网络直播平台传播模式探析

纪 蓓

网络直播平台传播模式探析

纪 蓓

（作者单位：南方报业传媒集团）

2016年被称为中国网络直播平台元年。基于实时直播的特性，网络直播在游戏、体育、娱乐等领域备受关注和推崇。本文从平台组成要素和传播流程的各个环节，深入分析直播平台爆炸式发展的原因以及其背后的传播模式。

网络直播平台；传播模式；双向传播

2011年 6月，Twitch从 Justin TV独立，成为全球第一家网络直播平台。2016年8月亚马逊以9亿美金现金收购Twitch，网络直播平台开始引起各方广泛关注。从2014年开始，我国先后成立斗鱼TV、战旗TV、虎牙直播（原YY直播）、龙珠TV和章鱼TV等几百家网络直播平台。相比于传统视频网站，网络直播平台无疑进一步撬动了信息生产链上最原始的力量——网民大众。本文以传播学经典的“5W”模式为路径，从平台主体、平台内容、平台受众、平台传播流程及平台传播特点五个方面，解释和探析网络直播平台的传播模式。

1　谁在“控制”网络直播平台？

了解平台主体是探析网络直播平台的第一步，因为传播主体是影响信息生产和发布的关键因素，本文从三个维度来分析网络直播平台主体。

首先，资本主体。成立网络直播平台，要解决的难题之一，就是高额的带宽费。从2014年下半年到目前，网络直播平台仅用两年时间，就获得井喷式发展，资本无疑是最大推动力。事实上，当前中国流量排名前五名的网络直播平台，背后都有大型资本的支持。其中，2016年3月，斗鱼TV完成新一轮1亿美元融资，腾讯出资4亿元领投，红杉资本和南山资本等跟投；虎牙直播前身是YY直播，其东家欢聚时代是美国上市的网络公司；2015年10月开播的熊猫TV，其创始人是万达集团董事长之子王思聪。

本文将投资方看作网络直播平台主体之一，是基于资本性质对于平台内容和定位的影响，而不是简单地从商业角度强调资本对于直播平台的意义。实际上，大量互联网信息公司和文化产业相关资本的投入，并不仅仅是出于商业利益的考虑。例如，腾讯注资斗鱼TV，另一层意义在于将其娱乐、文化和体育等方面的资源和新型网络直播平台进行深度绑定。一方面，腾讯优质内容又多了一个传播渠道；另一方面，腾讯在这些领域的内容垄断势必会影响斗鱼TV以后的发展方向、内容倾向和传播策略。2016年1月，乐视体育宣布，以3亿元对价收购章鱼TV。乐视看重的是章鱼TV的体育直播特色，这次资本运作也势必会使章鱼TV延续其价值定位，拓宽其内容来源。

其次，经营主体。经营主体和平台内容之间的关系可以通过两个词来概括——把关和推广。在把关层面，经营主体有专职人员对主播穿戴、行为和内容进行监控，过滤了绝大部分不符规则的劣质内容，确立了平台传播的底线；在推广层面，经营主体或有选择地将部分内容放在网站显眼位置，或进行“议程设置”，在一定程度上决定了想让用户看什么。由此看来，经营主体虽然隐藏在舞台背后，却决定了谁能最终走向直播的大舞台。

最后，网络主播。网络主播是视频直播平台最为人熟知的组成力量。平台直播的内容生产者就是主播。如果说资本和经营团队对于平台内容的影响是隐性的，那么主播的一举一动都会带来显性影响，主播的特长和特色直接影响直播的内容和风格。网络主播的主体性作用体现在以下两个方面。一是主播的性质决定平台的性质。例如，以游戏主播为主的平台，自然被用户视为游戏视频直播平台。二是主播是平台内容的核心生产者。网络直播平台的内容需实时播放，这就要求每个节目都要有专人负责，这个人就是主播。

2　网络直播平台“播”什么？

网络直播平台按内容类型可分为游戏直播、秀场直播、泛娱乐直播，以及各个行业、专业领域的相关直播。

游戏直播是当前网络直播平台的主要内容，最早做网络直播平台的Twitch就是一家致力于游戏直播的网站。根据中国音数协游戏工委、伽马数据、国际数据公司共同发布的《2015年中国游戏产业报告》，中国游戏用户数达到5.34亿人。一方面，游戏爱好者，特别是电子竞技游戏爱好者，大多数都有自己喜欢的职业玩家，原来聚集于贴吧论坛的游戏粉丝群体，大规模地转到了游戏直播平台；另一方面，观看游戏直播也是一个学习的过程。游戏主播大多是高端玩家，其对游戏的理解和临场操作都处于顶尖水平。游戏玩家数量、游戏粉丝文化以及游戏自身包含的学习和娱乐属性，让游戏直播成为当今网络直播平台的主要倾向。

秀场直播，包括唱歌、舞蹈、乐器和真人秀等各类综艺性质的节目，是当前网络直播平台另一支柱力量。虽然没有游戏直播固定的核心受众，但秀场直播的接受度更高。第一，观看游戏直播，需要对游戏有一定的了解，游戏外围群体普遍无法对游戏直播内容产生共鸣。第二，娱乐大众仍是网络直播平台主要功能之一。秀场直播可以弥补大众日常休闲时间的空白，解决年轻人日益增长的娱乐消费需求。

泛娱乐直播包括体育、综艺、电商、财经等领域。以体育直播为例，在我国，由于高额的转播费用，体育直播一直被大型媒介所垄断，体育节目的直播量和可选择性不高。当今体育赛事发展迅猛，同一时段往往有多场体育比赛，因此传统的赛事电视直播分身乏术。此外，互联网受众对于赛事解说的要求差异化越发明显，越来越多富有特色的解说出现在网络直播平台上。可以说，体育直播在节目数量和受众需求上，弥补了传统赛事直播的不足。从商业角度来看。泛娱乐直播既对现有媒介体系进行补充，同时也在打破传统媒体的垄断，随之而来的用户、品牌价值以及商业利益都是未来直播平台生存和发展的重要支撑力量。

3　“谁”在用网络直播平台？

UGC模式（User Generated Content 用户生成内容）是网络直播平台的核心理念。

在直播流程中我们可以看到，作为主播的用户位于信息链的最前端，是内容生产者。由于入门成本较低，因此任何人都可以轻松地成为主播，直播平台在理论上实现真正的全领域直播。Livecoding TV是美国一家专门直播程序员编程的直播平台。程序员编程是一件很繁琐且外行看起来很无趣的事情，但是Livecoding却吸引了大量富有才华的程序员。他们不仅可以安静地进行着自己的工作，在遇到困难时，还可以随时去其他程序员的直播间寻求帮助。对于编程爱好者而言，这一类网站无疑承担了免费学习的功能，因此也会迅速获得拥趸。

作为受众的用户，则在网络直播平台上呈现出一种分散式的集中。秀场直播的受众多为草根用户，重度互联网使用者，他们倾向于从虚拟世界中获得自我满足；游戏直播以游戏粉丝为主，多为80、90后男性；泛娱乐直播受众布局分散。DAU（Daily Active Use 日活跃用户数量）是反映互联网网站、游戏和应用的常用指标。在《Trustdata：2016年移动视频直播分析报告》中，2015年10 月-2016年6月，视频直播市场DAU规模增加1倍，超过2 400万。每天超过2 400万人在线，可以看出网络直播平台受众体量巨大。此外，《艾瑞咨询：2015年中国游戏直播市场研究》中指出，游戏直播巨头Twitch月覆盖人数超过5 500万人，每人每天观看时长高达106分钟，呈现高粘性特点。

由此可见，网络直播平台之所以被资本和用户看重，全民参与直播生产无疑是重要的方面，这为未来直播内容的发展奠定了无限可能。另外，网络直播平台受众不仅仅是一个观看者，更是平台和主播直接收入的重要来源，高数量和高粘性的受众为直播带来了更多价值。

4　网络直播平台“新”在何处？

经过前面的分析，网络直播平台在很多地方表现出了新的特点和生命力。相较于传统媒体和视频网站，网络直播平台开启了新一轮互联网传播模式的探索。

首先，UGC模式下的全民直播是网络直播平台信息传播的最大特点。直播平台在UGC模式下，不仅实现了内容的海量入口，而且实现了内容的实时制作和传播，这是之前所有互联网媒介所不具备的。

第二，直播平台是实时互动，双向传播。弹幕技术虽然已经出现了很长时间，但直播+弹幕的互动方式，却让这种技术在双向传播上得到了发挥。在每一个直播间里，受众可以看到主播真实的表情和动作，主播通过弹幕也能了解到受众的感受。这种双向传播的模式，极大地提高了直播平台的传播力，互动性和受传双方沟通力增强。

第三，基于实时互动、双向传播的特点，直播平台受众粘性高。社会临场感是分析互联网用户行为的经典理论。传播技术的发展，不断消弭时空界限——实时画面、弹幕技术加上节目设计，主播仿佛近在眼前。这种他人在场的虚幻感，对于受众，特别是粉丝而言，会消除心理上的距离感，增加社会临场感。因此，直播平台的受众往往具有很高的粘性，他们长时间停留在直播间内，通过弹幕、礼物等方式，来实现自己娱乐和社交的需求。

5　结语

相较于视频网站，网络直播平台传播模式在信息生产上，延续了既往UGC的内容生产模式，个人用户成为信息生产主角；在传播内容上，全民直播极大拓展了直播的领域和范围，在一定程度上满足了用户碎片化的传播需求，因此吸引了大量的用户流量；在传播渠道上，通过高速的互联网络，实现了视频信息实时发布和实时接收；在传播效果上，依托弹幕、礼物等技术手段，传播互动性的得到了极大的加强，用户粘性高。这些特点为平台带了大量的资金和流量。然而，另一方面，由于入门门槛较低，加之实时直播，国家和平台对于内容的监控难度较大；巨大流量需要高额带宽费用来维护日常运行；UGC模式极大程度上解决了入口问题，却很难保证质量等，这些都是未来直播平台需要解决的问题。

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