纯网综艺的发展成因及特征趋势探析

2016-03-05杨梦

西部广播电视 2016年15期

杨梦

纯网综艺的发展成因及特征趋势探析

杨梦

（作者单位：广西艺术学院影视与传媒学院）

视频门户网站逐渐崛起，投资合作风向标发生转变，分众垂直节目在电视台愈发生存艰难、台网联动之间的矛盾日益尖锐。在这些已发生改变的环境要素的催化下，纯网综艺携带着强大的互联网基因走进了人们的视线。本文主要分析纯网综艺兴起的原因，并对其发展趋势进行探讨。

视频门户；纯网综艺；互联网

1　纯网综艺兴起的原因

1.1经济：视频门户网站崛起与投资合作转变

得益于网络技术的迅猛发展，纯网综艺节目携强大的互联网基因日益风靡，成为综艺大王国的新成员，并在国内展露锋芒。纯网综艺的发展与视频门户平台的成熟不无关系。自2005年4月15日中国第一个视频门户网站土豆网成立以来，视频网站行业已走过了十个春秋，随着视频门户网站用户数量原始积累的完成、热度的持续上升及实力的不断增强，互联网公司和内容制作公司的投资合作天平开始向视频门户网站倾斜，为纯网综艺带来资本红利。另外，基于传统电视台政策夹击、市场化程度不足、合作成本高昂且合作条件苛刻等现实条件，内容制作公司更倾向于向网生内容靠拢。

1.2平台：网络平台更适合分众、垂直内容的表达

基于互联网思维的网络综艺节目传播更偏向于碎片化、分众垂直化和个性化，互联网视听产品必然大众化的压力要小得多，分众节目即使难以实现规模效益，也可以依靠长尾效应拥有更好的生存空间。对于电视来说，综艺节目观众门槛低，可覆盖的受众范围较为广阔，在利益最大化原则的驱使下，电视台自然不会把节目的目标受众局限于某一群体，也不会只按照某一群体的特征和诉求来制作具有明显针对性的节目，所以分众化的综艺节目在电视平台难以立足。相比之下，纯网综艺是植根于互联网平台的分众节目，它可以不面向全民，只瞄准80后、90后这一代年轻用户，寻找到与这类人群匹配度较高且具有相应经济实力的垂直广告商，依靠长尾效应和范围经济实现盈利。

1.3媒介融合：台网联动不对等

电视与视频门户网站针对综艺节目领域的合作方式有两种：一是电视台制作，然后将节目网络播出版权售卖给视频门户网站，售卖方式有版权分销和版权独播两种；二是电视台和视频门户网站联合制播节目，双方共同享有节目版权，共同参与节目的策划、制作、推广、招商等环节。目前，这两种合作模式都出现了不同程度的问题以致增加了台网联动的成本与难度，而问题的实质就在于台网联动地位的不对等，这一点与互联网思维所提倡的平等、去中心化发展相悖。

2　纯网综艺未来发展思考

2.1放大场景要素

纯网综艺的传播不只局限于移动媒体，它可以在PC端、移动端进行多屏传播，但考虑到网络用户收看网络视频的终端偏好，未来移动端将长时间成为用户收看纯网综艺的主力终端，而场景要素将成为纯网综艺制作者需要深度挖掘的重要内容。纯网综艺制作者可以把自身节目内容或是节目宣传与场景性质相结合，同时在节目中或者是线下植入一些与节目气质或内容相契合的广告品牌，这种情形比较适合于垂直细分类的纯网综艺节目。

2.2坚持“有态度”“有边界”的价值观

价值观的自由与多元化并不意味着没有底线和边界，并不意味着那些低俗、猎奇的价值观可以毫无顾忌地横行于纯网综艺之中。纯网综艺要想走得长远，真正做到有态度、有边界的价值观至关重要。无论节目的具体内容属于哪个细分领域，每档纯网综艺节目的制作者都应先思考在该领域什么样的价值观才是真正积极的且有生命力的。从政策角度而言，“有态度”“有边界”的价值观同样可以帮助纯网综艺规避风险。所以，在未来，纯网综艺制片方应把握好价值观表达的分寸与边界，不能因为审查环境的宽松就降低行业自律。

2.3从“我们的产品”到“我们的文化”

媒介融合时代，产品思维成为传统媒体和新媒体寻求转型与突破的重点。媒体不再只是专注做好自己的内容，而是在保证做好内容的同时，将大量的人力、物力、财力、时间资本投入到了结构层次战略、入口、技术、营销、用户关系及用户体验等产品经营维度。在未来的发展道路上，纯网综艺制作者可以节目为中心，通过粉丝辨别与召集、建立粉丝社群社区、培养社群文化、开展节目与粉丝的持续互动这四种方式增强纯网综艺节目与用户之间的联系，最终形成节目与用户相互和谐、相互统一的文化品牌。