感性科技

周展宏

侯燕俐英国圣安鲁斯大学创意产业管理硕士。

不只是传播营销，所有优秀的工业设计、流程设计、商业模式设计，都可使科技产品变得更加性感可触。

前几日到东伦敦Old Street附近理发，一出地铁口就发现巨幅黑白广告，上写“最火辣的科技人才”。定睛一看，几位赤裸上身、只着短裤的男主角并非职业模特，而是现实生活中真正的软件开发工程师和计算机语言程序员。

这个惹火广告的事主是科技猎头网站Dice.com，灵感借自贝克汉姆的内衣广告，2014年11月最先出现在美国洛杉矶的户外广告牌上，迅速成为业界热议话题。

长久以来，科技从业人员给人不太解风情的刻板印象，科技人员招聘更是枯燥的商务程序。Dice首席设计师Michael Baumert试图打破常规，学习时尚业引进“性感”元素。

最初，说服公司最高管理层接受这个想法并不容易。Michael和公司营销副总裁建议先推出两个广告试点。结果，Dice竞争对手的总裁在从奥克兰开车进城的时候看到他们的户外广告，大为惊奇，发图到推特上，称“这些家伙在搞什么？” Michael马上知道，这事儿成了。

当然，广告不是没有争议，有评论认为Dice哗众取宠，有性别歧视（如为什么没有女科技工程师形象？）和物化科技人才（科技人员靠技术而非身材吃饭）的嫌疑。但是Michael认为宁可有争议，也得要令人印象深刻。网站访问量和咨询人数因此激增，也使户外广告这种传统媒介重焕活力。

“好公司让人思考，伟大的公司让人感觉。”盛世（Saatchi & Saatchi）广告公司全球CEO凯文·罗伯茨在接受《企业家》杂志访问时这样总结。

在他看来，大决定发乎内心，小决定才用到理性。现代商业广告的竞争是看谁善于创造“运动”。在这个意义上，三星是品牌，而苹果是一场运动。用户为什么会产生看似毫无理由的忠诚度？秘密就在于，公司在确保长期建立产品核心价值的基础上，创造“神秘”、“愉悦”和“亲密”的氛围和感觉。他提到曾跟一位做砖瓦生意的客户对谈，问他为什么做这行，直到问到这位企业家流泪为止——商业传播是让你的心和直觉被世界看到的过程。

早年，在大多数消费者对调制解调器概念不明的情况下，彭里尔（Penril）公司让一位美女模特托举着解调器，标语是“多用、可靠、兼容，甚至是性感，随你怎么称呼，我们叫它Penril调制解调器而已。”

现如今，电子设备（电视、洗衣机、手机）加美女展示成了标配。但“性感”并不是简单的添加美女模特，它需要具有挑逗、牵引话题的能量，蕴含一种风尚或态度。

再来说说网络宽带服务。通常它的公众形象中规中矩，至多促销时在数字上做做文章。2014年开始，伦敦市场上出现一个不安分的搅局者：UK Broadband公司推出名为Relish的服务，它用鲜明、简要的卡通展示，以挑战者姿态叫板BT等传统通讯商昂贵冗长的服务，承诺无需安装电话线，用户自由选择按月支付，第二个工作日即可快递设备，且无线路由器是“即插即用”，只需确保电源接入互联网即可。Relish最新的地铁广告是“并非所有的宽带都生来平等”，这听上去得多有底气。

不只是传播营销，所有优秀的工业设计、流程设计、商业模式设计，都可使科技产品变得更加性感可触。

如果认为电子游戏只属于青年人，请再想一遍。随着人口老龄化的到来，曾经的年轻人很可能带着游戏退休，又或者有人年老之后才发现游戏陪伴的重要性。

已有游戏开发商开始看到银发玩家的潜在需求，准备设计相关的游戏帮助老年人摆脱孤独感。网络心理学家Berni Good在开发（Develop）大会上提到：“人们的思维、感受、行动被真实的、想象的甚至是他人的可能存在性所影响，即使是电子游戏里的非人物角色和布景。”游戏中的“类社会化”体验会使玩家像对待真实的人一样对待角色，Good建议老年人的游戏中可以多增加一些道德、伦理的选择元素，因为这个族群在情感的积累上较年轻人更丰厚一些。

美国知名游戏开发商Valve创设了Stream游戏数字发行平台（类似于苹果音乐商店iTunes），不仅为游戏开发者提供众筹的机会，而且使发烧玩家提前体验测试版，提供反馈意见，增强参与感和互动性。此外，Valve还出奇招，聘用身份为中学校长的莱斯利·雷德，利用《传送门》（Portal 2）这款射击类游戏讲解物理课。将热款游戏用于课堂教学，这可真是寓教于乐。

一切都是为了更好的体验。这就不难理解为什么Facebook花20亿美元重金收购沉浸式虚拟现实技术公司Oculus VR了。Oculus CEO布伦丹·伊莱布（Brendan Iribe）称自家产品将帮助用户在3D的360度虚拟环境中通信，“未来某一天，孩子们在回顾过去时将会嘲笑FaceTime。”

科技如何才能性感起来？说到底是巧妙地展示可得性，吸引用户去猎奇、去体验、去亲近、去尝试，以至去改变，追求那个想成为的自己，以及想要的那种生活。