解析央视春晚公益广告

孙奉鑫

解析央视春晚公益广告

孙奉鑫

（作者单位：西华师范大学）

自2013年央视春晚首次插播公益广告以来，央视春晚公益广告已成为春晚的一大特色，成为无数中国人期待的重头戏。央视春晚公益广告用短短的几分钟讲述简短的故事，触发人们的情感，引发观众强烈的情感共鸣。本文以传播学为视角，在对央视春晚公益广告梳理的基础上，从传播者、传播内容和受众角度对央视春晚公益广告进行解读，以期更好地理解央视春晚公益广告。

央视春晚；公益广告；解析

1　央视春晚公益广告简介

2013年央视春晚首次插入两则公益广告，分别是《美丽中国》和《回家·迟来的新衣》。据了解，在央视春晚31年的历史上，插播公益广告尚属首次。这两则广告引起了观众的强烈共鸣，受到了一致好评。为此，接下来的2014年央视春晚插播了三则公益广告，分别是感谢篇《感谢不平凡的自己》、筷子篇《幸福中国味》和中国年篇《中国年 让世界相连》。2015年央视春晚插播四则公益广告，分别是《只盼着一天》《名字篇》《中国字 中国年》和《时光倒流篇》。

2　传播者：作为国家主流媒体的央视

2.1履行社会规范强制功能的央视

拉扎斯菲尔和默顿在1948年发表的《大众传播、通俗口味和有组织的社会行为》一文中，特别强调了大众传播的社会规范强制功能。大众传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公之于世，能唤起普遍的社会谴责，将违反者置于强大的社会压力之下，从而起到强制遵守社会规范的作用[1]。同样，对于符合社会基本规范和社会道德的行为进行褒扬，赋予其合法性及社会荣誉，通过大众传媒的动员功能，在社会上形成良好的风尚[2]。

央视春晚公益广告中融入了较多的中国传统文化，将过年回家、浓浓的亲情、美丽中国展现的淋漓尽致，唤起了无数个中国人对于家的依恋、对于回家过年的渴望，充满人文情怀。央视春晚公益广告，引起社会的强烈反响，为推动社会主义精神文明建设起到了很好的促进作用。公益广告是一盏灯，对于中国传统文化的弘扬永远不过时。

2.2履行社会职责的央视

中央电视台作为中国重要的新闻舆论机构，是党和政府的喉舌，代表中国最广大人民的根本利益。大众传媒必须从事一定的经营活动来维持自身的生存与发展，但兼顾经济利益的同时，必须受到公共性与公益性的制约。央视作为国家主流媒体，经营活动受公共性和公益性制约比较大，必须时刻传递社会正能量，履行其社会职责，服务公众。

2011年，央视春晚广告总招标价就达到了3.488亿元，其中“零点报时”的价格就达到了创纪录的每秒500万的天价，比当年奥斯卡颁奖典礼的广告价格高了17倍[3]。近年来，春晚这个创造巨大收益的舞台，开始逐步缩减商业广告，逐步增加了公益广告的数量。2013年播出了2个，2014年增加到3个，2015年更是增加到5个，数量在逐步增多的同时，受到的好评也是与日俱增，彰显了社会责任与服务公众的功能。央视作为中国最具权威的媒体，给地方卫视起到了很好的表率作用，相信公益广告的份额会进一步增大。

3　传播内容——社会正能量的传递

仔细分析，可以将央视春晚公益广告分为三大类别。第一类是关于中国对外传播，将美丽中国、中国年传播到世界各地。《美丽中国》展示的是祖国的大好河山、自然风光和现代文明，表达的是美丽中国的主题。《中国年 让世界相连》讲述的是四海同庆，全球共度中国年。第二类是关于中国传统文化，涉及回家团圆、民俗文化、亲情等。《筷子篇》将筷子与家庭连接在一起，谱写家的味道。广告用充满情感的镜头传递出筷子里蕴含的家的味道。《回家·迟来的新衣篇》出现在反映农民工题材的小品《大城小事》之后，讲述了在广东打工的一群农民工骑摩托车回老家过年的真实故事。见到女儿的那一瞬间才能真正感觉到家的温暖，家人围坐在一起吃着团圆饭是对他们这一年辛劳最好的安慰。《中国字 中国年》围绕四个不同地区的中国家庭在新年之际提笔之时，展开叙述。将中国字之于中国人的意义娓娓道来，令人心生感慨。中国的年和中国的字或许是这个世界上最复杂最古老的传统文化元素，将这两个元素融合到一起的这部广告短片，通过大量的特写画面，让全国人再一次见证了中国文化的博大精深，唤起了人们对“中国字”的热情。第三类是励志类，感谢篇《感谢不平凡的自己》就是此类。影片通过黑龙江边防战士在冰天雪地里依然守卫边疆，上海一大学生为了寻找工作日夜奔波不停，哈尔滨一失聪舞者一遍遍练习舞蹈动作，北京一菜场小贩冒着严寒仍旧卖菜，广州一公司高管辛苦工作之余照顾生病的父亲等生活片段向人们传递出生活的艰辛，但他们从未屈服，反而更加努力，这是否引起了你的共鸣，成为你逆境生活中一盏明灯？

4　受众——使用与满足

4.1受众对广告传播内容的理解

受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素。拉扎斯菲尔德提出了“选择性接触”假说，人们更愿意选择接触那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容，而对与此对立或有冲突的内容有一种回避的倾向[4]。公益广告的素材主要来源于社会公众的日常生活，大多是发生在身边的事，央视春晚公益广告努力走到老百姓的心坎里去，讲大家真实的梦想，生活的喜乐，渴求的温暖。受众会根据自己的社会背景对进行理解，形成自己的体会。

4.2受众的使用与满足

受众会根据自己的需求对媒介内容进行选择来满足自己。央视公益广告中包含很多中国传统文化因素，如家国理念、对团聚的渴望、对亲人的爱、对中国元素的骄傲会引起无数中国人的共鸣，让无数中国人倍感骄傲与自豪。当观众看完这些公益广告后，内心会感到深深的共鸣，体会到作为一个中国人的自豪感。

本文以传播学为视角，在对央视春晚公益广告梳理的基础上，从传播者、传播内容和受众三个角度对央视春晚公益广告进行解读。央视作为国家主流媒体，借助春晚这一平台播出的公益广告效果好，影响力大，对社会公众产生了积极影响。

[1]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社,2011.

[2]董红兵,骆正林.央视公益广告"Fam ily"的传播学解读[J].媒体时代,2012(8).

[3] 央视春晚零点报时广告每秒500 万 高出奥斯卡17倍[EB/OL].(2012-03-02)[2016-07-01]http://media.people.com. cn/GB/40724/17270734.htm l.

[4]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社,2011.

孙奉鑫（1992-），男，山东莱芜人，研究生，研究方向：文艺与传媒。