浅谈互联网思维下的媒介经营创新

杨志斌

浅谈互联网思维下的媒介经营创新

杨志斌

（作者单位：北京大学新闻传播学院）

新媒体环境下的媒介经营管理日新月异，本文从三个方面简要探讨了如何从互联网思维的角度出发实现媒介经营的创新。

互联网思维；媒介经营；创新；融合

当今媒介的整体经营管理环境已发生巨大变化，数字技术使原有媒介的介质壁垒得以消融，对其生存与发展带来新的冲击。传统媒体受众市场和广告市场被各类新兴媒体逐一分流，媒介所呈现内容与运营同质化、市场可替代性强、竞争成本高，微利化的趋势，使媒介要想求生存、谋发展，无论是媒介经营还是管理都需要创新。新媒体不断探索新的经营管理模式以适应不断变化的外部环境，给传统媒介经营带来机遇和挑战。

1　互联网思维实质

在今天，互联网思维早已不是一个陌生词，它所主要涵盖的用户思维、极致思维、大数据思维及平台思维等被渗透到各行各业的发展中，逐渐改变着人们对媒介的使用与交流习惯。互联网自身不再仅仅是一种媒介，其发展出诸如手机媒体、移动电视、博客或播客、数字网络电视等对传统媒体的传播方式发生颠覆性改变的诸多形式，其本质的意义在于已成为一种重新构造世界的结构性力量。基于互联网思维逻辑的媒介经营，也应致力于如何打造一个具备开放、互动、整合和服务等多元素构成的平台型媒体。

2　创新的主要层面

创新是媒介提高竞争力的源泉。在数字网络等技术的支持下，媒介创新过程可简略分为媒介形态创新、内容产品创新和商业运营模式创新三个方面。

2.1媒介形态创新

媒介形态包含媒介的生存状态、生存依据、媒介的传播方式及以此展示的媒介功能与特征。在互联网思维下，对媒介形态的重构，应更加强调以全新的媒介融合视角重新审视传统媒介经营。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison认为融合媒介代表了影像、音像、印刷以及互动性数字媒体组织之间的具有战略性、可操作的文化联盟。媒介融合一方面可以是信息平台、传播手段等内容层面的融合，另一方面也包含了技术层面的融合从而带来渠道终端化的极大丰富，比如：IPTV、HDTV等新型电视形态的出现，都有效增强了电视交互功能，提供更宽泛自由的选择空间。在新的媒体融合形态下，普罗大众亦衍化为内容的生产者，通过手机、网络、SNS等方式及时参与到自己感兴趣的话题中，实现媒体信息传递的创造性与互动性。传统媒介一方面需要实现从传播渠道的垄断者走向媒介内容的集成商；另一方面更需不断推进与多媒体特别是新媒体的融合深度与广度。许多包括广播电视在内的传统媒介都已不断尝试与诸如商业网站、手机运营商等其他传媒之间的合作联盟或再创其他新的媒体，比如：央视和上海文广等试行的手机电视、IPTV业务；又如：东广新闻台与时下最热门的音频APP喜马拉雅开展合作，设置其专属的音频专区和主持人个人专区，成为与听众实时沟通互动的渠道。一些大型直播类节目也在不断尝试新的媒介形态，比如：植入APP扫描技术来拓宽媒体内容的播出渠道，显著实现了电视在线衍生品的量变；又比如运用“弹幕技术”打开新的融合视角，在使受众的信息需求与表达需求得到双重满足的前提下大大增强了用户的黏度，同时衍生出新的热度话题增强传播效果。无论是内容还是技术融合的形态创新，究其根本都在于达到传播效果和盈利能力的共同最大化。

2.2内容创新

内容是吸引的实质，也是传播的基石，而互联网思维的关键在于如何“以用户为中心做到极致”。把匿名用户作为目标顾客的“大市场理论”已一去不复返了，如何去锁定某些特殊族群的特殊需求，更精准定位在“窄众兴趣”，让产品内容本身与用户感受高度贴合应受到传统媒介更多的关注与重视。例如：英国的《太阳报》长期定位于名人私生活，其对狗仔文化的专注虽然饱受多方诟病，但并不能阻止它的创收。又如：HBO坚定地瞄准目标观众的真实需求，放弃各家有线电视都在拼抢争夺的广告市场，反而以“全天候无广告”的首创电影滚动播映模式创造了其独有的媒体品牌核心价值，成为收费最高却最成功的电影有线频道。除此以外，像《爸爸去哪儿》这种节目开发的内容衍生品，将与节目相关的手机网游在官方应用商城和电视节目上双重推广，同样带来了不菲的营销利益。而“众包化”也成为新的内容生产模式越来越受到广泛关注，用户参与其中并作为素材提供的源头，电台在降低成本的同时也使广告价值多重落地，为媒介经营提供更多的机会。用户需要拥有互联网真正的主动权，而媒介也应站在更加平等的位置与其讨论出更符合受众真实需求的内容交换形式。能够从内容的角度创造出产品差异化，往往就意味着可以掌握市场并产生经济效益，未来的媒介经营不再仅仅是单纯的信息生产与发送，而必须与社会受众的某个需求紧密结合。产品内容本身是媒介实现经营利益的核心环节，正如上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚所说：“内容的创造者要想清楚自己的宿命。想清楚在这个新时代，新平台上的产品究竟该是什么。”媒介经营者只有不断提升对内容需求点的敏锐度才能掌握制胜的法宝。

2.3运营模式创新

互联网的平台思维代表了对商业模式、组织模式的理解，其核心在于开放、共享、共赢，打造多方共赢生态圈。在新媒体环境下立足于找寻合适的方式来实现盈利的商业模式创新非常重要，而商业模式的创新首先是营销模式的创新。当选秀类节目逐渐衰退时，“中国好声音”曾以独特的创新模式打开一扇新世界的大门，通过引进荷兰“The Voice”节目版权后进行了全新的本土化解读和定位，并且在商业模式上实现了中国电视史上第一次真正意义上的制播分离，由灿星传媒公司制作，浙江卫视购买播出，从节目选拔开始到结束，以及后续一系列的选手签约、商业，导师开发音乐学院、线下演出等全产业链都由制作公司参与分成，制作方和电视台共同投入，共担风险共享利润。同时对作为节目灵魂人物的导师们采取“技术入股”的收入模式，合作不仅限于舞台，更是后期一系列的产业链，这样的模式使明星们长期共同投入，稳固核心竞争优势，更大地发挥出明星效应的同时达成多方共赢。此外，节目准确迎合受众价值观，精准定位于“梦想”与“专业的高质量音乐水准”，通过多重体验的手段，双向推动媒介和受众之间的交互式沟通，始终贯穿体验式的互动营销，利用新媒体，比如：腾讯认证空间，官微、特别是明星微博和参与者的微博共同调动网友参与性，引爆话题，建立媒介和受众间的双向互动交流关系。简言之，通过一体化的整套运作模式，为节目赢得了品牌价值和高额的盈利创收。

4　结语

互联网时代，人们不仅需要信息，也需要表达和交换信息，传播成为人们将自身融入世界的方式，而开放是互联网的最基本逻辑。技术在不断更新，媒介环境亦在时刻变化，经营者应始终致力于打造一个良性的复合的开放式平台，抓住互联网思维的要点，并将其作为“道”植入媒介经营，那么将不难发现更多关于如何运作创新上的“术”。

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