钓愚

两位诺贝尔经济学奖得主认为，市场在为我们带来福利的同时，也带来了灾难。普遍存在的人性弱点、信息不对称等让我们成为“钓愚”的受骗者。作者历数从投行到政客，从汽车销售到房地产中介，从烟厂到酒厂，从食品厂到制药商，从信用卡到广告，无处不存在“自由的欺骗”，钓愚不仅让普通大众损失惨重，而且带来前所未有的系统性风险。

吸烟与健康

为何吸烟会变得声名狼藉？

人们认为吸烟很愚蠢—在69%的美国成年吸烟者都想戒烟的情况下，居然还有人想吸烟。与之形成鲜明对比的是，人们认为饮酒—至少适量的饮酒是有益健康的。为何吸烟会变得声名狼藉，而饮酒却不是如此？

如果我们将时光倒回到1920年代至1940年代，可以发现，吸烟在当时被认为是尊贵的活动。随后，这一切发生了逆转。自从16世纪欧洲人在新大陆发现了烟草，人们就怀疑烟草对健康有不利影响。但是直到1950年代，才有可靠的统计数据证实这一点。这个答案的到来，是因为一项发明的诞生。在19世纪，烟斗和雪茄并非稀罕之物，但人们多是嚼一嚼烟草然后吐掉。这是烟盂之所以存在的一个原因。到了1880年代，卷烟机被发明出来。在1900年，卷烟在烟草产业中无足轻重，美国人年均消费量仅为49支；到了1930年，这一数字攀升至1365支；到了1950年，达到3322支。这一数字的增长与肺癌的蔓延相吻合—在1930年，肺癌死亡案例不超过3000例，到1950年，这一数字达到了1.8万例。

在1940年代，两组研究人员—一组在美国，另一组在英格兰，找到了一种简单的测试方法。他们比较了肺癌病人及与其精心匹配的对照样本的吸烟史。在美国，埃瓦茨·格雷厄姆与厄恩斯特·温德尔构建了一套样本，包含684例肺癌患者及作为对照的美国医院的普通病人。格雷厄姆在圣路易斯的华盛顿大学医学院工作，他成功完成了第一例肺癌病人的肺部切除手术，温德尔则是一个年轻医学院学生。他们发现，吸烟者患肺癌的可能性是不吸烟者或者轻微吸烟者的7.5倍。看到试验结果后，他不但自己戒了烟，还加入到倡导戒烟的推广运动中。

同时，在大西洋的另一边，有一个相似的老年人与青年人的组合—A·布拉德福德·希尔，伦敦大学卫生和热带医药学院的一位医学统计教授，以及理查德·道尔，一位流行病学的新生代研究者。他们在来自伦敦的医院的对照样本中获得了同样不容置疑的结论。对于那些吸烟更多的人，成为肺癌组成员的可能系统性地提高了。

紧接着，非流行病学的证据证明了癌症与吸烟的生物学联系。当格雷厄姆、温德尔以及他们的后继者阿代尔·克罗宁格将卷烟焦油涂在小鼠后背上时，59%的小鼠发生了病变，44%的小鼠得了癌症；控制组小鼠则没有一只发生病变。奥斯卡·奥尔巴哈及其合作者解剖检验了吸烟者和非吸烟者的肺部，他们发现吸烟者更易出现癌症前兆。

反烟草运动

烟草行业联盟并非全盘皆输

听到这些坏消息后，烟草行业作出回应。烟草行业联盟是形象包装的专家，它听从伟达公关公司的建议，做了一件巧妙的事：制造怀疑。就像我们在第十章提到的，金融家迈克尔·米尔肯意识到，公众很难区分两种“垃圾债”，烟草行业也意识到了这一点，同样的，公众也很难区分两名“科学家”。格雷厄等人发现了强有力的不利于烟草销售的证据。但是烟草公司知道它们能够找到其他“科学家”，他们会坚决指出吸烟与癌症之间的联系还没有“被证实”。它们设立了一个独立研究所，由独立的烟草协会研究委员会运营，受独立的科学咨询委员会（SAB）监督。

烟草行业联盟精心选择的SAB的领导是克拉伦斯·利特尔。利特尔确实是一位著名的科学家，在还是遗传学研究生的时候，他就已经创造了一个同系交配小鼠品种。当烟草行业发现利特尔时，他们意识到已经找到了那个“相信”癌症来自遗传的人；这意味着，现有的医学证据无法证实吸烟会导致癌症，因为癌症来自坏基因。这些打着科学标签的观点被利特尔的政治和社会活动不断强化。利特尔相信优生学（“不适者”应被绝育），并在1928年至1929年成为优生学大会的主席。

烟草行业这次没有选错人。利特尔的管理天赋也使他成为缅因大学和密歇根大学的校长。他对自己的研究结果坚信不疑。无论证据如何，他都坚持认为吸烟导致癌症还没有“被证实”。他相信还有必要做更多的研究。

伟达公关公司正是通过把利特尔以及有同样想法的人拉进科学咨询委员会和烟草协会研究委员会，重新“阐释”吸烟与健康的关系，从而为烟草行业开脱。这样做的结果是，带来了一场关于吸烟是否导致癌症的“科学论战”。哥伦比亚广播公司著名的调查栏目的记者爱德华·R·默罗安排了两场关于“论战”的节目，利特尔和温德尔都接受了采访。电视节目里二者难分胜负。这些关于吸烟是否有害健康的辩论最终导致了一份历史性文件的出台—《1964年卫生总署报告》。这份文件不再模棱两可，明确指出吸烟有害健康。

自从该报告发布以后，反烟草运动在社会上轰轰烈烈地开始了，并与烟草行业联盟抗争了50年。但烟草行业联盟并非全盘皆输。在美国，受言论自由的庇护，烟草行业联盟已经能够规避不利于烟草销售的包装规定；在由46个州政府起诉的案件中，烟草公司同意判决支付补偿各州在因吸烟引发的健康问题上所增加的开支。对烟草公司而言，它们实际上只花了很少一笔钱就一劳永逸地解决了麻烦。

关于酒精危害的研究进展缓慢

我们不知道事实究竟是什么

人们通常认为，饮酒是派对或者庆祝活动的必要元素。广告商利用这一点大做文章，描绘了欢乐的帅哥靓妹举杯畅饮的画面。在这种场景下，提起酒精的危害有点令人扫兴。但是，尽管讨论还不充分，我们还是要来扫大伙的兴。

回溯到1930年代，一家连锁百货商店的创始人被哈佛公共医疗保健部的负责人说服，资助了一项对哈佛大学学生生命历程的持续研究。这项研究的目的在于发现幸福生活的决定因素。正如这些年轻人所展示的一样，他们的禀赋和起点是其通往幸福生活的有力保障。在研究中，1939年至1944年的班级中有268名学生被挑选出来，这项研究持续了超过75年，由4个不同的课题负责人相继接手。第三个负责人乔治·瓦里恩特已经成为《哈佛研究成果编年史》的特约编纂者。

这项研究的首要发现就是酒是如何影响这些潜在精英的生活的。这些人中有23%曾在一生的某些时候酗酒。其中，大约7.5%的人曾受“酒精依赖”的折磨。另外，在瓦里恩特看来，酒精依赖对于他们的影响并不仅限于青年时期，因为这是一种慢性的削弱生理和心理功能的疾病。这些滥用酒精者的平均寿命不仅比其他非滥用酒精者更短，而且社交能力也更低。瓦里恩特得出了一个更为一般性的结论：酗酒剥夺了酗酒者与他人亲密相处的能力—他将这一能力看做不酗酒者更幸福的原因所在。

肺癌研究的结果明确地支持了美国卫生总署关于吸烟有害健康的说法。而对于酒精，则缺乏类似的证据。这是因为对于酒精危害的研究在很大程度上仍然缺乏资助。与其他癌症研究相比，酒精病理学和酒精研究领域显得毫无进展。

这就把我们带回本书的核心观点，即商家用欺骗的方法来引诱消费者做出对自己不利的选择。相应研究的匮乏使我们很容易上当受骗，因为我们不知道事实究竟是什么。

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