Google广告挪个位

王杰夫

你可能都不会注意到Google最近的变化—搜索结果页面右侧的广告展示栏被去掉了，左侧搜索结果上方的置顶广告链接数量上限由原来的3条改成了4条。

这样的调整看起来并不费多少劲。然而为了这一次小小的改版，Google从5年前就开始准备了。对于一个每天都要被全球十多亿人访问的网站来说，其细微改变的影响也是以亿倍计的，更何况右侧广告展示栏的存在时间几乎跟Google的网站一样长久。更值得关注的是改变背后的商业意图。

Twitter用户@RoDr1g0第一个发现了这种变化。他在2010年某天发现自己的Google搜索结果页面中居然有4条广告，他将这种不寻常的现象写在推文中。网站Search Engine Land验证了这一点，用“贷款利率”作为关键词搜索时，搜索结果上方出现了4条淡紫色背景的广告链接，占据了几乎小半个页面。

这实际上是Google千千万万个A/B测试中的一个。所谓A/B测试，就是同时为一个目标设计A、B两种方案，Google在服务器上修改几行代码就能够把这两种方案分别推送给不一样的用户。通过对比用户对A、B方案的点击行为，Google就可以决定应该采用哪一种。在富含工程师气质的Google内部，这种让数据说话的决策方式算是一条基本原则，甚至在设计上也是如此。

至于置顶广告的上限是3条还是4条，数据似乎并没有给Google提供明确的答案。数据无法解释，如何在用户体验与广告营收之间取得平衡。

自从2000年Google首次显示关键字广告时起（当时它叫做“赞助商链接”），它就已经有了两个固定的位置，搜索结果的上面和右边。通过对用户眼球移动轨迹的追踪，Google的工程师很快就发现，用户视线的停留时间按照由上到下、由左到右的次序递减。虽然这两个广告展示区离得很近，但其用户视线停留时间的差距达到了惊人的14倍。

用户视线停留时间的长短直接关系到广告效果的好坏，也间接决定了这条广告能够卖多少钱。同一个页面的广告就这样被鲜明地分成了两个阶级，数量稀少但身价昂贵的置顶广告，以及预算拮据只能抱团取暖的右侧广告。Google中国的一位匿名广告客户经理印证了这一点，她表示用户习惯忽略右侧广告，而置顶的广告展示效果会非常好。“广告客户会喜欢。”她说。

作为一家年收益达750亿美元的公司，Google近90%的营收源于广告，而在所有广告形式中，近80%的营收来自关键字广告。在关键字广告中，绝大部分收入来自置顶的那3条广告。换句话说，那3条广告，条条都是上百亿美元的生意。

增加置顶广告的数量看起来是个只赚不赔的买卖。但这其实是以牺牲用户体验与品牌形象为代价的。要理解这一点，看看百度对“推广”链接的反省就知道了。它占据了最好的位置，但并没有提供给用户最重要的信息。尤其在手机上，受限于屏幕尺寸，每页屏幕能够显示的内容本来就比电脑上少，4条广告意味着用户要向下滑动一个页面才能够看到搜索结果。

没有人比Google自己更清楚这一点，但是日渐增大的营收压力逼迫它做出这种改变。

自2008年起，Google广告营收的年增长率再也没有超过30%，近4年来更是没有超过20%，这些征兆意味着Google正在接近其营收的天花板。

一直以来，Google都以高速增长的广告业务为挡箭牌，阻止股东追问其不计回报的长期投资项目—这些有点异想天开的项目，包括研究长生不老药、无人驾驶汽车，以及高速光纤网络等。当广告业务增长放缓时，原本被压下去的矛盾开始显露出来。

除了广告业务的增长开始放缓，更为严重的问题在于Google还没成功证明自己能够在移动广告领域延续在桌面广告中的统治地位。数据分析公司eMarketer发现，从2012年开始，Google移动广告业务的市场份额逐步下滑，3年间下滑了6%，同期Facebook的份额却在迅速上涨，从6%窜升到了22%。

去年8月，Google宣布公司改组，成立Alphabet，就可以看做是它对股东们质疑的一种回应。改组后，原本属于Google的回报不明朗的长期项目独立出来，共同成为Alphabet集团下的全资子公司，财报更加好看的Google也能够专注于其核心业务—卖广告。

这次改版可以说是Google独立后专注于提升广告营收的第一个大动作，对营收贡献最大的置顶关键词广告的上限从3条增加到4条，为了补偿用户体验的损失，它还牺牲了展示效果一般的右侧广告（当然，右侧广告无法在手机上显示也是它被抛弃的原因之一）。

然而，无论在搜索结果页面上做多少小修小补，可能也无法改变它缺少新的移动广告营收增长点这一现实。对比之下，Facebook做广告的方式可谓五花八门，在时间线上有活动、应用推荐，还会自动播放视频广告，搜索菜单也有专页推荐，旗下应用Instagram的图片广告也广受欢迎—自2015年9月这款图片社交应用开始出现广告以来，5个月内已经吸引了超过20万的广告客户。

反观Google，无论是这一次增加置顶广告的数量，还是不久前去除置顶广告的背景色，以显得广告更像搜索结果，都只是在提升既有广告的展示效果—终于，效果都实现了，那Google的搜索结果页面还剩下什么可以提升的空间呢？