运营商后向流量经营发展趋势浅析

王扎

（中国移动（深圳）有限公司，广东 深圳 518048）

运营商后向流量经营发展趋势浅析

王扎

（中国移动（深圳）有限公司，广东 深圳 518048）

为了研究运营商后向流量经营状况和发展趋势，本文首先介绍后向流量业务的定义及形成背景，其次结合国内运营商后向流量业务发展现状总结了两种业务形态和经营模式，并结合国外后向流量经营案例分析了未来国内运营商两种经营模式的发展思路。

后向流量；运营商；定向流量

1 引言

后向流量业务，是指通信运营商以流量作为合作资源，与合作方在全国或部分省市范围内协同开展合作，由合作方购买流量并按照一定的规则赠送其用户，流量费用全部由合作方支付[1]。

流量与生俱来的营销属性以及运营商动辄数亿的客户群，受到广大企业尤其是OTT企业的青睐。为吸引新用户、留住老用户、激活僵尸用户，企业极可能向运营商寻求后向流量合作，因为流量流向之处，即是真实用户所到之处。企业购买后向流量的同时，也向运营商购买了客户资源。

而对于运营商来说，后向流量模式给了弹性需求无限放大的可能。用户一些可用可不用的需求，在“免费”的外衣下得到充分释放，如下班途中在线看视频或浏览新闻，或者在线玩游戏、下载客户端。借助第三方合作刺激用户消费能力，正是运营商喜闻乐见的。

2 后向流量经营现状

2.1 两种业务形态

（1）定向流量

定向流量是指针对特定IP或URL上网产生的数据流量由合作商家部分或全部付费，对个人用户部分或全部免收流量费。

强调仅适用特定网址，定向流量这一属性具有强大的营销效果，用户只有访问了商家期望的地址并产生流量，也即按商家预期下载或使用了APP之后，商家才会产生推广成本，因此潜在需求巨大。但实际因系列现实原因定向流量业务发展相对缓慢。主要原因有以下几个方面：一是技术实现复杂、业务需求灵活导致运营支撑成本高，从而导致价格高于合作方预期；二是运营商与服务商家服务流程尚不成熟导致运营质量、用户体验不佳。待上述问题优化解决之后，后期发力空间大。

（2）非定向流量

非定向流量也称为通用流量，是指商家从运营商处购买赠送给用户不限网址使用的流量。不限定访问网址，与普通个人流量套餐类似，只是由合作商家付费。

通用流量通常以流量红包或流量补贴的形式发放给个人用户，它和货币一样自带激励属性，常用于吸引用户的营销案。相比定向流量，通用流量业务少了一道网址定向的技术难题，业务发展相对成熟，目前正处于爆发式增长阶段。

2.2 两种经营模式

（1）经营流量

简单粗暴地送流量。发挥运营商传统管道优势，将流量尽可能多地卖给合作商，通过流量资源获得利润。

国内三大运营的后向流量经营都是从这种模式起步。直接将流量卖给合作企业，合作企业以流量作为促销资源吸引新客户，维系老客户。运营商将流量实现快速变现，但是在产业链中话语权不高。在当前流量爆发增长的时代，国内运营商的后向流量仍以这种粗放型模式为主，并能以送流量方式持续一段时间保增长。但流量后续进一步的提速降费趋势将导致流量加速贬值，逼迫运营商探索新的利润增长点。

（2）经营平台

从古代的市集到互联网时代的网上商城，平台经济都是推动经济发展的强引擎。商家可以设立摊位赚取过客的钱，但是需要与平台管理者分摊利润。规模越大吸引的人群就越大，竞争入驻的商家也会越多、商品更加多样化，平台也得以蓬勃壮大。商家、人群和平台的良性循环构建了持续发展的生态圈。

腾讯、百度、阿里的开放平台在互联网领域的成功发展，正是平台经济的成功典型。比如，阿里通过“支付宝”与第三方企业合作，渗透到用户出行、娱乐、教育、社交等各个生活领域。

运营商也已开启平台模式探索，利用自身核心资源与能力打造流量平台，引进第三方企业的产品和服务，利用流量货币流通属性挖掘用户新需求，与企业和用户构建多边交易。不仅通过流量本身的销售实现盈利，还可以触发广告、数据挖掘服务等营收方式，同时还能获取平台管理抽成。

中国电信推出流量宝，给三网用户提供做任务赚流量、流量转赠、流量红包等服务，使用范围包括三网流量、WiFi时长和海外流量卡；中国联通、中国移动分别推出流量银行和爱流量，运营模式与电信类似，但是流量银行的流量仅限联通用户使用，电信移动用户只能玩/赚/送，不能提取，而中国移动的爱流量则只面向中国移动用户。

3 后向流量发展趋势

根据兴业证券测算，后向流量市场规模2020年将达到618-989亿元。随着消费习惯改变和物联网逐步落地，流量需求中长期持续爆发，为后向流量市场增长提供了充沛动力[2]。

有人曾提出过“运营商不应该收网民的流量费，而应该收企业的流量费”的观点，认为运营商网络可以类比公路，腾讯好比运输公司，微信类比大巴，网民类比乘客，过路费不应该由乘客支付，而是向运输公司或者大巴收取。这种逻辑导向是流量经营将只剩下后向流量的经营。这种全盘否定流量前向收费模式的断言难以实现，但也反映了后向流量持续发展的支撑逻辑。

从已经实施了后向流量经营战略的国际运营商来看，根据Gartner的调研数据显示，韩国SKT后向流量收入增长超过62.7%，日本NTT DoCoMo达到52%，美国Verizon达43%[3]。

未来国内运营商后向流量经营的发展思路可借鉴国外运营商的成功先例，从提升流量价值和深化平台战略双管齐下。

3.1 经营流量本身的发展趋势——提升流量价值

（1）差异化计费

国外先进运营商已普遍采用智能管道技术（如采用PCC架构进行资源管控，动态QoS资源配置），能够实现基于速率、基于时间、基于时段、基于区域、基于用户的差异化计费[4]。

法国电信与谷歌合作，用户访问谷歌内容时能享受更高的网速，从而提高谷歌的用户体验，同时谷歌需要向法国电信支付额外的网络维护费。

以上案例从经营流量本身出发，通过不同速度通道服务进行差异定价，或额外收取网络维护费获取更高利润。当然，差异化计费的前提是成熟的智能管道建设。为更好地适应互联网流量爆炸式增长的需要，运营商还需要加快网络转型，从硬件为主向更灵活的软件方向迈进。2014年AT&T发布了Domain2.0计划，构建更灵活高效的新一代网络架构，到2020年整个网络75%由软件组成[5]。此外，AT&T还通过SDN技术推出了网络按需新服务，用户可自助按需调整网络速度，不到1分半钟就能完成变更。

（2）大数据服务

美国运营商Verizon基于智能管道，对用户行为数据，包括位置、浏览信息等进行深度挖掘，向企业客户提供用户行为洞察、精准营销和移动商务三类服务。

2016年1月，中国联通与西班牙电信成立智慧足迹数据科技公司，利用匿名、聚合、外推的网络数据，经过高度自动化和深度降噪处理，快速提供有价值的位置和轨迹洞察服务。双方预期，该业务将在中国可广泛应用于交通运营与建设、城市规划、旅游管理、公共安全、金融风控、商业地产与零售分析、商业咨询和宏观数据统计等领域[6]。

结合大数据服务给合作商家提供精准营销、人流动向等高价值信息，提供多元化的增值服务，与合作商家共赢。

（3）前后向结合

日本运营商KDDI设计了Smartpass业务，每月390日元的月租，可免费下载500多款精彩应用。采用“前向收取月租+后向分成”的方式，以用户规模取胜，实现薄利多销。

国内运营商也可以在收费模式上突破创新，抛开前向与后向对立的固化思维。

（4）预付费产品

T-coupon为韩国运营商SK Telecom在全国范围内推出的统合型预付通信服务商品，顾客主要包括青少年以及想要通过此类通信商品进行促销的企业，可在便利店、书店、文具店等全国35000家卖场以及通过互联网渠道购买或以礼物形式赠送。

中国移动也在推出类似的预付费产品——流量卡统付业务，集团客户向个人用户赠送电子卡或实体卡，个人用户可在流量卡有效期内使用卡充值密码为任意移动号码进行流量充值；或集团客户为个人用户进行电子卡的直充服务。

3.2 经营平台发展方向——深化平台战略

平台模式有趣的地方在于，不仅它的商业模式千变万化，其赢利方式也逐步走向多元化[7]。

（1）扩大平台用户规模

2014年初，美国AT&T借推出“Sponsored Data”业务，带有“Sponsored Data”标签的应用都不需要用户支付流量费，由合作商家买单，同年7月进一步升级为“Sponsored Content Store”，加速了平台转型。运营商通过平台聚集免费内容，吸引大规模用户进行流量消费。

（2）推出广告或其他增值服务

俄罗斯Megafon电信借助自身用户规模优势和细分能力；在用户交互界面向企业有偿提供广告投放服务。在用户使用查询余额、抢红包等服务时，运营商向用户推送广告。更有企业推出“看广告，送流量”的活动。

随着平台发展规模的壮大，人气聚集能力越大，广告价值也会相应增大。运营商也可以借鉴互联网平台运营模式，引入合作商家的同时也推出广告、排名等服务。

4 结论

本文阐释了后向流量经营的基本内涵及发展历程，结合国外成功案例总结了运营商后向流量经营的发展趋势：收费模式的创新可以进一步挖掘流量本身价值，而平台化战略实施将极大地激活运营商的客户资源，使运营商从边缘化的管道建设重新回到紧密参与OTT服务的地位，重新把握主动权。随着智能管道建设和大数据分析能力日趋成熟，后向流量将从粗放的批发转售模式转向精准匹配运营。

[1]21CN科技．中国电信“来就送流量”——流量后向经营模式新探索[EB/OL]．http：//it．21cn．com/tel/chinatelecom/a/2013/1203/10/25319787．shtml，2013-12-03．

[2]腾讯财经．流量时代(二)：新三板后向流量经营平台[EB/OL]．http：//finance．qq．com/a/20161013/013158．htm，2016-10-13．

[3]刘杰，许立东．4G时代后向流量经营平台化成为发展关键[J]．世界电信，2015(5)：19-25．

[4]中国互联网协会应用创新工作委员会．2015流量经营白皮书[R]，2015．

[5]中国通信网．美国电信运营商转型发展新动向及启示[EB/OL].http：//www．toutiao．com/i6278795926161064450/．2016-4-29．

[6]中国联通与西班牙电信成立智慧足迹数据科技公司[EB/OL]．http：//stock．cngold．org/c/2016-01-06/c3826265．html，2016-1-6．

[7]陈威如，余卓轩．平台战略：正在席卷全球的商业模式革命[M]．北京：中信出版社，2013．

Analysis on the Development Trend of Backward Data Traffic of Operators

Wang Zha
(China Mobile(Shenzhen)Limited Company,Shenzhen 518048,Guangdong)

In order to study the situation and development trend of the backward data traffic of operators.This paper illustrates the definition of backward data traffic and its background.Then it summes up two kinds of business form and operating mode combining with the backward data traffic of the domestic operators.Finally,it analyzes the development ideas of the domestic operation in backward data traffic.

backward data traffic;telecom operators;directional flow

F626

A

1008-6609(2016)12-0038-03

王扎（1989-），女，广东深圳人，本科，测试分析工程师，研究方向为电信运营支撑。