东方思维下的关系营销研究

王 敏

(沈阳工业大学 商贸学院,辽宁 辽阳 111003)

东方思维下的关系营销研究

王 敏

(沈阳工业大学 商贸学院,辽宁 辽阳 111003)

伴随着全球经济一体化,企业开展关系营销需要考虑文化因素。因此,文章主要介绍了关系营销在东方思维下的具体体现并对此提出相应的策略,以提高商业企业的营销工作效率。

中西思维差异;关系营销;东方思维方式

1 关系营销的内涵

关系营销最早产生于20世纪80年代的西方,是从菲利普科特勒的“大市场营销”理论衍生和发展而来的。由于国际市场竞争的加剧,传统营销理论已经不足以满足企业发展的需要。因此为了打开封闭的市场,企业不仅需要4P组合的营销策略,也需要运用政治权力和公共关系。此后,一系列的专家学者对营销过程中存在并可能发生的多种关系进行研究,研究结果就是只有正确地处理与各个利益相关者之间的关系,并建立长期而稳定的伙伴关系,才是企业成功的关键。百瑞是最早提出“关系营销”这个概念的,在他看来，关系营销是通过多种服务来吸引、维持和促进顾客关系。中国的大部分研究学者对关系营销采用的定义是：关系营销是指企业在顾客、竞争者、经销商、供应商、社区中发展和保持长期的互动关系,达到共同发展目的。中西方在文化背景上的差异是不容置疑的,因此,如何理解东方文化背景下的关系营销是企业以及专业营销人员应当思考的问题。

2 东方思维方式的特点

西方的分析性思维源于西方的古典哲学,苛求理性严谨,充满攻击性。他们认为自然宇宙始终是人们认知的对象,人们需要认识宇宙,征服自然,这些都是人类的基本任务,便形成了把宇宙和自然放在人的对立面的哲学认知论。文艺复兴之后,由于自然科学逐渐分成了相互独立的具体的科学,例如：医学、数学、物理、化学、天文学等,以便能更加透彻地研究和发现事物的本质。

而中国人重视整体,偏重综合性思维源于中国古典哲学,人们追求传统的思想,追求人与人、人与自然的和谐相处。从古代中国的自然经济,在完全的自然条件下存在和进行再生产。这就让祖先们意识到了丰收离不开风调雨顺,生存离不开大自然的恩赐,进而从男女关系、天地交合和日月更替这些现象中悟出阴阳五行、“万物一体”“天人合一”的最高境界。进而,《庄子·天地篇》里的“天地为大,其化均也,万物虽多,其治一也”也同样体现出我们华夏民族习惯用总体的眼光来观察事物,即世间比作一个整体,从事物的总体出发,进行综合性的探究。

3 东方思维在关系营销中的体现

3.1 感情培养是关键

由于文化基础的不同,造成了关系目的的不同。西方人重理性,重分析。所以西方的关系营销就会呈现一种功利性的营销模式,而这种关系存在的最终目的只有一个,也就是纯粹的商业利益关系,一旦出现利益分化,人们之间的关系也会随之淡漠。而中国重礼,重感情,因此我国的关系营销更注重对感情的投入和培养,也就是所谓的人情关系。人们总是通过在人情面子上多下点功夫来加强合作或是延续合作。这是考虑到企业自身的长期发展,也是符合我们中国人善于从总体出发考虑问题的综合型思维模式。而西方人善于分析问题,用最直接的、可行的、对自身有利的方式来打破竞争。

3.2 个体之间的关系发挥着重要作用

西方的关系主体是组织,进行的是组织与组织之间的相互活动。虽然我们经常看到的是个人与个人之间的活动,但是个体活动代表的是组织的利益。而中国则是以感性为主、讲究人情、讲究面子的国家。尽管中国的关系营销主体也是组织,但个人的作用却是举足轻重，个人与个人之间的关系直接影响到组织与组织之间的关系。或是说个人之间关系的好坏会直接影响到组织之间关系的好坏。而中国的营销活动是通过发掘、建立、培养和利用社会纽带。常见的是“熟人好办事”“灰色营销”是中国关系营销的具体体现。其弊端则在于若企业中的关键人物背离了组织利益,企业会损关系网与巨大的经济利益。

思维的差异造成了行为方式的差异。西方的营销活动都是组织与组织之间公开的、透明的营销活动。所代表组织利益的个人之间的活动也是敞亮的，在明面上进行的,很少私下里进行商谈或交易。中国则是酒桌上谈生意。利用自己的人际关系,比如自己的亲朋、好友、同学以及家人等关系通过吃饭喝酒来促成生意的达成,成为生意合作上的重要敲门砖。当然也不是说西方人在营销活动中不利用自己的人际关系,这也是不可能的,只是他们的思维方式决定了行为方式,他们不会过分地去依赖于自己的人际圈子。

3.3 忽视协议的作用

营销活动的结束终究是离不开合同或协议,营销协议的签订同时也就意味着营销活动的结束。在中国这样的人情社会,人们更强调承诺和信任,希望双方可以共赢。而西方的法律体系比较健全,人们的法律意识也比较强,遇到事情人们更愿意理性地用法律的思维来思考问题。所以相对而言中国的合同意识较西方的比较薄弱。

4 东方思维下的关系营销策略建议

(1)首先应该正视与尊重中西方文化的差异。生活需要尊重、工作需要尊重，凡是与人有关的一切都需要尊重。当然对待文化的差异、思维的差异,我们也应当保持尊重的态度,勇敢地去正视这种差异。世间万物都是平等的,没有优劣之分,有的只是不同。中国的汉字是奇妙的,就拿尊重而言,“尊”是尊敬,“重”是重视。也就是说,我们不仅要尊敬这种差异,而且还要重视。这里的重视就是去了解西方的文化,思维方式以及在这种思维方式下的行为方式和心理状态。正所谓知己知彼,百战不殆。只有充分地去了解对方,才有资格与能力战胜对方,确切地说也就是在国际市场营销中占据优势。因为一个优秀的营销人员是需要站在顾客的角度上去明辨利益得失。

(2)加强对营销人员的管理。中国企业更偏向于营销个人去进行商务谈判,这样的话更容易出现灰暗面。一些素质偏低的营销人员可能会把自己的利益看得比组织利益还重,这就会造成企业利益损失。企业首先就应该加强人力资源部门的管理,对营销人员素质充分把关。企业还应当建立相应的制度,比如一些奖励机制,奖金或是股份,充分地留住人才,减少人才流失而带来的客户流失进而导致的利益受损。最后就是建立企业文化,一种忠诚与信任的企业文化,就该像海尔的广告词一样,真诚到永远,对员工忠诚,对客户忠诚,对企业忠诚。

(3)加强企业的合同管理工作。对于中国关系营销下的关系协议,我们中国企业总是以信任为基础,而不是以法律为基础,在这种复杂的竞争市场下,人性总是经不住考验的,而信任总是有条件的,不是所有的合作伙伴都是可以信任的。尤其是中国这个纷乱的市场,有太多的虚假企业,皮包公司甚至是一个巨大的陷阱,所以信任是有选择的。只有法律才是保障企业利益的唯一准则。所以企业应当明辨真正的合作伙伴并学会运用法律来维护自己的利益。对法律充分的了解,或是邀请专业法律人士充当法律顾问,在商务谈判期间,注意协议的文字陷阱,保证企业的合法权益。

(4)学会包容中西方的文化差异。中国有句古语：“海纳百川,有容乃大。壁立千仞,无欲则刚。”只有宽容的气度和胸怀,包容万物,才能有所提高,达到一定境界。尤其是当今的全球化经济时代,资源的全球性配置,让营销工作变得更加具有竞争性。关系营销的发展不仅要重视与国内客户之间的关系,还需要更多的空间来建立与全球客户的关系。所以我们只有尊重差异,发挥所长,才不会落后于社会潮流。

总之,关系营销已经成为国际营销市场上的主流模式,在复杂的国际环境下,我们只有充分地理解东方文化,实现文化和思维方式的交融,才能搞好关系营销。

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.022

本文为2015年沈阳工业大学创新项目校级立项。指导教师：李小鹿,刘娜。

王敏(1995—),女,河南驻马店人,沈阳工业大学商贸学院2013级市场营销专业本科生。研究方向：营销管理。