太极拳品牌推广刍议

杨庭颂

经过多年的发展，太极拳已成为中国健身“第一品牌”，因而提升太极拳品牌宣传是弘扬国粹、提升文化软实力的应有之问题域。现阶段，太极拳在推广自身品牌宣传的过程中出现了重武轻文、主观倾向化等误区。通过分析太极拳品牌宣传的途径笔者认为，使太极拳更广泛地走进校园，积极借助大众媒介，与大众运动和学术研究相结合，是提升现有品牌宣传力度的可行方式，这对于我们重新认识太极拳的价值具有重要意义。

作为中华传统文化重要标志之一的太极拳近年来日益受到重视。据不完全统计，全球习练太极拳的人数约为2亿人。尤其是2006年国家将陈家沟太极拳列入非物质文化遗产名录之后，太极拳已经不仅仅是一项传统武术的拳种代表，更是上升到国家文化战略的高度而成为民族文化的符号走上了世界舞台。与此同时，我们也应该注意到，太极拳像其他许多传统拳种一样在面对现代品牌战略的冲击时尚未形成自己的品牌优势。与此同时，以瑜伽、跆拳道等传统文化为代表的各国文化实体却已在亚洲之外拥有了自己的品牌话语权。因此，提升太极拳品牌宣传是太极拳走向世界舞台中央的重要议题。本文试图从现有误区、宣传途径、价值意义三方面提出提升太极拳品牌宣传的有效途径，并从民族文化与国家战略的层面对太极拳品牌宣传的意义加以分析。

一、推广太极拳品牌过程中的制约性因素

推广太极拳品牌的宣传工作要从打破现有的制约性因素着手，只有在分析现有因素的基础上才能正确理清品牌宣传应有的途径。总体而言，现阶段推广太极拳品牌宣传过程中的制性因素可以归纳为以下三类。

1受众对太极拳的主观臆断

太极拳作为中华传统武术的重要组成部分，从其诞生之日起就将阴阳观念、道家哲学与防身技击的实用性结合于一身，可以说是中国传统文化中的道与术所共生的武术文化。太极拳的练习者是不分年龄、性别的。但是，现阶段受众对太极拳的主观臆断主要表现在三个方面：一是认为太极拳的主要受众是老年人，太极拳运动属于广播体操，不适宜青年。这导致了青年人尤其是女性青年在习练太极拳与习练瑜伽的抉择上重后轻前。二是认为太极拳是专业武术队员的套路招式，传内不传外，不适宜个人学习。这导致了太极拳在推广上的限制。三是认为太极拳是花拳绣腿没有实战性。这导致了青年尤其是男性青年对习练太极拳缺乏积极性。以上三种情况 使我们认识到，在太极拳宣传过程中应重点让人们了解到太极拳是不分性别、年龄、门派之分的普世性武术项目，以避免人们在不了解的情况下对太极拳做出主观臆断式的判断。

2太极拳推广过程中的门派之别

众所周知，早在17世纪就已创立的太极拳发展至今形成了杨、陈、吴、武、孙等各门派太极拳。作为太极拳的重要组成部分，太极拳各门派在丰富发展太极拳的招式内涵上做出了重要贡献。同时，由于门派之别，拳法招式以及习练进度繁简不同，这在太极拳向普通民众推广的过程中必然会产生选择哪家哪派的问题。同时，在比赛章程及评判标准上也会产生一系列具有争议性的问题，这无疑对太极拳的职业化进程以及普及化程度带来技术性制约因素。

3太极拳推广过程中的重武轻文

太极拳在创立之初就与太极、阴阳、儒家、道家、中医等中华传统文化密切相关，是一项融合了辩证理念、养生术、经络学等文化因素的博大精深的非物质文化遗产，它不仅是传统武术的重要组成部分，同时也是中国哲学的研究对象。在太极拳的现有推广过程中，人们往往重视的是太极拳武的一面而忽略了文的一面，而文的一面正是太极拳异于其他拳种而得以流传至今的重要因素。文武兼修的习武理念变为重武轻文的单向性发展是太极拳推广过程中又一个未得到纠正的制约性因素。

二、太极拳品牌宣传推广的途径

在分析了现有阶段太极拳品牌宣传过程中的误区后，我们自然而然地会对太极拳品牌宣传的途径加以追问。选择宣传的途径是一个品牌延伸的过程。何谓品牌延伸？“品牌延伸是指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务上，多项产品或服务共享同一品牌，即借用现有品牌在某一行业的市场上已经形成的知名度和美誉度，向相关行业或跨行业的产品或服务上进行品牌移植。其目的是借用现有品牌的良好形象及广大消费者对该品牌的认可，进而带动同一品牌下的其他产品的销售”。太极拳宣传过程中的品牌延伸在于立基于传统文化而针对特定人群做出具有针对性的宣传策略选择，宅可以分为如下三类。

1太极拳走进校园

太极拳走进校园不仅要走进体育运动学校，更要走进普通大中小学的课堂。首先，在学校推广太极拳运动。我国从1951年起颁布了第一套成人广播体操，一直到1992年才推广了针对学龄前儿童的幼儿广播体操。在迄今为止颁布的九套成人广播体操中，并未针对某一传统武术的运动特点进行推广。而作为集塑造性格、强身健体、寓教于乐等锻炼功能为一体的太极拳恰恰是被忽略的。太极拳对人体生理功能的锻炼以及心理素质的形成起着潜移默化的作用，这对个体性格的养成十分重要。因此，习练太极拳无论是对成年人还是对青少年的个体身心健康都起着积极的作用。

其次，在体育类职业院校的教学中注重太极拳的文化教育。文武双修不仅是提升武者精神涵养的一条途径，也是对拳路拳理的理解和创新的途径。在竞技体育职业化的今天，体育类院校在有针对性地实施提高竞技技能调整训练计划的同时往往忽略了武术文化的实践。中国武术以中国文化为基础，从所谓“太极者，无极而生，动静之机，阴阳之母也”，到“易有太极，是生两仪”以及止戈为武的创意、拳礼的程序、拳理的释义等等无不是以文为基础的。因此，可以说太极拳的文化教育是太极拳品牌推广过程中的“软实力”。

最后，在大学教学中注重太极拳的跨文化交流。在国际留学生交流中推广太极拳教学是传递太极拳“名片”的一条途径。例如，将太极拳列为留学生体育选修课、开设留学生太极拳短期学习班，让太极文化成为留学生了解中国文化的一把钥匙。

2借助大众传媒提升品牌价值

大众传媒是推广太极拳宣传直接而有效的形式。传媒具有受众面广、传播迅速等特点，是对太极拳推广直接而有效的媒介。主要表现在三个方面。1网络传媒。网络传播不受地域时间限制，上传简易而且容易形成自发性太极拳爱好群体，对于提升品牌辐射度可以达到事半功倍的效果。但是，网络传媒尽管有着以上诸种优势但同时也是把双刃剑。由于网络空间有着相对自由及不受约束的行为权，虚假广告和不法分子往往会有机可乘。所以，利用网络传媒的同时需做好正向的价值推广，树立起太极拳的品牌形象意识。2影视传媒。据相关部门统计，2014年国产电视剧总量将近1.6万集，电影院线人数多达83亿，这为影视传媒宣传提供了一个具有海量基数的受众平台。然而关于太极拳的影视作品所占的比率却有待提高。影视与实效双赢的案列在影视传媒中并不少见，例如，电影《非诚勿扰1》带红了杭州西溪湿地，电影《叶问》让咏春拳成为人们热议的话题，等等。这些影视作品在主题与效益两方面都取得了口碑与经济的双丰收。太极拳作为影视作品的热点题裁应在这方面加大宣传力度，利用影视媒介的传播幅度加强全世界对太极文化的了解。3纸质媒介传播。纸质媒介包括报纸、书籍、期刊、画册等媒介工具。包括《太极拳》、《少林与太极》、《太极》等在内的纸质杂志是传统型传播媒介，它们为太极拳爱好者加深了解、互相交流、提高技艺提供了平台。

3大众化与学术化相结合

大众化是指使太极拳成为老百姓日常锻炼身体的首选项目。因为，无论是选择广场舞还是瑜伽，对于人们追求健康的目的来说都是相同。作为中国固有的传统文化，太极拳比起瑜伽具有群众基础大、发展快、易学习的特点。而相对于广场舞而言，太极拳显然更加适合在居民区推广。无论是公园还是小区，太极拳以占地小、无噪音扰民、老少皆宜、放松精神、涵养性情等特点更具可普遍推广性。在向大众普及的过程要抓住练与养相结合的方式，以“动静相宜”的理念推广，争取让广场舞的爱好者成为广场太极拳的爱好者。

学术化是指使太极拳不能流于表面动作的单向扩展，而是要深挖拳理，深化学术理论的研究。太极拳根源于中国传统文化的阴阳五行、道法自然等观念，这本应是中国思想史、中国哲学史专项研究的领域，但现阶段哲学领域的研究过多限于对子与经的研究，而对诸如养生、太极、围棋等特色传统文化涉及相对不多。无论是太极拳中的以静制动、柔弱胜刚强的道家文化，还是太极拳所蕴含的“太极生两仪，两仪生四象、四象生八卦”的易学经典思想，无不体现了中国传统文化的魅力，太极的柔弱虚静之理既是武术心法也是哲学论题。学术化研究着眼于武术推广可以使得武术的价值不流于表面，以文化为背景衬托出中华武术的源远流长，深化太极拳的文化魅力。

三、太极拳品牌宣传的价值意义

弘扬中华文化、打造太极品牌不仅具有现实的经济效益，同时还具有不可估量的文化价值意义。可以说太极拳是集理论价值与现实价值于一身的。

从商业与文化的双重目的考察，现有对品牌价值营销的案例往往囿于概念化，由于过度商业包装而缺乏具有原创性和独特性的竞争优势，其中能立足于本土文化资源打造文化品牌的成果案例更是屈指可数。在体育运动项目中，反观邻国，无论是韩国的跆拳道还是印度的瑜伽抑或是日本的空手道，其作为体育运动类项目在世界各地都有不同程度的优势。而这些运动虽然也是以各自的本土文化作为基础，但从运动本身来看其持点则是将防身技击与养身保健功能相分离。中国的太极拳动作以缓慢为主，习练者没有年龄、性别、先天身体条件要求等等外在因素的制约，这使得其在受众人群方面有着先天优势。同时，太极拳集养生与防身于一体的功能性设计，又是以中国传统文化尤其是和谐文化为背景，体现出中华民族独立自强、强而不争的民族性格，对于在国际上塑造中国形象具有不可替代的作用意义。同时，加强太极拳品牌宣传为太极拳列入世界非物质文化遗产名录贡献力量，这同样是一项具有价值意义的事情。从文化战略的层面考察，以太极拳为代表的品牌是国家软实力的典型代表。所谓软实力，哈佛大学肯尼迪政府学院院长约瑟夫·奈认为是以文化感染力、价值观等自身吸引力来增强综合国力的一种力量形式。宣传推广以太极拳为代表的本土传统文化是文化强国视域下提升中国文化软实力的一个重要手段，是增强城市文化软实力的具体措施，是落实提高人口素质的具体手段。提升太极拳品牌的宣传可以给国家、城市、个人三方带来经济价值和文化价值的双赢。

（编辑：张震）