内容营销，并不是做条推送那么简单

C=CBNweekly Y=Miles Young

内容营销应该怎么做？奥美集团全球董事长Miles Young认为数字化时代，广告公司同出版商和媒体一样，都在从事内容生产。这个论调实际上在广告行业已经讨论了好几年，但只是停留在社交网络的内容生产输出上，并无太大推动。未来5至10年，内容主导广告的趋势会越来越明显。

C：最近几年广告行业及传统广告公司最大的变化是什么？

Y：许多人都在说数字化，但如果你彻底拥抱数字化，会发现和消费者沟通的方式完全变了，以前我们在大众媒体上帮客户投广告，现在我们恨不得把广告内容直接递到用户的眼前。过去广告内容都是包装过的，比如电视广告、海报、直邮广告。这种模式在改变。一种正在发展壮大的广告模式是内容导向的广告。内容为导向的传播模式，其实已经创造出了一种思维方式和生态系统。现在消费者可以选择他们希望获得的内容，内容要足够有趣才能够吸引消费者参与其中。未来5到10年，广告业、出版业、媒体等与内容相关的行业，界限会越来越模糊。我们不只是在生产一则广告、一本图书，而是在生产内容。你需要会讲故事，以及会用不同的方式讲故事的人。广告行业的一大趋势就是，我们越来越像内容生产者或出版公司，而不是传统的广告公司。

C：内容主导的广告模式，其中大部分会是原生广告吗？你能具体说说这样基于内容的广告生态系统是怎么样的呢？

Y：不只是原生广告，比如大量长篇幅的视频内容，甚至游戏，这些都是现在我们已经尝试的内容导向的广告。至于那个生态系统，让我们来画一张十字图表吧—横轴左边是大众（mass），右边是个人（individual）；纵轴上面是娱乐化（entertainment），下面是实用性（useful），这是我们现在生产的4种不同维度的内容。大众娱乐化的内容就很广泛，像我们曾经给Vittel（雀巢旗下一个高端水品牌）做的一个案例，瓶盖会像闹钟一样，提醒你什么时候该喝水了。我们还为它做了一个视频广告，你会看到很多人分享这些内容，因为它符合大众的兴趣。至于个人娱乐化的东西，我们通常会结合品牌想要传播的内容，制作一些线上的、有技术感和互动性的小游戏。还是Vittel的案例，我们创造的大众实用性内容是，告诉人们什么时候该喝水，一天喝多少水，这已经让人们知道80%的人常常忘了要喝水。至于最后一个，就很好理解了，是针对目标顾客生产一些有用的信息。

C：你是否认为移动渠道未来在内容导向的广告生态中最具优势？

Y：并不是。它只是其中一种有效的方式。移动渠道很重要，但在即将到来的新的广告世界里面，其他传统渠道同样重要并重新发挥作用。电视渠道仍然重要，你要让人知道你新推出的一款产品，一瓶水也好一部手机也好，电视渠道仍然是能够实现最大覆盖的一个渠道。你会看到现在有很多电视加上手机互动的广告形式，这也是电视渠道仍然具有价值的一个表现，从这个角度来说，实际上移动渠道给了电视渠道新的机会。

C：未来，一些独立的小型广告公司因为效率和速度，在内容和创意方面会越来越有优势，传统广告公司是否会有压力？

Y：没有感觉到什么压力。如果你看过一些全球性的广告展，会发现没有一家来自中国或者其他地区的小型独立广告公司。它们目前还不具备规模。一来可能很难形成口碑，二来没有规模意味着它们没有能力去面对全球的消费者做广告和营销。或许在一个城市或者几个城市，它们具有优势，但是从整体上说它们对传统广告公司并不具备威胁性。同时，这些小型公司没有传统广告公司的基础，我们会花大量时间培训员工，也有几十年甚至上百年的企业文化和创意精神，这些都是小型广告公司所没有的。（采访：牙韩翔）