优衣库在华经营策略分析及启示

梁威

摘 要：本文分析了优衣库在中国市场的经营策略变化过程，认为优衣库根据中国市场特征制定了合适的经营策略，并且讨论了优衣库经营策略变化带来的启示。

关键词：优衣库；中国市场；经营策略

一、优衣库在华发展历程

优衣库是一家日本服装企业，从1984年日本广岛开出第一家店以来，优衣库已经发展成为一家成功的跨国服装公司，其创始人柳井正先生由于优衣库的迅猛发展，在2009年被福布斯评为日本首富。

2001年优衣库决定开拓国际市场，首选地为英国，第二年来到中国，在上海开了两家门店。从此，优衣库开始了在华发展历程。优衣库在中国的发展并非一帆风顺。在2005年，优衣库在中国已经有9家门店，但是盈利难以保证，同年优衣库进驻北京，但是不到一年就退出了市场。

2005年是优衣库在中国市场发展的关键一年，因为优衣库开始重新调整经营策略。从2005年到2015年十年间，优衣库获得了极大成功。2015年10月8日，迅销集团公布2014年9月1到2015年8月31日的业绩。数据显示，2015年优衣库大中华区（中国大陆、香港、台湾）收入为3044亿日元，同比增长46。3%；营业利润386亿日元，同比增长66.1%。截至2015年8月31日，大中华地区的优衣库门店共有467家，比去年同期净增93家，其中中国大陆地区门店达到387家。柳井正先生曾说过，优衣库的成功有一半要归功中国市场。而且优衣库在华发展计划极为乐观，在2014年讯销集团宣布，每年新开80至100家门店，2020年达到1000家门店。而正是优衣库在华迅猛增长之时，国内服装企业却发展举步维艰，坏消息时有出现，按照国家统计局资料表明，2015年1月到8月，国内纺织服装业的利润增速与去年同期相比要低8.3%。

优衣库是如何从低谷重生，获得十年的高速增长？这需要我们仔细审视优衣库在华经营策略的变化。他山之石，可以攻玉，优衣库成功的经验可以为本土企业提供有价值的借鉴。

二、优衣库在华经营策略变化分析

2002年优衣库刚进入中国市场，还缺乏足够的国际化经营的经验，在中国照搬日本的经营方式，结果遭遇了市场滑铁卢。首先，优衣库的自来水经营哲学在中国市场水土不服。日本松下公司的经营之神松下幸之助曾经提出把产品卖得像自来水那样便宜，一定可以获得经营的成功。优衣库在日本秉承这种自来水理念，将服装的廉价作为重要卖点。恰逢日本1985年广场协议之后，日本经济陷入长时间萧条之中，日本消费者迅速认可了优衣库的廉价定位，为优衣库初期的发展奠定了基础。为了和当时的中国本土企业竞争，优衣库牺牲了设计和质量。即使是这样，与市场的主要竞争对手班尼路以及美特斯邦威相比，优衣库仍然没有价格优势。在优衣库进入中国的前几年，销售一直没有得到理想的增长。等到2005年，优衣库开始认识到中国市场和日本市场存在着重大的差别。中国经济经过改革开放以来的持续增长，消费者的收入不断增加，消费者向往更好的生活，而不仅仅是廉价的商品。中国市场上出现了大量的新兴中产阶层的消费者，这些消费者对产品的质量很挑剔，而且具有很强的品牌意识。因此，优衣库开始有意识的采用“中产阶层生活方式营销”策略。在店内，有日文标识，并且使用英文、日文和中文三种文字进行广播。并且在定价策略上，不再一味低价。而是将中国大陆市场的价格提高到日本本土价格的115%左右，在营造品牌形象的同时，采用限时特优等方式促销。中国消费者对于开在繁华地段，店内布置时尚，价格又不是高不可及，完全在购买能力之内的优衣库开始表示出极大兴趣，2008年奥运会期间，优衣库店内的UT系列体恤，虽然户外寒冷，但仍然被成筐成筐的抢购。

其次，优衣库刚进入中国时，门店的选址并不理想。优衣库在进入上海市场时，将店开到租金便宜的地方，远离上海市中心，甚至有一家开在松江，而且有些门店的面积甚至不到100平方米。到2005年时，优衣库开始转换经营思路，将优衣库的门店开到了繁华地段，而且门店面积非常宽大，比一般的服装商店的面积要大得多。优衣库在上海将门店开到了港汇广场和正大广场，门店面积都达到了1000平方米以上。以北京市场为例，新东安市场店和三里屯太古里店面积都达到1300平方米。优衣库的店长一般都是大学生，店员采用无干扰服务模式，即店员负责店内的衣物叠放，引导顾客试衣，付款。除非顾客提出要求，否则店员并不干扰顾客。如果顾客有疑问，店员则会热情解答。在这样的购物环境下，优衣库获得了很高的顾客满意度，使得优衣库在中国市场的开店规模越来越大，形成了很高的市场覆盖度。

最后，优衣库在中国发展的初期，并没有开展电子商务。但是随着中国电子商务热潮的到来，优衣库很快调整了市场策略，开始构建具有自身特色的电子商务体系。优衣库在华电子商务实行O2O模式，将线上和线下整合在一起。而电子商务的特点是不受地理和时间条件限制，这和优衣库的经营理念“made for all”是一致的。事实上，根据淘宝网络数据统计，优衣库大约有三分之二的网络销售来自于没有实体门店地区。优衣库的网站和天猫旗舰店的内容保持一致，优衣库的网站整体采用白色和红色的色彩基调，用两色套色的模式表达。红色和白色都是优衣库品牌LOGO的基础色调，红白两色的配合具有很强的视觉冲击力和易辨识度。优衣库自身的网站和APP的流量都导入到外包的电商平台，这样优衣库既能够掌握顾客的信息和数据，有能够有效利用电商平台的专业化服务。这样的电子商务架构，效率很高，优衣库在华电子商务部门的员工人数很少，主要是对电商平台的运营进行监督管理。在电子商务策略上的创新帮助优衣库更有效地占领了市场。

三、优衣库在华经营策略的启示

从优衣库在华经营策略的调整来看，优衣库是一家善于学习的公司，能够根据市场环境的差异制定不同的市场策略。这种能力，保证了优衣库从低谷反弹，成为中国市场的成功者。对于本土服装企业而言，应该借鉴优衣库的成功经验，扬长避短，通过积极变革来获得新生。

参考文献：

[1]迈克尔·波特著，陈小悦译.竞争优势[M].北京：华夏出版社，1997.

[2]李祝涛.企业供应链管理一以AZPC公司为例[J].管理方略，2010（4）：63-64.