新媒体语境下的微博舆论引导

2016-03-05魏景霞

西部广播电视 2016年15期

魏景霞

新媒体语境下的微博舆论引导

魏景霞

（作者单位：河南牧业经济学院）

云计算、大数据等信息技术的叠加作用，新媒体环境下微博舆论的生态环境更为复杂，存在着针对微博舆论中的负面影响认识不足，过于偏重内容控制，相对轻视对于微博舆论引导的制度引导。新媒体环境下的微博舆论存在着观念多元化、舆论汇集的时空样态多样化与舆论密度的多样化并存；意见表达缺少理性的框架；官方微博舆论缺少足够的体系化和严肃化。在此基础上，需要结合新媒体的传播特点，采取相应的舆论引导策略，建设微博舆论引导的多元体系，加强官方舆论引导的能力和艺术，完善新媒体环境下的微博舆论引导法律法规。

新媒体；微博；舆论引导

自从微博产生之日起，微博上的舆论产生与发展就与传统大众媒体存在巨大的不同。由于其在信息传播速度、广度和便捷性等方面的优势，加上其庞大的用户数量，微博对社会事件的介入和参与能力越来越强，成为社会舆情传播的新途径和集聚地，打破了原有舆论格局中传统媒体、政府的绝对中心地位，形成了“新的舆论中心”[1]。随着新媒体的发展，各种移动网络终端快速渗透入个人的社会生活和日常生活，与各种社会现实形成了更为即时的动态关系。微博舆论也从原来相对单一的固定式电脑终端转变为多种终端形式并存的局面，加上云计算、大数据等信息技术的叠加作用，微博舆论的生态环境更为复杂，需要从多个方面进行立体化引导。

1　现有微博舆论引导机制的优势与不足

在已有的微博舆论引导机制和研究中，存在以下几个方面的优势。

第一，针对微博舆论的生成和演化特点，在研究中形成了较为系统的研究结论，形成了关于微博传播特点的共识，包括微博舆论的碎片化、信道多元化、信息传播快以及传播类型的多样化。所以，出现了“信息聚合——临界点——信息裂变”传播模式[2]。因此，出现了微博舆论演化的复杂性，出现了与传统大众媒体不同的舆论生产和转化机制。这种共识为微博舆论引导的理论提供了基本条件，可以采取针对微博舆论特点的引导机制，以区别于传统大众媒体的舆论引导机制。

第二，在实践中将传统的行之有效的舆论引导机制引入微博舆论引导控制中。在传统大众媒体环境下，我国形成了较为系统的舆论引导体系，从党报理论出发，通过党管媒体的宏观制度设置，形成了以宣传部门为核心的舆论引导体系。从整个党和国家的最大利益出发，通过议程设置等技术手段，在舆论引导中形成了既能够充分发挥社会动员功能，又能避免因为舆论的分散所带来的社会认同困难等问题，为整个国家的稳定和可持续发展提供了强大的舆论保障。将这些经验借鉴到微博舆论的引导工作中，可以充分发挥大众媒体的核心作用，为新媒体环境下的微博舆论引导提供核心阵地。

但同时也存在着以下不足之处。

第一，针对微博舆论中的负面影响认识不足。学者陈力丹认为，舆论是自发产生的，带有非理性的成分，它在表达公众意志的同时，也集中了各种短见和偏见[3]。微博用户通过微博这个平台公开发表个人的偏激观点，发泄个人的私心，并通过和其他网友的交流互动，使负面舆论快速大面积扩散。在微博环境下，由于此技术的放大效应，使微博舆论方面的影响更加容易扩散。

第二，过于偏重内容控制，相对轻视对于微博舆论引导的制度引导。微博是技术基础上的信息传播，尤其是我国存在正式意见表达不完善不畅通的情况下，微博承担了更多的社会政治功能。在这种情况下，需要更多地对来自社会的各种意见提供规范和相互协调的制度化体系。但受限于传统媒体舆论引导的经验，往往试图通过对内容的控制来实现，在对内容进行筛选的同时，往往导致出现寒蝉效应，使微博舆论的正面功能也受到严重约束。

第三，官方微博舆论缺少足够的体系化和严肃化。跟社会最密切的是各级党政部门，随着技术的发展，各级党政部门都开设有自己的官方微博。如果能够充分发挥各级党政部门的微博作用，就可以形成广泛而直接的舆论引导。但受限于技术和管理理念，我国大部分党政机关的微博没有发挥其应有的作用，往往形成僵尸微博，不仅不能有效地传递官方正式信息，更不能及时引导社会舆论的导向。不能及时将本地区本部门的最新消息传递给社会，即便有些微博进行了及时更新，但除了交通公安等与社会关系密切的微博，其他微博大都发些无关紧要的段子，并且已一度形成了迎合社会庸俗化的所谓网络语言的发布风格，严重影响了官方微博的严肃性，更谈不上对微博舆论进行正面引导的功能。

2　新媒体环境下微博舆论的问题

首先，新媒体环境下的微博舆论具有观念多元化的特点。从互联网产生之日起，多元化观念就是互联网媒体的重要特点，新媒体的出现更强化了这一特点。多元化体现在几个方面：1）在横向上存在着不同群体所形成的亚群体，进而在互联网上形成了一系列亚社区，在主流社会观念之外呈现为多样化的身份认同和价值认同；2）在纵向上存在着不同区域不同阶层所形成的身份和观念的多样化，不同区域和阶层的成员具有不同的兴趣，不同的视野，关注不同的舆论议题，并通过自己的关注和转发行为强化相应的舆论产生发展的可能方向；3）因为社会位置所导致的身份多样化，随着我国经济社会的发展，不断出现新的职业，原有职业不断消失，社会关系不断进行新的创建和解散，在网络空间中更是存在大量短时而快速的人际社会互动，这些都构成了新媒体环境下微博舆论观念多样化的重要原因。

其次，舆论汇集的时空样态多样化与舆论密度的多样化并存。在互联网空间中，存在着大量短时而快速的社会连接与解散现象，人们的社会关系，人们之间彼此的认同都不再稳定。只要出现一些舆论上的细微变化，人们可以在微博舆论中随时改变自己的立场与社会关系。但与这种短时和快速相对应的是舆论密度的多样化，在一些亚群体中，尽管有密切而持续的社会互动，但因为成员本身较少，无法形成可以扩散至一般社会领域的舆论压力，而只是在小范围内生成和消失。但更重要的是，一些能够引起普遍关注的议题，在短时间内可以形成强大的舆论压力，对国家的政治社会以及经济生活产生广泛而不可预期的影响。

最后，意见表达缺少理性的框架。网民间恶言相向、毁谤中伤等“谩骂”和“拍砖”现象成为网络言论的常态。在网络环境中，人们会沉溺在虚拟现实中，从而将线下生活中的社会规范抛诸脑后，从而让自己与社会规范相对冲突的一面表达出来。这种非理性的舆论框架带来了微博舆论缺少足够的理性反思，虽然这段时间内可以形成强大的舆论压力，但在缺少理性框架小的情况下，人们会陷入盲目的跟随状态，从而放大乌合之众的效应。当偏激的群体情绪遭遇争辩时，再配合上匿名和自由的怂恿，就更易走向暴力和失范[4]。

3　新媒体环境下的微博舆论引导策略

针对新媒体环境下的微博舆论问题，需要结合新媒体的传播特点，采取相应的舆论引导策略。

首先，建设微博舆论引导的多元体系。新媒体环境下的信息发布者和接受者身份变得模糊，各种临时性的数字群体形成与转换的速度也非常频繁，相应的引导体系需要转变。多元体系的建立需要从顶层设计开始，在建立政治和法律意义上的权威时，应当更加强调这些机制的象征性和原则性，相应地将具有更强操作性的引导机制分散开来，形成一个由国家权威所统辖的文化和价值引导框架。在此基础上，根据不同等级和领域，划定一个由抽象到具体的多元引导网络，从而避免单一舆论引导的不足。在新媒体环境下的微博舆论的各种即时环境中，都可以做到及时回应，最终实现体系化的舆论引导功能。

其次，加强官方舆论引导的能力和艺术。从表面意义上分析，官方在新媒体下的舆论主动权争取获得了较强的体现，全国县级以上的政府和机关几乎都开设有微博等新媒体，并试着将官方的意志以各种途径传达到社会的各个线上线下空间中。但在运行过程中，因为官方舆论引导的能力和艺术存在参差不齐的情况，导致官方舆论引导总体效果受到影响。因此，一方面，应当加强官方舆论引导的能力，要求官方引导机制具有同样的引导策略，并与党和政府的决策以及应对紧急状况的机制相衔接，形成快速反应机制。同时，官方舆论引导机制应当具有准确的政治和法律意识，在出现舆论现象的时候能够准确把握舆论发展的可能走向，在政治和法律框架下进行有效的引导。另一方面，舆论引导不能采取强势的压制和管制方式，而应当根据社会和舆论的特点，从艺术的高度上把握舆论引导。舆论引导是对相应的信息的把握、分析、预判与控制的艺术，既有很强的经验特色，也需要在经验中敏锐把握其不可理性化分析的特点，并通过相应的艺术手段加以调整，使新媒体环境下的微博舆论能够正确引导且符合党和国家的最大利益。

最后，完善新媒体环境下的微博舆论引导法律法规。目前，我国的微博舆论引导法律法规体系已经初步建成，但随着互联网的快速发展，新媒体进一步对法律法规体系造成了一定的冲击。需要在现有的法律法规体系基础上进一步完善。1）修改法律法规中不适应新媒体环境的法律法规，在20世纪刚接入国际互联网的时候，因为我国缺乏相应的经验和研究，只是将互联网作为一个相对纯粹的技术手段加以规范，但对于其所潜在的社会舆论引导的冲击缺乏足够的预判，导致有关法律法规存在不适应性，需要从新媒体的角度予以及时修正，以满足新媒体环境下的微博舆论引导需要。2）制定系统的法律法规体系，新媒体环境下的微博舆论存在跨界的问题，不能单一地通过对内容的控制来完全实现舆论引导的目的，需要从系统的角度予以法律法规建设。这需要从内容、商业运营、市场秩序、资本引导以及知识产权保护等角度进行规范，从而形成一个完整的新媒体环境下的微博舆论引导体系。