奥斯卡收视率为什么会下降？

董晓常

李奥纳多·迪卡普里奥终于凭借《荒野猎人》拿到了奥斯卡最佳男主角，我们的朋友也在过去一周被小李子的励志故事刷了屏。

但对于奥斯卡自身来说，现在是一个糟糕的时刻。据市场调研公司尼尔森的收视率数据，只有约3430万美国人观看了刚刚结束的第88届奥斯卡颁奖典礼，收视率平均只有23.4。这比去年下降了6个百分点，使得奥斯卡观众人数跌至8年来的最低点。去年奥斯卡颁奖典礼有3660万观众收看，2014年第86届奥斯卡则吸引了4374万美国观众收看。

自市场调研公司尼尔森于1974年开始追踪奥斯卡金像奖颁奖活动以来，收视率最低点发生在2008年，当时的电视直播吸引了约3200万美国观众。近30年来，奥斯卡的观众人数一直在3600万到4600万之间。

作为美国收视率最高的电视节目之一，奥斯卡的收视率仅次于超级碗。但是，与超级碗不断上升的收视率和影响力相比，奥斯卡过去几年已经尽显颓势。

影片质量 作为一个颁奖礼节目，奥斯卡本身很难产生高质量的内容，这个节目是否吸引观众的一个最基本的因素就是影片质量。今年奥斯卡收视率创新低的直接原因就是参选影片的质量太差。小李子如此众望所归的拿到最佳男主角并不是他的演技有多好，或者是《荒野猎人》有多优秀，而是今年竞争对手都太弱了，而“奥斯卡欠着小李子一座小金人”。作为对比，有《泰坦尼克号》的1998年奥斯卡，吸引了5500万的美国观众收看，成为史上收视率最高的一年。

竞争对手 与之前相比，奥斯卡现在有了更多的竞争对手—大受欢迎的美剧、真人秀节目或者体育赛事，比如同期播出的美剧《行尸走肉》有1344万观众收看。去年，为了避开《周日橄榄球之夜》，NBC把艾美奖的播出时间提前到8月并选择在周一晚上播出，结果凭1560万的观众和12.1的收视率，成为艾美奖收视率第二高的一届。基于奥斯卡的影响力，目前还有很多热门电视节目主动避开奥斯卡颁奖日。但随着奥斯卡的颓势，更多不避开奥斯卡的电视节目将会进一步分流观众。

收视率 奥斯卡的电视收视率明显在下降，但尼尔森的电视收视率统计实际上也有问题—网络观众并没有囊括在内。无论社交网络，还是Hulu、亚马逊这样的视频平台，尼尔森都没有把这些新兴渠道的用户计算到整体的收视率中。据Twitter的数据，在今年的奥斯卡之夜，用户共发布了2420万条消息，高于2014年的1910万条。在7.5小时之内，这2420万条消息在Twitter的服务内外共产生了39亿次曝光。

当然，奥斯卡收视率下降的一个深层次原因是这个奖项离观众越来越远。《纽约时报》称，“奥斯卡奖无可救药地远离了观众的期望。”

实际上，不仅是奥斯卡，其他颁奖礼的收视率都在下降。2月的第58届格莱美颁奖典礼观众只有2500万人，这是自2009年以来格莱美奖表现最差的一次。去年艾美奖当晚的观众只有1190万，收视率仅有8.7。据尼尔森统计，这是艾美奖历史上最低的收视率。

当然，这些颁奖礼收视率下滑的根本原因还是自身的创新不够。无论是奥斯卡还是格莱美，这些传统的颁奖礼几十年都没有换过形式，甚至主持人全场都在念稿子。对于一个试图吸引观众的节目来说，这是最糟糕的状态了。颁奖礼本来是褒奖那些在娱乐内容上有创造力的明星，但讽刺的是颁奖礼本身却缺少创造力。

电视收视率最高的超级碗也许是奥斯卡可以参考的一个例子。2月超级碗的观众超过了1.11亿。超级碗直播期间一条30秒的广告播出费用大约是480万美元，比去年460万美元的费用更高。虽然体育赛事和颁奖礼有所不同，但电视节目都有一个最重要的目标—吸引观众。超级碗的成功之处在于，这是一个无与伦比的节目，不论赛事本身，还是中场的节目表演，甚至是插播的广告，观众都不想错过，都觉得非常精彩。最好的吸引用户的方式就是，你永远不辜负用户。商业就是这 样。