文化与商业的第三类接触

张翼翔

(集美大学　美术学院，福建　厦门　361021)



文化与商业的第三类接触

张翼翔

(集美大学美术学院，福建厦门361021)

摘要：当艺术碰上现实、商业、市场等问题时，艺术与商业的相互运作已是当今文化不可避免的现象与趋势。本文从当艺术碰上现实、商业、市场、经纪等情况展开，阐述了妥协与不妥协、接受与不接受、专业与不专业、健全与不健全等观点，以文化商业与商业文化两种不同立场的观点来看艺术与商业的关系。

关键词：文化商业；商业文化；文化与商业；第三类接触

艺术与商业的相互运作已是当今文化不可避免的现象与趋势。基本上，画廊、收藏者、拍卖场、艺术经纪人等行业与角色的出现，与其他企业经营者并无不同，同样必须要拥有对该行业应有的热诚、兴趣与专业知识，此方面的兴趣者愈多，此行业便愈蓬勃。所以，我们不能忍受艺术沦为商品，不能接受艺术家过度钻营，不能眼见画廊套利，更不能让文化商业变成商业文化的一部份。

艺术家从“内在的需要”到“外在的需要”，的确有其心路历程的挣扎，然而，社会结构的转变何尝不是也付出转型时的阵痛代价，处在今日社会的艺术工作者，文化商业行为与商业文化的运作，其实皆可视之为艺术专业化的孪生物，它们如影随行，除非艺术史再走回头路。把创作视为文化大业、人类精神救赎的艺术工作者，若非有苦行修士的煎熬耐力，艺术要普行兼普渡，创作者实在需要与外在世界作第三类的接触。

一、当艺术碰上现实——妥协与不妥协

一般而言，艺术家要靠创作生活，首先要先有一个较高生活品质的社会环境，才有卖画为生的可能。卖画的行为构成买卖，市场的品味也就无形地左右了创作者的创作动机。当艺术碰上现实，妥协与不妥协成为进退两难的话题，尤其在我们的传统社会，书画是文人间相赠的美意，一旦进入买卖行为，艺术家便背了随时被检验，或人格降级的非议。

美国《阁楼》杂志的创办人卜鲍勃·古奇奥尼极具艺术才华，年少时曾是游历欧洲的潦倒艺术家，由于坚持艺术创作不因生活压力而妥协，他靠人体摄影起家，以其独到的市场眼光成立了低俗、色情的成人杂志，当其杂志王国的发展到达顶峰时代时，他将事业交与家人，自己再以创业的精神重新绘画，1993年，他开了画展，媒体舆论争相报导其传奇的创作经历，然而，不论其画展的成功是否得利于《阁楼》所建立的声名，这位收藏家兼创作者的例子说明，当艺术家碰上现实生活时，不是创作的动机纯度要受制于艺术市场导向，便是创作者须先妥协于现实生活，以极大的耐力守候经济反转后的创作自由。[1](P128)

从艺术家脱离服务于宗教、皇室与权贵的阶段，进入平民社会中自治的一员后，创作者开始面对自由与现实的挑战。匈牙利的艺术史家亚诺豪斯形容过去的艺术家地位有如家奴，法国大革命之后，私人对艺术的兴趣提高，艺术家才开始获得物质上的补偿。艺术世界进入20世纪之后，艺术成为自由职业者的工作之一，艺术家不再是被固定豢养的家奴，艺术属于休闲文化之一，艺术家遂面对个人世界一览群众世界的冲突，艺术家要生存、生活，其创作品必须脱离个人享用的领域，成为休闲文化中的一种物品，因为不是每一个人都能够如《阁楼》大东家一般，可以在企业成功后东山再起；也不是每一个人都可预知目前毫无市场价值的心灵之作，可以成为未来身后子孙享受富贵的遗作。今日，能够在艺术界享有名利双收的艺术工作者，其实与任何企业成功的经营者一样，唯有把作品视为某种文化作品，以企业经营的精神包装与促销，才能在其专业的领域中获得现实生活的保障，以及累积而来的声名、利益。[2](P234)

妥协与不妥协，在于生存的观念，观念来自社会整体的默契。如果，我们看待艺术家一如其他行业的专业者，而我们愿意付每小时100元给家教、给保姆或给装修工人，我们凭什么要求艺术家要有随性赠画的豪情？对“专业”二字的尊重，便是付与对方合理的劳资，同样地，对不尊重自己的艺术家，也不在“专业”的行列了。

二、当艺术碰上商业——接受与不接受

目前，我们把艺术创作品分为两类——易卖与不易卖。平面的、尺寸小的、卖相好的，被称为“市场性艺术”，三度空间的、装置的、尺寸大的、品相差的，被安抚为“前卫性艺术”，前者是艺术商品化的替身，后者是文化精神性的表征。换言之，艺术的表现方式被画分为有形与无形的价值。

对追求新艺术的极少数创作精英来说，其创作的目的在于开发新的艺术理念与表现形式，颠覆既有或约定成俗的普遍现象，他们的作品应该不被溶于商业，如果他们接受商业，并且热衷其间，即显示俗众已具有接纳度，我们的艺术史又往前推演一段了。另外，进入商业的艺术品又分为两类，价高与价低，价高的作品通常来自历史或声名的附加值，其商业的性质被归为高层次的投资，是少数艺术玩家的专宠领域。价低的作品保存价值常被质疑，因为现代人买艺术品迷信名牌，买书不是基于家居空间的美化需要，而是考虑有无增值的可能。价位偏高，买主没有投资的快感，还不如去买更便宜的复制品；价位偏低，若非有独到的眼光，一般人会怀疑创作者的发展潜力。艺术品自创作者手中出炉之后，市场性的决定不光是创作者接不接受，更重要的是收购者接不接受。

当艺术碰上商业，作品本身的精神价值已不在考察的范围，接下来的步骤是有多少人接受，有多少人不接受，接受与不接受之比例关乎市场导向。因此，从某一方面而言，艺术家(负责生产)的任务已然大功告成，再来便是另一部门的推展工作。至于艺术家是否会因为接受商业导向而降低个人信念，这跟一个人的格局有关，社会风气只是另一种催化剂罢了。

波普艺术大师安迪·沃荷曾言：“商业艺术伴随于艺术之后，我以商业广告艺术家起家，我愿终身为商业艺术家。在我参与了所谓的艺术之后，我便进入了商业艺术的领域，我希望是一名艺术商家或商业艺术家，经营好商业是一门精致的艺术。在嬉皮时代，人们瞧不起生意经，认为金钱是坏事，工作也是坏事，然而，赚钱是艺术，工作也是艺术，经营好事业更是最上层的艺术。”

在这里，安迪·沃荷扩展了艺术与商业的定义与界分，艺术是工作，工作便关乎商业或事业，不管作品陈列于公众之前的目的是在于金钱的交易，或是理念的交易，艺术趋于专业化之后，其有形与无形的宣传与宣导都逃不出经营一件事业应有的步骤与行为。

三、当艺术碰上经纪——专业与不专业

马蒂斯在《画论》中提到“你想作画？那先要把舌头割掉，因为从此一切只能以画笔表达。”[3](P117)艺术创作者的确不宜从事过多无关乎创作的杂事，因为，最有可能发生的结果是没去做好原先该作的事。

艺术经纪人的行业出现，是将艺术品从无形的价值带入有形的价值之第一步骤。艺术界目前的经纪制度主要依赖于画廊或画商代理人，然而，画廊或画商本身也经常是身兼数职的角色，艺术经纪人的需要，便是寻找一个介于艺术家与画廊代理之间的中介渠道。

艺术经纪人的条件是应具有辨识作品潜能的品味，其职如同星探，能够发掘具有发展潜力的艺坛新秀，他分担艺术家寻找发表渠道的精力，也分担画廊主持人需要游走四方的时间，甚至也代求收藏者购买的可能。例如在美国，登记在案的区域性艺术经纪组织约有七十多家，为咨询、顾问或中介等性质，服务对象以摄影、绘画、绘图等作品为主，为初入艺术领域的创作者提供一条专业之路。

一般而言，经纪人的服务费用约抽25%的交易价值，其间法律程序、费用支出等全部详记于两者间的协议书中。另外，若艺术家与画廊代理签定合同时，也依两方同意而制定酬劳百分比，通常，一幅当代作品如果售价是10 000美元，艺术家大约可得5 000-6 600元左右，当然，后面还有税金等问题。

艺术家若不想通过经纪人或画廊代理，以免被瓜分售价，只能居于无合同的独立画家身份，独立画家身兼数职，分身乏术，其结果不一定比寻找经纪、代理的情况好。美国有一本坊间流行《视觉艺术家的法律指引暨专业手册》，专为视觉艺术家指点迷津，凡事皆是以法律作保障，手续、形式虽繁琐，但对整个艺术专业化的各生态环而言，却是一道道利益均沾，层层关卡保护的系统。[4](P227)

21世纪以来，中国艺术界出现“专业艺术工作者”的名称，专业的强调，表示创作已是一种创作性的工作，创作者以此技能谋生，无论收入多寡，艺术家的“专业”，便是做好一件宣传个人理念、美感，并使其具现成形于众。在进入高度精密、分工化的商业社会，让艺术家单打独斗或沿街兜售个人产品，参与过多的促销活动，其产品的质量必有问题。对于不愿接受代理的独立艺术家，最幸运的方式便是“艺术经纪人”的出现，为其打点一切，而肥水又不落外人田。

四、艺术碰上市场——健全与不健全

也许，有些人不同意用现实、金钱、利益等关系丑化艺术本身的圣洁性，然而，我们在此处讨论的不是艺术的本质、本相问题，而是一件非实用或半实用的具体之物如何出入于滚滚红尘之中，得到它该有的认同与归处。

每当艺术品的市场行情高乎想象时便成为新闻媒体争相报导的事件。莫奈的作品以140万美元售出时，成为内先电视台广播的首放资料；林布兰特的一幅作品为纽约大都会美术馆收购时，230万的价钱也使其成为三家杂志的封面故事，据悉，馆方还特地以红锻带系于展览作品之下，以别于林布兰特其他的作品，梵高的作品被炒成满天星斗更不在话下。艺术成为投资的目标之后，除了影响创作者原创的心态之外，更重要的是转变了公众对艺术品的看法。

在美化居家或生活环境上，人们会因个人喜好而购制家具、古董或其他装饰品，但若论及购一幅有签名的原画时，多数人会想到有无增值的可能。很多画廊经营者也发现，当他们在为顾客介绍作品时，如果能适时地提供一段画家的小故事，交待其背景及二、三年来变化的画价，不管属实与否，买主较易决定是否愿意购回。这种购买心态助长了艺术中介者提高画价的信心，只要不太离谱的加点百分比，绘画没有折旧率，只有节节上升的可能。

事实上，一般人买画并无意于转售，只是沉醉在拥有高升的资产想象中，就像房价。只有专业的收藏家才需要以实质的炒作，为自己增加实质的财富，然而，亦如同任何仿佛可增值的物品，其价值与大环境的运作有关，除了极少数在未来仍能领风骚之作，大多数的现世价值并不保证一定随通货膨胀而上涨。

1893年哥伦比亚博览会的金奖获得者毛白瑞的《玫瑰宴》，当时以15 000美元售出，1970年再度上市时，只以175元抛售。炒当代艺术的风险，便是难以预料未来者的品味。

如果我们愿意将艺术的市场运作视为一种经营手段，或许可以比较理解与谅解其间的荒谬性。

我们经常呼吁要有健全的艺术生态，什么是健全？也许是让共襄盛举的各环节感到满意。然而，艺术一旦进入市场，除了靠法律与制度约制不满意的后遗症外，健全只是艺术乌托邦的防罩玻璃，如果乌托邦不存在，它的存在也成为另一种荒谬的假象。当我们对当今艺术现象感到错愕时，马首是瞻的西方艺术霸权之地何尝不是也有类似的现象，不同的只是有没有理所当然的心态去接纳，因此当代艺术是属于能作秀者的天下。

五、结语

文化商业与商业文化是以两种不同立场的观点来看艺术与商业的关系。艺术品一旦经由公开展览或私下交易，便成为文化商业的一部份，艺术家站在文化商业家的立场经营自己的产品，决定个人的底价，以合理的态度推广自己的作品，这是一门艺术。站在画廊、收藏、经纪等人的角度分配各人的专业所司，使艺术品能在市场交流、蓬勃，这是商业文化，也是一门艺术。

参考文献：

[1] (美)罗素·米勒.男人王国的兴衰[M].海天，译.沈阳：沈阳出版社，1989.

[2] 曹意强等.艺术史的视野[M].杭州：中国美术学院出版社，2007.

[3] 瓦尔特·赫斯.欧洲现代画派画论选[M].宗白华，译.北京：人民美术出版社，1980.

[4] 美国古根海姆博物馆.美国艺术三百年[M].上海：上海辞书出版社，2006.

文章编号：2095-4654(2016)04-0038-03

收稿日期：2016-02-27

中图分类号：G124

文献标识码：A