基于受众接受的电视公益广告传播策略

毛凌云

基于受众接受的电视公益广告传播策略

毛凌云

（作者单位：娄底职业技术学院）

电视公益广告传播唯有适应电视受众的期待视野，建立恒定传播机制，并加强传播的针对性，与时俱进地更新内容，长效传播，电视受众才会自觉地接受电视公益广告宣扬的公德理念，进而潜移默化地提升受众的文明素质。

电视公益广告；受众；传播策略

接受美学认为，文本在没有被接受者感受和欣赏时，它仅仅是脱离了创作者思想的由文字堆砌的文本。只有当文本被接受者感知与欣赏，文本才在接受者的“阐释”中产生意义和价值。正如伊泽尔所说，“作品本身显然既不能等同于本文，也不能等同于具体化，而必定处于两者之间的某个地方。”[1]由于不同受众社会阅历、艺术修养、“期待视野”等差异的客观存在，就形成了“一千个读者就有一千个哈姆雷特”的接受现象。电视公益广告多媒体文本，如果没有引起受众的注意，它所宣传的公益广告理念就会是“播而不见”“播而无效”。因此，不仅要创作符合受众期待视野的广告文本，还要构建符合受众接受心理的传播长效机制。通过有效的公益广告传播，让受众从内心深处接受公益道德理念，潜移默化地提高广大接受者的道德素质和文化品位。文章从接受美学的视角，探析有利于受众接受认同的公益广告传播策略，以期为电视公益广告传播提供一些理论参考与借鉴。

1　电视公益广告的传播要在顺应中适度提高

“期待视野”影响着受众对文本的理解和阐释，进而影响接受活动的实际效果。受众总是以自己的“期待视野”被“融合”的程度来评价电视公益广告文本的。“理解其实总是这样一些被误认为是独立自在的视域的融合过程。”[2]当电视公益广告文本符合受众既有的期待视野时，就会使受众获得满足，由认同而产生共鸣，由共鸣而产生巨大的潜在行动欲望。例如，央视展播的电视公益广告《再小的力量也是一种支持》系列，“顺手关水龙头以节水”“及时拔掉充电器以节电”“把白炽灯都换成节能灯以阻止地球变暖”“每个月少开一天车以减少污染物”，“再小的力量也是一种支持”深情的诉说没有半点勉强，却以无可辩驳的事实告诉受众：爱护自然、保护生态、构建和谐，人人有责。这则电视公益广告以人们普遍关注的生态问题、能源问题、人与自然和谐相处的问题为题材，顺应受众的期待视野，满足了受众的内心的忧患情结，激起了受众潜在的行动欲望，使受众产生了一种强烈的自我责任感。

当电视公益广告文本落后于受众既有的期待视野时，受众就会感到失望，遭到受众的拒绝，从而无法产生预期的广告效果。例如，央视奥运公益广告《关注篇》的结尾出现了这样的情节：在“鸟巢”附近一块宽阔的草坪上，一位母亲站在一个坐着儿童的推车后面，正在翻看自己的提包，没有发现坐在儿童推车里的儿童把玩具“福娃”弄掉到草坪上了，一个少年发现后，便大步跑进草坪里，帮助把玩具“福娃”捡了起来，并送到儿童推车里的儿童手上，然后，这个少年又大步跑开了。很明显，这则公益广告的创作者是想通过这个情节来赞扬那个少年乐于助人的品质。但是，这则奥运公益广告的创作者在设计少年乐于助人的时候，却忽视了人们应该爱护小草、保护环境的文明意识和文明行为。在现实生活中，我们经常在有草坪的地方看见这样的文明提示牌：“小草依依，踏之何忍？”《关注篇》的结尾显然滞后于受众既有的期待视野，因而遭到了受众的质疑。

当电视公益广告文本略超前于受众既有的期待视野时，接受者的鉴赏兴趣就可能被充分地调动起来，从而校正既有的期待视野，提升受众的思想情感，进一步拓展受众的期待视野，使受众既有的期待视野得到更新和提高。例如，央视奥运公益广告《相信篇》却独辟蹊径，从公益广告本身的发展出发，即做好做足公益广告的“广告”：“一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，那么我们身边的黑暗就少一些。”这则公益广告使受众对“公益广告”本身有了新的认识，也因此而不再漠视公益广告，而是热心公益事业，因为他相信“文明是一种力量，就像奥运火炬传递一样，在每个人手中传递，也会汇聚所有人的热情。”

所以，电视公益广告的传播必须在顺应中适度提高。“顺应”即电视公益广告文本对受众期待视野的顺从与适应；“提高”就是电视公益广告文本对受众期待视野的适度超越和提高。电视公益广告文本的传播，实际上也是一种社会文化的传播，唯有创造出“思想精深、艺术精湛、制作精良”的精品。受众在接受文本时，同时也是一种文化价值实现、文化增殖的过程。

2　电视公益广告的传播要有制度保障其恒定

公益广告是一个国家、一个城市的形象，是思想道德建设的有效载体，它体现着一个国家、一个城市的文明程度。当前，我国正在积极推进“一带一路”和文化强国战略，国民素质建设显得尤其迫切和紧要。当西方把不文明与中国人等同起来时，我们一方面要看到西方国家对我国的一贯偏见；另外一方面，要深刻反思我们的行为与举动，如在飞机上大打出手，随地丢垃圾，不尊重当地居民风俗等。国民文明素质的提高不仅仅需要良好的教育，更需要营造一种崇尚文明的社会氛围。电视公益广告对于传播社会道德理念和正确的价值观，起着重要的推动作用。甚至可以说，公益广告体现着一个国家、一个城市的文明程度。

接受美学认为，读者在阅读以前的文学作品时，已经形成了一定的期待视野，当读者阅读新的文学作品时，这种既有的期待视野就会发挥作用，影响读者对新的作品的理解与认同。新的作品与过去作品的审美视界产生了交融。因此，文学史的演进，实际上就是读者的期待视界在与作品的交流中，不断突破、改变、交融、重建的辩证过程。电视公益广告也同样会在受众的期待视界与新的广告作品的交流中，不断突破、改变、交融、重建受众关于文明的新的期待视界。为了能让人们的文明素质与时俱进，公益广告必须有制度保障它持续恒常的发展，不能让公益广告靠政府的行政命令来维系生命。特别是对于普及了的电视受众，电视公益广告的传播不能受经济利益的驱使而不传播公益广告，电视公益广告媒体应该承担一定的社会责任，建立定时传播公益广告的长效发展机制，让广大电视受众通过电视公益广告的传播感受并接受公益广告所传播的价值理念，当每一个电视受众都接受并认同与时俱进的公益广告价值理念时，国民文明素质一定会大幅提高，文化自信的根基也就夯实了。

3　电视公益广告的传播要在普及中强化针对性

当前，我国往往是以主题形式推进电视公益广告传播，如每年辞旧迎新之际，央视会推出与中国“过年”相关的主题公益广告，如2016央视春晚公益广告《门》，春晚公益广告《门》，由五个门的故事构成，诉说五个真实感人的故事，每一扇门都充溢着极具当地特色的民俗与文化。公益广告《门》的传播，既传播了我国各地独特的民俗文化，又增进了受众对我国优秀传统文化的认同与自信。

尽管公益广告是向整个社会推销公德理念，但亦可以根据题材、表现方式的不同而选择不同的播出时段和播出频道。例如，央视传播的春晚公益广告《门》，对熟悉和理解这种民俗文化的受众，受众会随公益广告的传播增进文化认同，如对《门》所诠释的文化理念陌生的受众，就会产生陌生感，因为不理解而默视。因此，电视公益广告要充分考虑受众的特点，建立合理有效的分众系统，根据电视分众特点制定传播符合其期待视野的公益广告，这样，即提高了电视公益广告的有效性，又充分利用了电视媒介资源。

电视公益广告传播唯有适应电视受众的期待视野，并与时俱进地更新内容，长效传播，电视受众才不会对电视公益广告传播的公德价值理念生厌，并自觉地接受电视公益广告宣扬的公德理念，进而潜移默化地提高广大受众的文明素质。

毛凌云（1975-），男，湖南娄底人，硕士研究生，讲师，研究方向：文艺与传媒。

[1]伊泽尔.阅读活动:审美反应理论[M].霍桂桓,李宝彦,译.北京:中国人民大学出版社,1988.

[2]伽达默尔.真理与方法(上卷)[M].洪汉鼎,译.上海:上海译文出版社,1992.