郭列又来卖萌

华薇薇

今年1月之后，Faceu成为了2016年第一款爆红的互联网产品。这个结果在郭列的预料之外，毕竟在1月1日推出新版本之前，Faceu在长达半年的时间内用户数不到10万。

这款可以拍摄短视频和照片的社交工具，在用户自拍的时候，可以实时在人脸上叠加具有动态效果的贴图和道具，如果在应用内发送给好友，这些图片还带有阅后即焚的销毁功能。截至目前，Faceu已经21天登上了App Store排行榜第一名，现有的用户中60%来自女性。

聪明、执行力强和执着，这些标签是接触过郭列的投资人对他的印象。2013年5月，风投机构IDG的投资经理常亮还记得第一次和郭列见面的场景，当时郭列刚从腾讯离职不久，戴着一副圆圆的眼镜，蓬松的头发，看上去像一名刚从学校毕业不久的大学生，但是一谈对用户需求的理解和创业理想，他可以滔滔不绝和常亮在深圳大新地铁站旁的肯德基聊4个小时。

一年之后，郭列和他的脸萌突然爆红。这款个性定制化卡通工具在朋友圈引爆，脸萌App中有漫画师画好的各类发型、眼睛、鼻子、脸型等，用户可以自由组合五官来拼脸。在2014年六一儿童节前后，大部分朋友将微信头像设置为形形色色的卡通人脸，仅仅是5月30日到6月2日的短短4天，脸萌的下载量就接近120万次。到了2014年年底，脸萌的用户数攀升到7000万。

这期间郭列放弃了对脸萌的很多商业化尝试。很多广告商找到郭列，想在脸萌内植入广告，也有人劝他卖掉脸萌变现。在投资人眼中，郭列身上带有明显的产品经理影子，他不愿意接受任何应用内的广告，害怕影响用户体验，甚至免去了App邀请用户评分的功能—就是那类不经意出现的“残忍地拒绝、以后再说、赐一个好评”小弹窗，当时一些用户抱怨分享照片时带有脸萌logo水印，郭列没有考虑多久就命令消掉了水印。

“郭列对脸萌还是存有一定的洁癖，某种程度上来看，他希望能做一个有纵深的产品，但是脸萌是一个极简单的产品，没有自己的账号体系，没有自己的社交关系，很难纵深下去。”常亮说。

事情本不该发展到这一步，即便到了2014年年底，脸萌仍拥有接近7000万的用户数。郭列承认脸萌是一款充满运气的产品，在参考国外应用Imadeface做脸萌的时候，他只想做一个大家都会用的产品，没有过多考虑它的持续性。

2014年10月，当脸萌做到海外市场同类产品第一之后，郭列决定停掉脸萌的开发，将团队人员全部转移到一个内部新项目。这个新项目的定位是做一款微信之外的年轻人社交产品，当时郭列认为6.5亿用户的微信已经呈现出臃肿而复杂的关系链，一个现象是越来越多的用户开始分组发送不同的朋友圈图片和信息。

郭列希望新项目的属性仍然是社交，那时他为这个项目起了一个名字Faceu，以此区别和脸萌的差异化基因。不同于脸萌的随性策划，Faceu项目开始之前，郭列问了自己一系列的问题—产品到底解决什么痛点、生命周期有多少、最大能做到多大、天花板在哪里。

解决这些问题的答案回到了Snapchat身上。这是一款以阅后即焚功能走红的青少年社交应用，在Facebook用户年龄分布逐渐全民化之后，Snapchat的恶搞趣味和图片可销毁模式，吸引了大批18岁左右的年轻人注册。

在2014年春节之后，以图片社交为核心功能的内测项目出了一个版本。郭列私下承认，当时的版本非常粗糙，可以发图片和文字聊天，基本的注册和登录信息都没有做，但是用户界面非常卡。

这个版本再也没有更新，郭列意识到脸萌的现有技术团队无法完成难度系数更高的IM产品架构。“脸萌更像是一款游戏，用户不用露脸，但是Faceu是加入图片和视频社交属性的IM工具，它们的产品架构完全不同，文字聊天如果延迟达到一秒，我就觉得非常卡，如果是图片和短视频传输，它对客户端和后台技术要求更高。”

2015年6月，十二三人的脸萌团队走了第一批人，其中一位是最初和郭列一起创业的设计负责人。这让郭列在一段时间内很难接受朋友的“背叛”，他是《海贼王》的狂热粉丝，一度对向往生活的诠释就是有一群可以一起奋斗的伙伴组成一个团队，一直追寻梦想。

但现实看上去并不像漫画那样励志，公司进入不稳定期，郭列需要重组一支技术升级的团队，当时他从腾讯挖了不少iOS客户端技术员工，但是常常刚招上没多久，他们又离职了。老员工离开，新员工加入，动荡不安让这支全新的团队缺乏信心。在一次Faceu的产品规划会议上，为了鼓舞士气，郭列提出将Faceu的目标定在摄影类排行榜第一名，甚至是总榜第一名，但是当时所有参加会议的人听到后，第一句回应是三个字，“不可能”。

脸萌的热度降温之后，郭列经历了一段低潮期。用郭列的话说，“脸萌这个产品，因为生命周期特别短，所以可以让你的顺境特别高，逆境特别低。”在Faceu开发期间，他基本不会出门，开始和媒体保持距离，也不想和无谓的人交流，大部分时间他留在办公室，和同事讨论产品的改进，再去微博上一条一条查看用户留言。

Faceu最终还是在2015年9月正式上线。定位在年轻人社交的初始版本仍然借用了Snapchat阅后即焚式的图片社交，在应用内置了IM版块，用户可以在App上添加好友，在应用内发出的照片和短视频通常在10秒内会消失掉。郭列觉得Faceu有可能在中国做起来，毕竟年轻人之间互相整蛊、拍拍黑照仍然是一个高频次的分享行为。

不幸的是，在过去三年内以阅后即焚为噱头的社交应用都遭遇了失败，包括Facebook推出过的Poke。上线3个月，Faceu的用户数不超过10万。

“郭列是一个螺旋上升的人，喜欢递进式成长，他做决定很果断，一旦发现产品不靠谱，或者没有达到他的期望，比如弹屏朋友圈，3个月后他就果断放弃掉。”常亮说。

上线半个月之后，郭列将Faceu社交思路喊停，转而回到相机工具型产品定位上。他研究过中国区App Store摄影排行榜单，从第一名到第五名无一例外都是修图工具。Faceu重新规划后的产品思路是用工具型产品吸引流量，再导入社区做社交，他的逻辑是，如果工具做不好，大家都不愿意使用，社交就更加不用谈。

在常亮看来，郭列具有敏锐的产品经理直觉。这时期的Faceu必须改变，郭列需要创造出比阅后即焚更能吸引年轻用户的功能，同时提供一套可持续的发展模式。

2015年下半年，一款叫做Snow的韩国动态贴图相机工具突然在Instagram上爆红。这家创业公司正是即时通讯软件Line的母公司Naver孵化出的新项目。通过人脸识别技术，用户可以拍摄动态的表情贴图。Snow的产品灵感来源于大热的韩国综艺节目Runnning Man—节目后期编辑往往在明星的脸上加入动态卡通表情，流动的眼泪、愤怒的火苗或是巨大的问号，这些动态卡通表情是各类韩国综艺节目中最常出现的效果。

Snow的走红让郭列思考了两个问题：为什么年轻用户这么喜欢，以及他们更喜欢哪一些动态表情。为了弄明白这些问题，郭列开始在微博上分析静态贴图软件In的用户分享数据，在这个过程中，他发现腮红、猫须和猫耳朵是女生用户们最喜欢的三大类别，后来Faceu团队将其称为“卖萌三宝”。郭列认为Faceu的动态贴纸应该最先从萌系和修饰类开始。

对于郭列而言，还有另一个问题是，团队仍然缺乏从动画设计到美颜功能的专业人员，尤其是美颜功能，没有一家公司愿意公开自己的头像算法系统。郭列后来通过在网站上人肉搜索这些领域的技术人员，一个一个去联系，直到找到一位会做医学头像算法的人加入了Faceu，最后才搞定了美颜的算法。“基本上问上50多个人后，总有一两个人最后会解决你的问题。”郭列说。

剩下的难点集中在人脸识别技术上，用户自拍需要将动态表情和脸型对齐，因此对动态捕捉的算法要求很高。Faceu团队本身没有任何人有相关的技术背景，后来郭列找到一家第三方人脸识别技术提供方Sensetime，这家公司愿意提供技术，比如动态表情需要识别用户的嘴是张开还是闭着，帮助FaceU解决了大热功能“吐彩虹”的技术难题。

今年1月1日，带有动态表情功能的Faceu上线了。一个有趣的事情是，在1月8日之前，Faceu一直在App Store总榜的1500名之外。一周之后，Faceu冲进了前100。随后在不到3天的时间里，也就是1月15日开始，Faceu的病毒式传播效应开始显现，一跃排到了App Store免费总榜的第一。

这个过程看上去犹如“Instagram式的童话”，这款图片社交应用在上线一周内单日下载量达到2.5万次。但是郭列清楚这一次Faceu的成功并不是脸萌式的意外走红，事实上，在1月1日改版上线后的半个月内，郭列为Faceu的登顶做了准备。

和一年半前的脸萌相比，现在的郭列改变了很多打法。在脸萌爆红期间，依靠微信朋友圈的口碑传播，团队在几乎没有任何推广的情况下，轻松引爆了病毒式传播。郭列希望延用脸萌时期的用户口碑传播路径，但现在的情况有所不同，首先微信对朋友圈转发的链接做了最高阀值的约束，到了一定量级后，只有发布的人自己能看到，但是他的好友无法看到，这意味着Faceu几乎无法再现脸萌刷遍朋友圈的刷屏现象。

改版后第一周，Faceu在QQ空间、贴吧和微博上做了一波推广，但是用户反应不怎么样。接下来发生的故事有些出乎意料，美拍团队找上了郭列，此时的美拍正在从工具软件转型为社区平台，他们希望找到一些可以在美拍平台推动下引发爆点的成功案例。在注意到Faceu推出的短视频特效四大类别—萌系、恐怖、搞笑、鬼畜厉，美拍团队认为Faceu的用户和美拍用户高度重合。

1月8日Faceu将产品接入到美拍开放平台，这样Faceu的用户可以将短视频分享到美拍上。作为Faceu的幕后推手，美拍在社区办了一个名为“全民吐彩虹”的互动活动，邀请美拍用户点击下载Faceu，录制一段“吐彩虹”的视频。活动上线第一天，美拍的首页满屏都是彩虹。

和美拍的合作为Faceu前前后后带来了10万次的用户分享，Faceu的App Store排名从1500之外迅速杀入前100。注意到Faceu的不仅有美拍这样的合作伙伴，“全民吐彩虹”刷屏美拍后，竞争者Camera 360上线了和Faceu类似的功能，同一时间郭列听说Snow韩国团队也准备进入中国市场。

竞争迫使这支团队拼命向前，Faceu需要在一两周内快速拉大和竞争对手的差距，而不是被它们打趴下。整个团队当时常常加班到凌晨，他们需要完成每天更新8款动态表情的任务，这是因为郭列认为用户使用工具型相机的核心还是在于素材，Faceu需要保持高速迭代的状态，让用户黏性得以延续。

在贴纸素材的选择上，Faceu内部有一套筛选流程。动画设计师会从市面上流行的两款表情贴图应用上找到他们想要的内容，他们首先从Snow的用户分享数据区分析喜欢的动态贴纸类别，再从In用户数据中分析用户喜欢的静态贴纸类别，收集数据完成后，最后一步是在当天的社交网络热点上，加入热点场景，比如春晚猴年的吉祥物被网友吐槽太丑之后，Faceu随即上线了类似这款猴子的动态贴图。

这一场加速冲刺之后，连续两个通宵没有睡觉的郭列病倒了，Faceu在他进医院的几天之前冲上了App Store的榜首。1月14日晚上，壹见心传媒的负责人毕晓妮接到了郭列的电话。郭列提出在第一阶段Faceu功能基本完善之后，怎样引入大众市场。当天晚上，他们简单聊了产品该怎么运营，谈话的末尾，郭列又再次强调了Faceu只有一个目标—就是怎样迅速占领用户。

毕晓妮能理解郭列的急迫，此时Faceu在国内最大的竞争对手Camera 360已经做了一波明星推广。所有娱乐社交类型的产品，用意见领袖做推广是一种很常规的运营策略。在拿到Faceu美拍活动的用户数据后，毕晓妮建议Faceu的第一波推广可以从当红明星开始，比如《太子妃升职记》和湖南卫视主持人。

让郭列感到意外的是，当用户分享上了微博热点之后，一些一线大牌明星比如李小璐、Angelababy、林志玲都在微博上秀出Faceu的动态表情视频，Faceu团队再将这些明星的视频置顶在Faceu首页上，形成第二次免费的明星推广。

Faceu稳居App Store前三位置已经一个月之久，投资过脸萌的IDG投资经理常亮在朋友圈上写了这么一段话，“人不能踏过同一条河流两次，但是优秀的创业团队能够登上总榜排行顶峰两次。”

现在的郭列少了一些脸萌时期的张扬。在脸萌最火的时候，他曾觉得所有功劳都是自己的，在过去一年半的起伏中，郭列反思走过最大的弯路就是没有重视团队。现在他更愿意承认Faceu的成功是团队执行力的一种认可。尽管Faceu走红之后，一些投资人质疑郭列的创新能力，因为不管怎么说，脸萌参考了Imadeface，Faceu借用了Snapchat和Snow的基本功能，郭列坦诚地说：“我顶多只能算执行力比较好。所以，未来我们团队的创新能力还有很大的提升空间。”

投资者也担心Faceu从工具回归到社交产品，一旦图片或视频能在朋友圈、QQ空间、微博等社交媒体上分享，Faceu很难形成一个社区的概念，会沦为单一功能的工具型产品。

郭列认为Faceu仍然有机会，对于社交产品来说，并不像滴滴出行那样需要大量资本的推动，Faceu未来的延续点还是深化卖萌，“美图做的产品一直围绕美，360一直做安全，它们沿着一条路一直走，我觉得卖萌在国内也是一个比较大众的市场，也是我们团队善于把握的需求。”