兰世立的18条营销箴言

寒潮来袭，广州飘起了雪花。我想起了2008年的元月份，大概就是现在这个时候，因为雪灾，数百架飞机滞留白云机场，包括东星航空的四架飞机，很多旅客被困，惨不堪言。8年过去了，但恍如昨日。

2008年发生了雪灾，汶川地震，股灾，金融海啸，中国很多企业倒下去了，包括我们。对于人生和企业来讲，有时候天灾人祸不可避免。面临突如其来的灾难，要输得起，才能赢得起。在失败中重新站起来，再取得成功，就是英雄。

我这次重新出山，具体是2013年8月出狱时，两手空空，没有钱、没有产品、没有市场、没有资源，只有“破产者、坐牢者”这两顶帽子。如今能够东山再起，我靠的是什么？就是营销。

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1991年到现在，我从事了很多不同的行业，包括最早的电脑、酒店、旅游，以及投资房地产、公路，甚至更多的是大家不知道的，我原来还做过广告行业。武汉市当时所有的公交站户外媒体都是我投资做的。

这么多年，我的总结就是，品质至上，营销为王。没有一个好的产品就是一锤子买卖，不可能长久。

现在中国大部分企业的产品质量不再是问题，工艺流程都可以做得更好，很关键的问题就是营销。市场供大于求，好酒也怕巷子深，如果没有创新的营销理念和模式，企业和品牌就很难赢得市场。

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前不久，我在广州搞一场活动。我当时说，大家都觉得创业难、销售难、市场难，可是再难比兰世立还难吗？至少不是破产者、不是坐牢者，手上有资金、有产品，就是缺市场而已。你们要是懂营销，打造一个好产品，提炼一个好的销售理念，那么就觉得不难了。要是不相信，我们做一个示范。

我就花了几分钟讲我的泰国游产品，6天5晚，从中国十个城市直飞泰国，五星级酒店吃喝住行全包，只需要1999元。我问台下，你们现在买不买？齐声回答：买。我说别急，如果买一送一，你们买不买？当时全场很激动，都说买。

结果，在十分钟内，现场1800人买了2600份，差不多每人买了1.5份，这说明什么道理呢？本来，大家是来听演讲的，但没想到几乎人人都买了一种产品，有的人还买了二三份。所以，当市场需求和好产品都具有时，只要营销做得好，市场自然就能占据了。

这个活动，我们从广州、重庆、成都、西安一路走下来，每一场最后都花几分钟跟大家分享这个东西，效果越来越好。很多人买了我们的产品去了泰国以后，现在希望做我们的合伙人，做我们的代理，他们觉得我们的产品和营销做得好。

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黑莓和HTC，是智能手机的鼻祖和先驱，但是营销不成功，结果就没落了。反过来看看乔布斯，他本来并不是做手机的，也没这方面基础，没有生产线，但是通过整合就做出了苹果产品，加上创新的营销模式，一夜之间风靡全球。在营销或品牌方面，对我比较有影响的人，最典型的就是乔布斯，他是真正的营销大师。

大家都知道雷军以前哪懂手机，也没什么技术，就是擅长营销，销售做的好，才有产量和销量。

早些年我接触波音和空客的时候，非常震惊。因为几乎全世界的飞机都是它们出售的，但它们从不生产哪怕一个螺丝钉、一片玻璃、一个座椅。它们的模式就是把各种好的资源整合在一起，就制造出了全世界最好的飞机。

营销再好，前提还是要有好的产品品质。如今任何产品要做出好的品质是没有问题的，因为科技、工艺、材料都非常先进。

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我是中国最早做旅行社门市部的人，从香港、新加坡引进来，在中国做门市部，到了北京、上海、广州、深圳、武汉，开了500多家旅行社。一个门市部，摆一张桌子、摆一个电话就可以做旅游。那是1992年。

今天我们也开门市，要用全新的营销概念来讲，我考虑要做一些旅游展示店，让大家走进去，从声光电，甚至场景，体验到旅游的乐趣。比如去泰国能看到泰国的风土人情、历史文化，看完了就想买。

人人都需要旅游，微信、微博上经常说来一场说走就走的旅行，每个人心里都有这个冲动，但是有没有一个营销理念打动他放下一切说走就走，我觉得就要靠营销。

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20年前我说过，营销要使用一些新招、奇招、怪招，才会吸引人。

2013年9月24日，我发了第一条微博。从那条微博开始，我们现在不光整合了上百亿资产，整合了东南亚的中国出境游市场，2015年创造了近20亿的销售额。

那天我乘坐从郑州到广州的飞机。之前找了很多人想合作卖我们的旅游产品，因为现在报纸没落了没人看，电视也没人看，其他媒体也不知道往哪里打广告。

我突然想到，能不能试一下粉丝营销呢。等我想好的时候，飞机就要起飞了，微博不能发了，我在飞机上两个小时急得不行。到白云机场一下飞机时我就发微博说：我是兰世立，我出山了，我推出一款东星励志游产品，希望大家像支持褚橙一样支持我们的东星励志游。

从白云机场到珠江新城的酒店，一个多小时。路上我没在意微博，等到下车发现一万多个粉丝说，你有什么产品赶快说。我就站在酒店大堂，担心微博文字讲不清楚，就用手机拍了一段视频进行发布。那时已经凌晨一两点了，我就睡觉去了，第二天早晨起来，发现大概有四五万人要买我们的产品，我就傻了。怎么办呢？一切还没准备好，微信支付、支付宝都没考虑，所以我就发布了一个电话号码。

五天的时间，有五六千人报名，收了七千多万现金。后来又推送了一次，收了一亿多的现金，很多媒体也报道，说兰世立出山了，做旅游产品。港泰游6天5晚，吃住行游玩全部包括，1999元买一送一。

当时市场上的产品可以卖四五千，我们卖了1999元，又买一送一。人都有追求物美价廉的心态，凭借这个营销理念，我们通过这个产品整合了更多的资源，甚至有了资金收购航空公司，简直无法想象，完全通过营销取得一个全新的成功。

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时光回到1991年，那就更有意思了。那时，中国人都不知道什么是电脑，那个叫电子计算机，仅仅是科研单位或者大学做教学用。

当我们去卖的时候就发现，市场太窄了。偶然有一天我突然发现有人用计算机打字，我就把它改成叫东星文字处理器，还是卖不了。1991年，全国连省委、市委机关还都是铅字打字机。毕昇发明活字印刷，几千年还在用铅字打印机，我们要去替代它，这是多么困难的一件事情。

当时一台电脑卖一万多块钱，一台北京吉普车也是一万五千块钱。我发现，只要是这些大的机关的打字员，都是领导的亲戚，我们就把打字员请来免费培训打字，打字之后买电脑吧，他们还不买。怎么办呢？可以把电脑让你们拿回去先用，用到觉得可以了，再给我们钱。这就像鸟枪换炮，习惯了炮，谁还舍得把那个炮拿回去？

果然不出所料，培训以后，打字员们就拿回去，用了一段时间基本上每个单位都买了。一次一万多觉得很困难，没关系，分期付款，一个月付一千块钱。结果我们每年卖几千部电脑，这个就是营销模式改变的效果。

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2006年东星航空要启航，我筹划了一个“五箭行动”，把中国的航空业、旅游业都颠覆了。

“五箭行动”是我们针对东星航空即将开通的几条航线所指定的五款航空旅游产品，这五个产品分别为：香港、澳门五天四晚双飞游，999元/人；香港三天两晚双飞游999元/人；新加坡三天两晚四飞2999元/人；广州、深圳、珠海五天四晚游999元/人；海南五天四晚1699元/人。

这五条旅游线路都是武汉旅游市场的传统热门线路，但由于其价格高居不下，导致很多的市民望而却步。我们的“五箭行动”立即受到了市民的热烈欢迎，我们在武汉市的50多个门市都排成了长队。仅仅一个香港、澳门游的产品在不到一个月的时间内竟有10000多人次报名参加，我们在二十多天的时间里“五箭行动”产品的收客多大50000多人次。

其中港澳游特别火，火到什么份上呢？有一天我接到武汉公安局局长的电话，说兰世立你们搞什么活动，搞这么多人来围攻公安局？我说开玩笑，我怎么会搞人围攻公安局。其实是我们搞港澳游活动推到高峰，我们统一开了收据，市民拿收据去办港澳通行证。那天是星期一，人们集中去办证，武汉市公安局出入境管理处办证大厅只有十来个工作人员。武汉市的解放大道、中山大道，几条街全部满了。公安局派了交通警察、防暴警察、巡逻警察，维持秩序都搞不定。

最后我派人统一制服，拿着导游旗，喇叭一喊。有意思的是，人们不听警察，听我们的，一看我们穿着黄衬衣，拿着导游旗一呼喊，就整整齐齐地排队。

这场活动非常成功，但是招致国内航空全部联手封杀我们，武汉市的旅行社联合起来抵制我们。在这种情况下，我们当年收入超过100亿元，东星国旅、东星航空一战成名，声誉大涨。

“封杀事件”在我们强有力的应对措施之下，最终由严重的生存危机演变成了一个有效的宣传。随后，我们展开了两场声势浩大的宣传促销行动：“五支玫瑰”和“七只猫”，使东星航空全面迎来了开门红。

五支玫瑰具体是怎么来做的？比如对老客户优惠，对同行进行优惠，对亲朋好友优惠。同行都可以卖我的产品。

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这次搞励志游产品就主打一个很重要的理念，希望用户们参与体验东星励志游，见证东星再起的奇迹，看看东星是怎么重新崛起的。这个点就打动我的很多粉丝，唤起了更多的创业者、企业界的朋友，老客户以及粉丝的支持力度，比普通产品的意义更大。

就像大家买褚橙一样，其实橙子遍天下都是，为什么要买褚橙呢？褚橙有一个口号：人生总有起落，精神终可传承。的确很打动人。我的励志游产品在很大程度上有类似的理念。推出这个产品，我的微博、微信粉丝增加了很多。我们刚开始做的时候，还不到一百万粉丝，现在新浪微博上面190多万，腾讯微博有70多万。

旅游产品很特别，酒店和飞机在很大程度上是标准产品，我们重要的是用高标准制造一个用户的价位，用我的口号就是用苹果的品质小米的价钱。如果能把手机做到苹果的品质，小米的价钱，苹果、小米还有活路吗？

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我为什么做出境游，因为国内游比较混乱，国际旅游不一样，整体品质更有保证。怎么做到品质与性价比兼得？说难很难，说简单也很简单。

比如我们与五星级酒店合作，一次性把它的空房买过来。你要知道任何一个酒店能住到60%就是效率很好的，还有至少30%是空房间。如果不卖空着吧，就闲置着。就像媒体广告位一样，打一次广告，可能价格比较高，我买一个月的广告，就会打折吧，我把一年的广告买下来，价钱就更优惠，这其实是一样的道理。

航空公司卖那么多票，总是还有那么多空位，那些空位哪怕卖100块钱都是利润。根据历史数据，它们很清楚每天航班有多少空位子。

关于这样的谈判，我们谈了几个月，就把这些资源很便宜地拿过来，改变资源的走向，所以在品质保证的同时可以提供很便宜的价格。

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总结了当年“五箭行动”、“五支玫瑰”的经验，我们现在的产品不是只自己卖，同行、代理人、合伙人，都可以合作。目前我们自己卖的产品大概占三分之一，同行等其他渠道占百分之六七十，由过去的自营、自产自销，转变到共同合作共赢全面合作。

“五箭”是伤人的，“五支玫瑰”让大家都感到很温馨、很可爱，合作共赢，我们现在是用的“玫瑰”行为，而不是用箭这种伤害很大的方式去做营销。我们不光跟同行合作、旅行社合作，甚至是个人合作，还跟万科这样的企业合作。

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我们过去两年只有单一的产品，就是泰国游。在今年元月份，我们开了新加坡航线，才推出了新马游产品。

泰国游2015年做了220多万，这是什么概念，是全中国到泰国游的50%，去年全中国到泰国游是480万人，我们准确讲接近一半，说明我们专注的好处，做得精细。

经过慢慢地累积，我们有了很多忠诚的粉丝，针对他们的需求，现在有一些定制的产品。比如专门给万科业主定制的欧洲游，我们去年做了几万人。中国直飞意大利，6天5晚，一个人只要4999，是市场价格的三分之一。

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我们的团队现在有2000多人，中国的员工只有200多人，其他都是世界各地的，来自16个国家，完全国际化。

我们要推出新产品、新线路或者新的活动，都会通过微博，也有APP、微信公众号，所有公众手段全部接入。原来只使用信用卡，现在支付方式也有根本的改变，更全面更方便。

我这一两年的状态，算是收复实地，很有乐趣。我们在元月一号开通新加坡航线，当年东星航空做梦都想飞新加坡，结果夭折了。早在1992年，我收购的第一个旅行社就是新加坡的。所以这次，回到新加坡，还带着飞机回去，感觉肯定完全不一样。

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有人说我和王石的性格有很多相象的地方，甚至说我们的长相都很像。或许，近墨者黑、近朱者赤，彼此交往多了，相互影响就多了。我和他分享过一个理念叫路径依赖，就是要摆脱惯性思维。

我们跟万科有过合作。当时万科在意大利米兰参加世博会，花了2.5亿建了一个万科馆，希望能组织一些人去参观。王石说我们也试过了，找了国旅、中旅、青旅，但是都不行，价钱太贵了，来不了人。

我说多少钱，他说都得两万多。我说两万多肯定没人去，如果便宜肯定有人去。

他说你能做多便宜？我说你以为呢？他说一万，我说用不了。只要4999。他说怎么可能呢？如果这个价钱，万科有几百万业主都可以来。

我说我就这个价钱，我相信人们都能来。

结果我们就组织了一万人去意大利，他一看感受特别深。

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我原来说过，全中国的航空公司你看那个飞机模型都是一个白颜色的飞机，划一条蓝杠南方航空，划一条红杠东方航空，划一条不红不蓝的杠就是国航，原来空姐的服装全是一个白衬衣，套一个红色的马甲就是南航的，套一个蓝色的马甲就是东航的，那个不红不蓝的就是国航的。我说能不能搞一个漂亮的飞机，漂亮的空姐，能不能来好一点的服务，所以就产生了“东星航空，心灵相通”这句广告词。

如今微博上有很多网友，晒出了东星航空当年的飞机模型、登机牌、清洁袋，让我非常感慨，也激励着我们比过去做得更好。

在重新出山以后，我考虑过改换品牌名称，因为东星品牌在很大程度上和兰世立一样，用一个对联来形容最好，叫做“正有名反有名，正反有名；反有名正有名，反正有名”。好在东星两个字，好在兰世立这个名字，不好也在这个方面。给公众的印象是两个极端，成功的时候誉满天下，失败的时候毁满天下。我说干脆把这个当做一种财富就好了，我本来决定把名字改了，不用东星，想了很好的名字，而且注册了。

结果网友发微博说，不行，我们只认识东星，只认识兰世立，你是东星我们就付钱，是兰世立就付钱，后来没办法，老客户和粉丝逼着我启用东星这个品牌。

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我在监狱里的那段时间，读书，也写了很多东西，也想了很多。在前两年我更多反思过去，要告诉大家我做过什么，我是什么样的人，所以写了《东星18年》。还总结了我的创业经历，就写了《我的人生不是梦》。另外反思我的破产是怎么回事儿，我的坐牢是怎么回事儿。

后两年更多是思考出来以后怎么办，退隐江湖还是重新来过，包括如今的商业计划，未来往哪个方向走，不能还在武汉。那几年我一点都没闲着，既回忆过去，更重要在规划未来。

前期我被完全隔离，在一个黑房子里不知道外面的世界是什么样子的，后来跟死囚关在一起，经过我一次次绝食抗争，要求看报纸、看杂志，要求见律师、见外面的人，所以我订了20份报纸杂志，保持对外界变化的关注，新的企业家冒出来了，我也有关注。比如，我其实也算是最早做IT和计算机的，那么现在互联网不断发生变化，我该怎么面对？类似这些方面，我都会去研究。

在监狱里面，其他的书不让看，但可以看一些名人传记，包括陈独秀、列宁、拿破仑，甚至希特勒。我突然发现这些人全部是坐过牢的，全部是在监狱里面有了一个宏伟的理想。陈独秀还有更极端的话说，“真理往往来自于监狱。”我觉得很有意思。

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这两年创业比较火热，去年几千家互联网公司倒闭。我认为，一切不赚钱的生意，都是骗人的。

创业说根结底就是要赚钱，赚钱靠什么？就靠营销，不会营销怎么能赚到钱呢？搞一个吸引人的点子，亏钱烧概念，最后没有现金流，没有市场的认可，终究是失败的。

创业首先是盈利，盈利现金流从哪儿来，那就靠营销。没有营销哪有现金流，没有营销哪有利润？

我原来有一句通俗的话：做生意就是把人家口袋里的钱，让他高高兴兴拿给你。这谈何容易？你想想那些偷盗的，抢劫的，杀人的，都是为了拿人家钱。你看我们营销做得好，人们主动把钱就拿给我们了。会营销，不需要偷，不需要抢，不需要杀人，让客户高高兴兴地交钱，而且合法的，这就是营销和偷盗抢劫的差别。

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业界这几年都在谈互联网+。我觉得实质上流行的东西不一定好，好的东西不一定流行。即使没有互联网，我们一样可能有很好的营销理念。

营销模式千变万化，我们不必局限在哪一种形式，哪一种模型。可能一夜之间，你也不知道会涌现什么新的东西出来。品牌也是这样子的，很多好的品牌可能一夜之间就没有了，很多新的品牌一夜之间冒出来，谁也无法预料。

商学院的教授们总结的，都是过去的东西。现在这个世界，品牌也好，营销模式也好，企业经验，都是千变万化的，没有一个定式。

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有一种英雄主义，“认清生活的真相之后，依然热爱生活。”我的生活够残酷了吧？但我现在比谁都热爱生活，其实就是要面对它，不要被阴影所笼罩。

企业家要有一种心态，像黄继光和董存瑞一样，哪怕做了一件事，被人们记住，这就是英雄。当然，在失败中重新站起来，再取得成功，这是更大的英雄，所以我希望这种英雄情结一直在推动我。

未来充满了太多的不确定，世事难料，尤其在中国乃至世界的政治、经济格局都在不断变化的情况下。我们尽自己的心，尽自己的力去做就行。我们不是政治家，我们是企业家，重要的是自己能不能在残酷的竞争中活下来，能不能比过去做得更好？如果我们的未来比过去更好，那就是最好的未来。

一个企业家如果没有营销才能，他就不是一个合格的企业家。如果不会营销，企业想发展，想壮大，都是不可能的。因为企业的营业收入，来自于营销。

我很荣幸获得《新营销》杂志颁给我的“2015年度中国营销标志人物奖”。我获得过很多奖，但这个奖我更喜欢，因为我最大的才能终于被发现了。

营销就是我最大的才能。营销，是我干得最有意义的事情。我的工作可以说超过90%就是在做营销，而不是做其他的。不懂市场的老总是不合格的老总，不懂营销的企业是没有前途的，我在东星商学院说的最多的就是这句话。