电视媒体品牌形象的策划与定位

党永绘

电视媒体品牌形象的策划与定位

党永绘

（作者单位：沂水县广播电视台）

在当前新媒体的冲击下，电视受众数量出现下滑趋势，在新形式下如何扩大电视媒体的影响，提高收视率，是摆在广大电视从业人员面前的重要课题。本文从电视媒体的定位和品牌创立的角度，提出了解决办法。

电视媒体；品牌；标识

我国是个电视大国，目前，电视覆盖率达95%以上，电视观众超过10亿人，仅在国内就有3000多家电视台，在现在的条件下，各家电视台物质手段和人员业务水平日益接近，竞争面临一个“战国群雄”的局面，在这种情况下，如果哪家电视台不能对于自身节目、媒体形象做出精心策划，做大做强自己的品牌，它就很可能会被挤出竞争之列，相反，如果说能在策划方面占据先机和打响自己的品牌，他就会成为电视业中的霸主。

在激烈的市场竞争中，名牌是最有效的竞争武器。因此，创立名牌、发展名牌、宣传名牌、保护名牌是电视媒体行业的一个最重要的课题。

1　电视品牌认知过程分析

观众对电视媒体品牌的认知是一个心理过程，这一过程大体上可分为四个阶段。

第一阶段，对品牌无意识，它是品牌认知的最低阶段，观众对一种新的节目样式没有任何印象，也许从没有机会去接触，对于电视策划者来说，此刻无疑是最困难阶段，除了费尽心思设置节目卖点之外，还要利用其他栏目渠道为之铺路宣传。

第二阶段，品牌识别阶段。观众在某一偶然时刻看到某一节目，初始感觉还不错，但品牌在大脑里只是一个粗略不清晰的印象，这时候节目切忌风格不定，而应该强化突出节目产品的特性，在产品属性之间建立起稳定的联系。

第三阶段，品牌记忆。观众看到节目内容可以联想到品牌，凭借品牌可以联想到节目，而且是没有任何外在帮助的情况下，但这仅仅停留于表层，还只是一种感性阶段。

第四阶段，深入人心，此时，渗透在观众心中的已不是节目本身，而成为一种心理感受的归纳总结，观众往往用一个“好”字来形容他对一个节目的满意形象，而一切这种满意感在人们心中扎了根，品牌形象也无疑树立起来。

2　电视品牌获得公众认知的方法

2.1独特的诉求主题

一个频道或者栏目，与众不同才有市场竞争力。应针对特定的观众层次设置频道和栏目。湖南电视台《快乐大本营》每期开头都有句话：“快乐大本营，天天好心情”，这个品牌栏目的市场定位，满足了人们紧张之余需要放松的欲望，从而确立了具有竞争力、差别化的市场，也为这个品牌创造和培养了一定的个性和特色。

鲜明的形象标识宣传。标识实际上是一个以视觉为中心的品牌识别系统，对电视媒体而言，可包括一切用于外在形象包装的各个环节。形象包装是强化品牌个性的重要手段，一种理想的富于特色的品牌形象包装，会强烈的刺激观众的欲望。从台标的设计、片头的包装、主色调的选择到主持人形象的树立，都直接代表着媒体的品牌形象，比如，山东卫视的台标，分别用三条分成四段的橘黄色线条组成一个“S”，显得优雅别致，加上频道整体的偏暖基色，给人的感觉透着温馨，此外，还包括频道和栏目的广告语。如中央电视台的主题词，“传承文明，沟通未来”，意在让观众明白中央电视台办节目的文化宗旨，继承弘扬中华民族的优秀历史和文化，并反映记述当今改革开放的历史步伐，面向未来的深度意蕴。山东电视台的主题词：“情深似海，负重如山”，及其精炼的概括了齐鲁文化和孔孟之乡的内涵，向广大电视观众展示了山东及山东人民的特点及优点。

2.2一定规模的自我宣传

电视媒体的生存依赖于广告，需要具备强烈的自我广告宣传意识。再好的节目如果失去了预先的介绍都不会达到预期的效果，推介的标准主要看亮点，一是节目的重要度；二是节目的市场接受程度，越是有市场卖点的节目就越要重点提前推介，吊足观众胃口。

3　电视品牌效应分析

电视媒体有可能很容易地在某一方面创立出名牌效应，此时最重要的是善于把这种名牌效应由点扩展到面，甚至逐步扭转整个局面。当新的品牌形象具有观众已熟悉喜爱的成分时，会不由自主的萌生出亲切感，进而喜欢上这个新的节目品牌，成功的品牌延伸一方面彼此相关联的品牌会形成品牌效应，更好的强化整个电视媒体的品牌形象。中央电视台的《东方时空》打响后，经改动，在原来《焦点时刻》的基础上开发出《焦点访谈》，果然也大获成功，直到现在，《焦点访谈》也是中央台的名牌栏目。

名牌的背后是文化。观众的文化素质、欣赏水平在不断提高，电视策划仅凭头脑一热的个别的点子不可能造就稳固的名牌。它需要深厚的文化内涵，需要一个完美的体制和顺畅的运作流程，简而言之，只有电视策划实现了真正的产业化，电视业产业化才会进入一个良性循环。

[1]叶子,赵丽萍.电视采访学[M].北京:北京师范大学出版社,2000.