西方品牌思想发展三大进程及启示*

王向晖

(福建船政交通职业学院 ，福建　福州　353000)



西方品牌思想发展三大进程及启示*

王向晖

(福建船政交通职业学院 ，福建福州353000)

论文对二战后西方品牌思想发展进程中USP理论、形象理论和定位理论进行了研究，分析这些理论产生的不同社会经济背景及各自优劣，揭示三大品牌思想发展更替是市场经营理念从生产导向理念、推销导向理念向社会营销导向理念不断演化的结果。结合中国经济特色，提出中国企业品牌建设要做好三个方面:一是与时俱进调整品牌建设策略。二是用差异化品牌建设替代价格战。三是企业通过争创“第一”和承担社会责任等方法来抢占消费者心智空间。

USP理论；形象理论；定位理论；启示

近年来,学界对西方品牌思想的研究已有较多成果，但以纯理论探索为多，鲜有论及中国企业在当前形势下对西方品牌思想的扬弃应用，本文试图通过对西方品牌三大主要历程的研究，寻找适合我国企业发展的品牌建设之路。

品牌不仅是产品的标识，而且是产品性能、质量、满足消费者效用的综合体现。中世纪时欧洲部分手工作坊主已经开始在自己的产品上烙上印记作为商标使用，工业革命以后，随着社会化大生产的不断发展和同业竞争越来越激烈，商品生产者和销售者们开始研究品牌策略对销售产生的影响，并采取广告等媒介来宣传推广自身品牌，品牌思想开始萌芽。

20世纪以来，伴随着传播技术的快速发展，品牌思想逐步走向成熟，罗塞尔·瑞尔斯(Rosser Reeves)的USP理论、大卫·奥格威(David Ogilvy)的形象理论和拉·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)的定位理论成为三大里程碑式经典品牌理论。

一、西方品牌思想发展的三大进程

(一)产品导向观念的“USP理论”

二战结束后，和平环境为欧美国家商品市场带来了前所未有的繁荣。20世纪50年代开始了以原子能、电子计算机和航天空间技术为标志的第三次科学技术革命，这场发源于美国的新科技革命深刻影响了社会经济等各领域，伴随而来的是大量新工艺、新产品的涌现。此时的消费者更加注重性能优、质量高的产品和服务品牌。推广品牌的广告商们站在生产者的角度，努力帮助企业挖掘产品的亮点，扩大企业产品销量。

美国达彼思广告公司董事长罗塞尔·瑞尔斯提出的USP(Unique selling proposition)理论是这一时期品牌思想的典型代表，USP强调产品要为消费提供一个利益点，这个利益点必须是该产品所独有的，竞争对手无法复制，并为广大消费者所喜爱。如罗塞尔·瑞尔斯在1955年为美国玛氏公司策划了M&M巧克力豆广告，以其包裹糖衣不粘手为卖点，创作了“只融于口，不融于手”的广告词，使M&M巧克力豆从此畅销不衰。罗塞尔·瑞尔斯还帮助策划高露洁牙膏广告，以清洁牙齿时能清新空气作为USP卖点，也获得极大成功。

瑞尔斯在品牌推广中注重从产品中发掘与众不同的销售主题，在调研和反复测试实验的基础上，寻找商品的USP，将隐藏于商品本身的独特性呈现给品牌广告受众。瑞尔斯品牌思想无疑是注重产品品质阶段的品牌广告中最为杰出的，但USP理论无疑带有很深的时代烙印，注重企业生产的产品本身，而缺乏从消费者需求角度去考虑品牌推广策略。

(二)推销导向观念的“品牌形象论”

20世纪60年代，西方工业生产国市场竞争越来越激烈，随着技术的进步，各种同质化商品被源源不断地生产出来，想找到产品的独特卖点越来越难，不少企业以降价和促销来摆脱困境，部分品牌形象较好的产品却能在同质化产品中一枝独秀，在此背景下，西方品牌思想出现了重大转变。

大卫·奥格威(David Ogilvy)在20世纪60年代提出品牌形象理论(Brand Image)，他认为啤酒、衬衫等大众化产品，彼此间缺乏明显的实质差异，难以找到各自独特的卖点。产品的生产者和销售者如果能以广告推广等方法为产品建立最有利的形象，塑造清晰个性，正如每个人都有其个性一样，顾客就会受到潜移默化的影响，自觉地加入到购买产品的队伍中来，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。

奥格威主张通过创意来塑造产品的个性形象，认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者在长期使用或品牌宣传中对产品质量、价格等方面的认识，每一则广告都要为整个品牌的建设服务。奥格威认为为了维护一个好的品牌形象，可以不惜牺牲追求短期效益的诉求。他说:“每个广告都是对某一品牌形象的长期投资。”[1]奥格威的广告实践也说明了好广告可以使用多年而不会丧失销售力，他为哈撒威(Hathaway)衬衫做的广告使用了21年，为多芬(Dove)香皂做的广告使用了31年。

奥格威强调企业要有一个独特的由创意打造的个性化品牌形象，而不必在宣传中面面俱到，他说:“大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎合太多客户主管的不同看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。”[2]

(三)社会营销导向观念的“定位理论”

20世纪70年代，美国经济增长速度放缓，出现了相对停滞的趋势，战后时期技术革命所创造的某些新产品，生产量不断扩大，市场逐渐趋于饱和，商品本身已经不是促成销售的关键，原来起作用的传统的广告现在已经起不到太大作用，洞察顾客心理才是产品销售的法宝。品牌研究者们将目光转向消费者需求，品牌定位思想开始出现。

1972年，两位年轻的广告人艾·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout) 在《广告时代》(Advertising Age)发表定位理论文章，创立定位理论(Positioning)，提出要在潜在顾客的心智中给产品定位，定位理论的提出使营销进入市场细分时代，里斯和特劳特认为在广告传播过度的年代，企业要想获得成功，就要细分市场，尽量简化产品宣传的信息，使其能进入消费者的心智。他们主张不要试图去改变人们的心智，“定位的基本方法，不是去创造某种新的不同事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。”[3](P26)

二、西方品牌思想三大进程对中国品牌发展的启示

经过改革开放30多年的努力，中国已成为制造大国，然而却是品牌小国。我国虽有数百种产品产量居世界首位，却鲜有高知名度的世界品牌，2013年自主品牌出口仅占出口品牌的11%，品牌塑造成为中国产业升级中最薄弱的一环。而从国际市场产品的价值而言，生产环节创造的增加值不足30%，70%以上来自以品牌为基础的研发和营销环节，知名品牌增值效应尤其明显。学习和借鉴西方品牌建设思想，将极大提高我国企业在国际市场的竞争力。西方品牌思想三大进程对我国企业品牌建设有以下几点启示:

(一)要及时调整品牌建设策略

USP理论主张在产品研究的基础上，寻找竞争对手所不具备的最为独特的产品特点，并作为销售宣传的重点。USP理论适用于市场的初级阶段，此时市场还是卖方市场。奥格威品牌形象理论强调的是一个独特的个性化品牌形象，这一理论适用于市场的竞争渐趋激烈阶段，此时商品差异性缩小，品牌间的同质性增大，产品的某些特别功能已无法吸引消费者，品牌的个性形象成为消费者购买的选择的关键。里斯和特劳特定位理论则强调应占据消费者的一个最有价值的心理位置，以顾客为中心。

USP理论、品牌形象理论和定位理论是在美国等发达国家资本主义经济社会不同发展阶段的产物，随着市场环境的不断变化，企业也不断更新品牌建设思想。我国自改革开放三十多年来，经济发展日新月异，企业品牌建设应认真研究自身企业所处的市场环境，与时俱进，不断创新品牌建设思路，才能实现企业品牌发展的飞跃。

在市场初创阶段，只要努力做出好的产品就能赢得消费，从而获得高额回报，但市场逐渐饱和后，如果不把企业目标定位于客户的利益最大化，则可能导致重大挫折。以我国柴油发动机龙头企业潍柴动力为例，潍柴动力在1983引进奥地利斯太尔发动机技术后，努力打造拥有核心技术的柴油发动机，成为我国重汽、一汽、福田等重型卡车生产巨头发动机最大供应商，其产品的USP是省油、耐用。这一时期的潍柴动力以USP思想来建设品牌，不断提高技术来赢得客户，使企业不断发展壮大。

随着世界柴油发动机技术的不断成熟，潍柴动力的柴油发动机产品的独特性已经越来越少，同行竞争越来越激烈，潍柴动力却没有及时调整品牌策略，没有为各下游整车厂利益考虑，而是通过并购整车使企业拥有自己的卡车产品，表面是完美的黄金产业链却让潍柴将自己与重汽、福田等重卡生产企业的关系变成既是合作伙伴又是竞争对手关系，仿佛不约而同，东风汽车和福田汽车都与康明斯联合生产配套发动机，一汽解放有一汽锡柴和一汽大柴配套，中国重汽通过与德国曼(MAN)合资发动机项目。随着下游重卡客户垂直一体化趋势渐成，潍柴的市场份额也在随之逐步下滑。2010年，潍柴在重卡发动机配套领域的市场份额为40%，而到了2013年，该数字下滑至36.2%，2015年进一步下滑至25%。

潍柴动力的衰败原因是不少中国品牌企业在成长过程中无法继续做强的通病。随着市场竞争的不断加剧，产品生命周期缩短，企业只有跟上内外环境变化，不断调整品牌策略，才能在品牌竞争中赢得先机。

(二)要以品牌差异化建设替代价格战

USP、品牌形象论和定位理论都反对价格战，USP理论解决之道是以产品的独特性为卖点，奥格威也始终反对通过打折来获取销量，他在1955年芝加哥演讲中说:“是敲响警钟的时候了，该警告那些把钱都花在打折销售上，而没有钱来做广告建立品牌的制造商，他们的品牌会发生什么。靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。”[4]他举了查斯·桑伯(Chase and Sanborn)咖啡品牌沉迷于打折促销最后破产的例子来说明通过广告来建立强有力的品牌形象的重要性。里斯和特劳特定位理论主张以客户需求来为企业进行产品定位，认为最佳的定位方式是首次进入潜在顾客的心智，建立“第一”的位置以避开低水平的价格战。

20世纪90年代，在世界彩电行业竞争白热化之际，日本松下推出的“画王”以画质好为卖点，东芝彩电则突出音效的长处，而我国多数彩电企业却以价格战来压制竞争对手。在长虹彩电大幅降价后，TCL、康佳等品牌相继跟进。此后多轮价格战使彩电行业进入微利时代，多数彩电企业利润大幅下滑，再也无力投入足够资金进行技术研发。2005年中国平板彩电(国产)年销售量达到80%，利润率却仅有0.61%。长虹彩电也盛况不再，2015年长虹巨亏19.76亿元。

从1995年开始，我国市场上先后上演VCD大战、彩电大战、空调大战、微波炉大战、保健品大战、热水器大战等残酷的价格战，残酷的价格战让我国大量企业陷入低水平同质化竞争泥淖。相反，有的公司坚持品牌建设，不以恶性价格战为手段提高市场占有率，却获得巨大成功，如华为公司即为典型例子，当大量中国制造企业为国际品牌代工时，华为坚持自己的技术研发之路，2012年，华为研发费用支出48亿美元，是收入的13.7%。此前十年投入的研发费用累计超过190亿美元。2015年，华为实现销售收入3950亿元人民币，成为世界500强中销售额最大的民营企业。

近年来，中国企业在国际市场上低价销售常常引起国际贸易摩擦和反倾销诉讼，随着中国劳动力成本优势逐渐丧失，中国品牌只有抛弃价格战，走出同质化恶性竞争的怪圈，通过技术创新、管理创新，创出自己的特色品牌，为顾客提供更多的让渡价值，才能让中国产品在世界市场实现更大价值。

(三)要抢占消费者心智空间

1.与“第一”进行关联定位

从瑞尔斯USP、奥格威的品牌形象理论发展到里斯和特劳特的品牌定位理论，品牌营销思想进入一个以消费者心智定位的新时代，成为“第一”是企业进入消费者心智的捷径。在这个广告过度的年代，想要成功，企业必须在潜在顾客的心智中确立一个定位，而只有“第一”才能让消费者心中留下难以忘却的印象。因此，我国企业应充分利用市场环境，抢占“第一位置”、“第一事件”、“第一说法”等有利位置。只有获得名列前茅的知名品牌地位，才能拥有高定价优势。如果不能争到“第一”位置，那至少要抢占“第二”的位置，和“第一”紧密联系，如在内蒙古乳业品牌中伊利排在第一，当时蒙牛打出“蒙牛是内蒙古第二大乳业品牌”的广告，结果大获成功。

2.以承担社会责任企业定位

随着社会的进步，社会责任越来越成为衡量企业品牌形象的标尺，一个为社会福祉做出巨大贡献的品牌，将拥有强大生命力，并能在消费者心智中留下“有社会责任”的形象。研究表明:“消费者的购买意愿与企业不承担社会责任的行为呈负相关关系。”[5]品牌企业惟有重视社会责任感，才能使品牌赢得消费者信任。

我国不少品牌企业对社会责任重视不足，在危机公关中缺乏应有的企业道德感，从而使企业为消费者所抛弃，如万科的“捐款门事件”。2008年的汶川地震震动全国。当时中国不少企业捐款达千万元以上，万科仅向灾区捐款200万元。万科董事长王石说:“作为董事长，我认为万科捐出的200万是合适的，这是董事会授权管理层的最大单项捐款数额。即使授权大过这个金额，我仍认为200万是个合适的数额。”[6]万科很快陷入史上最大的舆论危机，万科股票市值6个交易日蒸发了204亿元。同年6月3日，世界品牌实验室发布2008年《中国500最具价值品牌排行榜》，万科的品牌价值为181.23亿元，比2007年缩水了12.31亿。6月5日，万科临时股东大会以99.8%的高票通过1亿元援建四川灾区的议案，承担社会责任后的万科品牌价值逐渐恢复。

三、结语

瑞尔斯以科学态度对产品特色进行认真调研，寻找其独特的销售亮点，即找到产品的USP，USP思想属于产品导向观念，其关注重点是企业生产的产品本身而非消费者需求，是一种单向性的思维方式，有较强的时代局限性。奥格威的品牌形象理论仍以生产者的角度来进行品牌形象塑造，与USP理论强调独特的产品利益点不同，奥格威更注重品牌产品的创意推销方式的应用。

里斯和特劳特定位理论改变了USP理论和品牌形象理论的思考角度，从消费者心智来细分市场，并做好自身品牌定位，真正做到了以顾客为中心，使企业销售真正进入市场营销阶段，在现代品牌发展史上具有里程碑意义。里斯和特劳特强调要从顾客需求出发进行品牌推广，他们在《定位》一书指出:“由于你能传递给接受方的信息是那么稀少，因而你就应忽视信息的传播方，你应聚焦于顾客的认知，而非产品的现实。”[3](P27)

在改革开放三十多年后今天，我国正处于从工业生产大国向工业强国迈进的关键时期，缺乏品牌和品牌观念不强是制约我国企业发展的最大障碍。令人欣慰的是我国的品牌建设近年来取得了较大进步，2015年WPP集团和华通明略公司发布全球最具价值品牌100强名单，中国品牌在100强中占据了14个席位，而2006年上该榜单的中国品牌仅一个。我国现代市场营销理论多以西方相关营销理论为基础，学习并不断创新西方品牌思想对增强我国企业在国际市场上的竞争力具有重大意义。

[1][美]里斯·特劳特．定位:头脑争夺战[M]．王恩冕，译．北京:中国财政经济出版社，2002.28．

[2] [美]奥格威.一个广告人的自白[M]．林桦,译.北京:中国物价出版社，2003.3．

[3][美]艾·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout) ．定位[M]．谢伟山，苑爱冬，译．北京:机械工业出版社，2011.

[4][美]里斯·特劳特．定位:头脑争夺战[M]．王恩冕，译．北京:中国财政经济出版社，2002．6．

[5]Handclmarn,J.M.and S.J.Arnold.The Rolc of Marketing Actions. With a Social Dimension;Appcals to the Institutional Environment[J].Journal of Marketing，1999,63(7):33～48.

[6]杨海江．万科的钱是谁的钱？中国网．(200-05-30 )http://view.QQ.com

2095-4654(2016)06-0145-04

2016-04-02

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