服务水平是打造优质服务品牌的中心内容。

一是要树立先进的服务理念，服务理念是企业服务工作中所持久提倡，并为全体员工所高度认同和广泛践行的服务思想和原则，服务品牌在理念上不仅要引领自我的服务规范和服务行为，更要将先进的服务理念传递给服务对象，使服务对象对企业的服务理念产生共鸣。如宝鸡市烟草公司的“成美”服务品牌将“成人达己、追求完美”作为其服务理念，不仅体现了企业全力以赴提升服务质量，获得客户满意的服务目标，更体现了企业在服务中追求完美、精益求精，不断满足服务对象差异化需求的服务态度。

二是要优化服务流程。服务流程是一系列服务环节的集合，服务产品或者顾客服务的全部营销活动集中体现在服务流程的各个环节上，优化服务流程就是要理清服务过程和服务的关键节点，对每个关键节点的相关服务进行规范，保障服务的稳定性。同时要充分应用服务蓝图法、应用峰终定律等流程优化手段，找出服务过程中的关键节点，开展有针对性的服务设计，达到优化服务流程的目的。

三是要细化服务标准。服务流程在横向上规范了服务行为，而服务标准为服务的每个节点规定了具体的服务内容和要求。完整的服务流程一般包括服务项目、服务内容、评价指标、负责部门及人员等，所以细化服务标准就是要完善服务的各项规章制度，制定完善的客户服务工作机制和工作流程，把无形的服务有形化，将服务各个环节的责任落实到岗位、任务落实到人员，在制度上保障服务质量，从而赢得客户的满意。

2.3丰富传播载体，建立传播体系

服务品牌在建设过程中，不仅要关注自身品质的提升，更要关注服务品牌的传播。在传播形式上，可分为对内传播和对外传播。对内传播是服务品牌传播的基础，也是与企业文化相互融合的过程，其在传播过程中要让员工深刻认识到服务品牌的深刻内涵，不断增强员工品牌意识，提升对外服务质量，达到在情感上高度认同、在行为上集中体现的目的；对外传播的对象包括卷烟零售户、烟农、消费者和社会大众。其传播载体也较为丰富，包括品牌宣传册、视觉应用系统、零售终端、互联网网站、微信公众号等，传播形式上以人员推广、媒介推广、活动推广等为主。在传播过程中要根据受众的不同，采取不同的传播载体和传播形式：如在针对零售户的传播过程中，以零售终端为载体，在店面形象、陈列形象设计中导入品牌元素，通过向零售户开展优质服务，传播服务品牌的文化和价值，达到零售户的认可并向消费者传播的目的。

2.4搭建服务平台，开展特色服务

在服务品牌的建设过程中，企业要在原有标准化服务的基础上，充分考虑客户需求和客户对企业的价值两方面的内容，进行特色服务设计，从而在服务行为上塑造出独特的标识，形成服务特色与优势。如针对卷烟经营资金周转有困难的零售户，积极帮助其在商业银行办理贷记卡，盘活经营资金，在帮助客户解决资金问题的同时，不仅让客户感受到企业所提供的增值性特色服务，也可通过客户为企业创造价值。

2.5强化队伍素质，提高服务质量

烟草企业的服务人员，既是服务品牌的代言人，也是服务品牌建设的主力军，是服务品牌的“活”商标。只有强化服务人员素质，创新服务过程，才能为客户提供优质服务，让客户体验到企业的服务价值。企业应该按照客户经理、物流配送人员、专卖管理人员、投诉处理人员等服务人员的岗位职能，注重个人业务能力的提升，使服务人员能够严格执行企业的服务标准，确保各项服务更加贴近客户需求、更能产生服务价值，其在树立服务人员良好服务形象的同时，也将企业服务品牌的内涵渗透到客户群体中。