爱马仕总裁眼中的美国、中国及其人民
2016-03-03克里斯蒂安·布朗卡特
克里斯蒂安·布朗卡特
美国风
在美国，哪儿都能开店。从南到北，更多的时候是在芝加哥、纽约、迈阿密或者洛杉肌。对于那些知道要去好的地点、一步一个脚印、不犯错误的人来说，市场仍然是无限的。只要自己不飘飘然，店不是开得太快，怎么做其实都行。
美国是个难搞的市场。在它那里很容易失败。克利斯汀·迪奥、梵克雅宝（Van Cleef et Arpels）、弗雷德，也许还有苏蕾亚多以及其他许多品牌都吃了不少苦头。
除了交通，美国并没形成一个统一市场，它是一系列迥异的城市和形象的累加。
一厢情愿地想把美国当作一整块独一领土整口吞下去，这就构成了致命的战略错误。
好比说在波士顿开店。波士顿市场的开发就无法从纽约市场借鉴到任何东西。就是纽约市场本身，它也是由多个区域构成的一个整体，麦迪逊和华尔街的那些街区一点都不像……而那些城市周边居住区的市场又如何呢？比如说新泽西的那一堆，单就它们自身而言，就是不同的、分离的、互补的，就像卑尔根县（Bergen County）或者曼哈西特镇（Manhasset）的情形吧？
这种观察对于拉斯维加斯、迈阿密、棕榈滩、旧金山或者西雅图同样成立。每座城市都有其风俗、客户和习惯，而没有什么能阻止人们去想象，在这块强大、危险、诱人而致命的大陆上的所有领土，都分布着营业额与增长额的巨大储量。
卡尔拉·米切尔（Carla Mitchell）来了有三年了。很快，她就成了这家大公司的副总裁。的确，在美国可以很快当上副总裁，但这说明不了什么大问题。
卡尔拉是副总裁，可脑袋里只有一个念头，就是成为CEO，也就是总裁、大领导。的确，在美国，当上CEO是不容易的。卡尔拉不想等，因为她学到的是，要想成功，一定要快。
一个星期四我和卡尔拉一起出差去棕榈滩。我们分享了所有关于发展“业务”的想法，还扯远了，憧憬将来啦，构建未来啦，激励员工啦。她跟我说了又说，她和大家，和我一起工作是多么幸福。
我是她所遇到过的“最好的老板”。
这家公司是“最美的”。
下个星期一，她就辞职了。
接下来的星期四，她就加入了一家竞争对手的集团。
就是这样，在美国，忠诚的定义有时是很令人意外的！
人们学会了不受那些为了抓住另一份工作、另一份薪水就把你一脚踢开的人的伤害。归根到底，过从不要太密看来是一条基本规则，而小剂量的厚颜无耻如果放得是地方则有助于理解。
卡尔拉又去了别处，在那儿，她终于当上了CEO。她到处开店，为了迅猛、震撼的增长额疯狂复制“角落”（corners）。英勇的她登上了事业的旺度山（le mont Ventoux），全副武装，风光无限，回报巨大。
很快，营业额消失得无影无踪了。这是搞砸了的巴塔巴斯，这是建在沙子上的城堡，转瞬即逝，形象也跟着受损，搞得老品牌瞠目结舌，双膝跪地，牺牲在短期雄心的祭坛上。
在美国，一定要对步伐保持怀疑。奢侈品业这匹马儿不是怎么跑都行，而是从不在碎石地上奔跑，因为马蹄会损坏，甚至会把腿跌断。那样的话，这马就只好退休了，甚至更惨，只能去屠宰场了。
卡尔拉很快出局了，和她的上位一样快，奈何败局已定。
该企业已然瘸腿了。
奢侈品业的马儿应该喂干草，提供良好的营养，懂得让它在马棚或是牧场安安静静地休息一阵，然后再去散散步，遛一遛，如果可能的话，再跑一跑。
对于该品牌来说，由于受到节奏错误的损害，飞奔在很长时间内都要被禁止。尤其是在美国，天堂经常与地狱相邻。
想要急不可耐地扩增店铺的数量就会如此，形象会受损。而在美国，形象总是处在剃刀边缘。世界上的任何市场对报刊上的谣言都没有这里敏感。要说客户受新闻界、时尚界以及别人说些什么的影响程度，这个国家算得上独一无二了。
奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）出现在法布·圣奥诺雷大街24号的爱马仕，就在打烊时间刚过几分钟之后。
在大门口，安保人员看到来了一小群美国人要他开门。然而当晚，正有一场为几位客户预订的时装秀。真是不凑巧！
奥普拉的朋友们觉得她遭到拒绝是因为她是黑人……而安保人员也是黑人……可在巴黎谁也不知道奥普拉·温弗瑞是谁啊。
对于那些给法布街商店关上门、组织晚上活动接待的人来说，这位美国明星在这个晚上只是个陌生人而已。
惨剧！失误！没错，我们应该早知道。然而奥普拉朋友们的反应可没工夫等待，事情被上升到美国的、没边的、过分的、令人难以置信的高度。成千的指责邮件突然涌人爱马仕的网址，仿佛一道江湖追杀令已然发出。
道歉、对话，但怎么都不行……爱马仕成了网民们、奥普拉的粉丝们的靶子。而同时，我们也收到了不同的邮件，这些美国人说：“不，够了，名人就该为所欲为？商店已经打烊了嘛！”全都搅和成一锅粥了，法国、爱马仕、奥普拉、伊拉克战争、种族主义、“法式作风”，纯属幻觉的、缠杂不清的、撒气宣泄的一锅烂糊。
几个月后，奥普拉在一个节目里谅解了。到底是怎么回事她自己心里清楚。她推荐了我们品牌，她的凯莉包、柏金包。谣言才算终止。
对于奥普拉和她的朋友们来说，爱马仕又成香饽饽了。的确，这位“名人”并没将其晚到预先通知我们巴黎店的任何人，而说到底，爱马仕除了没能认出……以外，也没犯哪样罪。然而全世界都得知了，因此毫无疑问这是个事件！一杯水中的风暴！无事生非！上亿电视观众享用了这一事故的美味……
中国，黄金国？
“你好，中国！”爱马仕如是说，这个国家开始接纳我们这些品牌的时代到了。endprint
就这样，爱马仕在中国北京的紫禁城展示了它的形象，由博学多才的巴黎吉美博物馆馆长让·保罗·戴罗什策划，在故宫永寿宫举办了一场展览。
通过爱马仕和吉美博物馆准备的这些独具匠心的展品，中国人发现了爱马仕与马—这一中国自古以来的好朋友之间千丝万缕的联系。
当狄耶里·爱马仕（Thierry Hermès）在1837年到达马德莱娜的街区，开办他的鞍具作坊时，他未曾料到有朝一日中国人，他们也会于爱马仕身上看到一位天然的伙伴。爱马仕一直热爱马匹、马鞍，以及鞍具制作者。爱马仕喜欢缓步、小跑以及飞奔，每种步伐都受到尊重，每个人都理解要按马的节奏来。爱马仕借着马进入了中国，以巴塔巴斯的方式。这并非偶然！
的确，中国奢侈品市场的增长是爆炸性的，但中国同时也表现出另—种色彩：后生可畏。
中国为几乎全世界制造产品，而欧洲的纺织业在中国制造的重压下已经崩溃了。
中同人学得很快，模仿，练习，同时对于奢侈品业无数的觊觎王位者来说还是氧气和利润之源，他们有能力成为我们的竞争者、我们的敌手。
我们是该对这个无限的市场和它所引发的焦虑衡量一番了。弗郎索瓦·于连（Francois Jullien）向我们传授了中国思想，并重温了欧洲思想，让我们了解到中国的各种哲学，尤其是孔子的儒家思想。于连令我们注意到这个社会主义国家通过改革所获得的惊人成功。
实际上，中国是个稳定、有组织、有管控的国家，市场经济占主导地位，同时又带有极度的犬儒主义，这令那些甘冒风险的企业家们受益。
所有城市对于奢侈品牌来说都是开放的，而像北京、上海、广州这样的大都市，其潜力是无法估量的……
已有三十来个城市具备了我们品牌开设店铺的条件：大连、成都、杭州、天津、昆明、深圳、沈阳、西安、武汉、南京，都能让客户信服，并将最出人意料的东西卖给中国人。
明天，或者十年以后，对于我们来说中国是否会完全具有日本的重要性？
人们是否可以设想，中国人很快会成为法国奢侈品业最头等的客户？
官方预测宣布每年的增长率是9%，富裕人群的市场正在井喷。2007年已经有两亿中国人有钱买我们的产品。
我们的中国客户，他们在二十到四十岁之间，比世界上客户通常的平均年龄年轻得多。他们四处旅行，主要是男人们买东西，女性只有百分之二十五……
欧洲人、美国人，或者俄国人都已很懂我们产品的价值和特点，而中国人还在肓目消费，奢侈品对于他们来说尚属社会地位和商业成功的一种象征。
“新富起来的人”想要向亲戚、朋友炫耀，并在寻求一种承认中的自我陶醉。中国在世界上是这样一个地方，在这里，对成功的追求是精神上最重要的东西。父母准备为他们的孩子付出一切牺牲。每个人都在向別人以及世人证明，他们是最棒的。在中国，成功就是要让人知道，让人看到。
市场开放了，奢侈品进来了，成了风景的一部分。中国人观察着，等待着，吃惊不已地看着国际品牌们互相打得不亦乐乎，无羞耻、无诚信、无法则地抢夺最首要的位置，占据最令人垂涎的空间。
他们也准备来扮演主角。
中国会是客户，但它也会是竞争者。
在北京、上海以及别处的艺术院校，学生们观察、练习、创制款式。他们在看，也在行动。
中国将成为奢侈品市场的关键角色。中国人不仅拥有制造技艺，他们还懂得创新和革新。
中国竞争者将会令人生畏。几年之后，中国人将会收购欧洲的、美国的品牌，而且还将创造出新的品牌。
即使今天还很难想象中国的奢侈品牌，但我完全能预见这一可能性，不认为大陆和台湾在未来与我们比肩竞争的能力只是一种狂妄自大，或是头脑不清。我们面对的是奢侈品业最危险的角色，因为中国懂得什么都看，什么都做，什么都能弄明白。中国有时间。中国人拥有永恒。中国模式会一直令我们害怕，也会一直给我们以激励。
一个大市场？肯定的！
一种大危险？还要大！
一个黄金国？对！
—场梦魇？当然！
中国之马在飞奔，比巴塔巴斯想象的还要快，但有时候，当人们未曾预期之时，它会后腿直立起来。
而骑士可能就会摔下来，遍体鳞伤。
李先生
“另一个国家怎么样？”
另一个国家？为什么是另一个同家？
李先生就是这样谈起法国的：“这个世界分为两半，中国和美国在一边，而法国和欧洲在另一边。”
“中国和美国做的都是一回事，这里是同一种模式，一致的利害关系，它们互相帮助，同谋共赢，永远彼此支持……”
“然后中国就模仿美国，把我们全都带入美国模式。中国，就是亚洲的美国。瞧瞧我们的城市，瞧瞧我们！”
李先生是个商人。他成功了，富有了，生活在上海原法国租界的一座带花园的大别墅里。他是文艺事业资助者，慷慨大方，亲法。李先生英语说得很好，两个孩子都在美国念书。李先生是法国奢侈品的客户：“我在路易·威登和爱马仕购物……”
我很愿意相信他，因为我是在上海恒隆广场的爱马仕门店认识他的。听听他说的：“我怕中国会成为麦当劳的祖国，把美国坏的方面都结合过来。这里现在是丛林，口号就是‘致富，创业。好是好，但同时，对环境、自然一点尊重都没有。在中国有一种难以想象的粗暴，对那些懂得奋斗的人来说，是前景无限的……”
“另一个国家是一种平衡力量，在这里，我买的是一种文化、一 种形象：这就是法国。”
法国？
“我不知道怎么跟您说。法国提供了一种不同的模式，既有高速列车，同时又有奢侈品。但也有蛮横无理。法国是个小国，但爱犯刺儿。而我，觉得有意思。在伊拉克问题上，只有法国说‘不！我喜欢。”endprint
“同时，法国在头上也有个盖子，除了受外力触动以外，它自己是不动的；我去过巴黎，太棒了。但法国是处在另一种历史之中，与现代世界有点距离。我们这里是什么都快快的，而你们那里是什么都慢慢来。法国是一条很细小、很缓慢的河流……”
“真正的朋友是中国和美国，它们是一回事。而未来，对于我的孩子们来说，我看是在美国，然后就是这里。欧洲？不，太远了，太不一样了，法国、意大利，那是度假的地方……不是工作的地方。”
“以后我会带孩子们去巴黎，让他们看看什么是美。这里，人们把一切都毁了。什么也留不下来。上海的老房子都给拆光了，为了建成现代的。在这儿，大家把自己背后的东西都干掉了，只剩下未来可指望了……”
社会保障呢？中国的社会主义模式呢？
“惹你们笑话了，各人各顾自己，自己想法儿应付，我也不想为别人掏钱。在这里，敢干的能找到工作，其他人，我不知道，也不想知道……没有什么中国的社会主义模式，只有中国模式，就是一切皆有可能。而你们的历史是你们的，不是给我们预备的……”
你们模仿得太多了！
“我们什么都仿，都成笑话了。但这不太好，有时甚至还很可憎。但这对我们是一种锻炼。而你们很恼火，可你们对此又无能为力。我们不像你们那里，一切都能控制……我们人太多，而大家都要生存……你们要注意了，因为我们在进步。即使是你们，是爱马仕，也需要自我质疑。我们仿得越来越好了，而有一天会仿得太好……”
那未来呢？
“中国的？会很棒啊。您看到增长了吗？秩序？这里一切都在控制之下，至少，几乎是一切吧……”
那什么是不在控制之下的呢？
“我们有时也问自己……的确，溃裂的堤坝，消失的森林，矿井的瓦斯泄露，铁路的事故，农民的抗议，总而言之，我们很清楚并不是一切都在控制之下，但国家会经得起的……是有大事故、大乱子、大危险……但中国是不会停下来的……”
那谁来思考所有这些问题呢？
“当然不是像你们这样低头猛冲，勇于投资的外国人啦。你们觉得中国是下金蛋的鸡，你们是有道理的，但是这里可能会有些可怕的暴风雨，而有准备的人不多……”
那在中国，奢侈品会怎样呢？
“一点问题都没有。人们想要奢侈品，人们需要它。我们有上百万人正梦寐以求呐。您看见了我们的高速公路、我们的城市，那么，您就能理解我们需要美好的东西。而且，为了让自己得到承认，在中国必须有奢侈品，而且是外国奢侈品。问题是要知道哪些是象征，劳力士、欧米茄最有名。我知道爱马仕，但不是所有人都知道。路易·威登更有名，而皮尔·卡丹还要有名，但不是给我的。皮尔·卡丹不算是奢侈品！奢侈品是你们这些：欧米茄、路易·威登、卡地亚、阿玛尼、劳力士……我想是这些品牌。”
“在中国没有小城市。你们可以到处开店。您知道四川省，省会成都，它的人口比整个日本都多吗？”
“所以，是的，它就是这么个地方，爱马仕在这个国家可以开二百家店，二百家，对，二百家，至少！需要一点时间，但不会太长，我们有几百万能买得起的人，而且一切还会更快……”那中国品牌呢？
“这还早着呢……今天是不可能的……大家对中国品牌还不了解，尤其是，中国品牌不是我们梦寐以求的，没人对它们感兴趣，大家要的是外国品牌的奢侈品，就要那些大家都知道的……那些对我们才有用！”
庞萨克
庞萨克（Pongsak）是一位在泰国政府级別很高的外交官。他讲一口极其地道的法语，因为他曾在巴黎生活过。他出身一个非常富有的家族，住在一所极其奢华的宅邸里，就在湄南河岸边，距离首都几十公里远。他是爱马仕的老客户，说话比较随便，什么都谈，谈我们、谈法国、谈世界……
好吧，法国，对您和您夫人来说？
“世界上最美丽的国家，那儿，是我们曾经最快乐的地方；我们在那里有朋友，我们喜欢回到那里。法国，就是幸福。”
但为什么呢？
“因为法国让我们想到有序，另一种秩序，它告诉我们，一切都还是可能的，我们没有被迫生活在美国的伞下。法国说着另外一套，是对付单一的美洲一美国轴心的最后的办法”
“整个亚洲都成了美国了，韩国、泰国、中国、日本、新加坡、马来西亚、中国香港。而更糟的是，澳门成了拉斯维加斯，您都看到了。那里一年有四千万游客去赌场玩。”
“到处都有美国，在曼谷，别处也一样。有很长时间，我曾认为中国会成为一股制衡力量，但是没有，它接受了美国文化。所以，法国才是抵抗力量。”
有成效吗？
“没有！有点浪漫！但也有用。即便实际上，法国在这儿无足轻重，但它是一种对情理、对自由、对放纵的古老回忆。而且，它有奢侈品，有空中客车，有高速列车，有武器，还有地铁！尤其是奢侈品！”
那法国人呢？
“人们对法国人一点都不理解。他们与自己的国家形象不一致，和这里的人们想象的不一样。CNN给我们看骚乱、罢工、冲突，和我原来了解的完全相反。我思忖他们是否喜欢自己，法国人！”
接着说法国人！
“我观察了你们的国家。这是一块自由、美丽的土地，这里还不了解。它有着一种使用不当的自由。年轻人没工作，没动力。尤其是在你们那里，有一种对变化、对未来的莫名恐惧。”“民族冲劲的缺乏，这是法国最让我震惊的地方。而我上千次碰到的是，学生们渴望冒险，年轻人想创办自己的企业。但在你们那里，失败的权力被禁止了，一切都太规范了，人都被贴上了标签，好像被冻结了……”
“你们的国家给出了一个精巧的、深谙生活艺术的、拥有精彩奢侈品的形象。而同时，这是一个沉重的国家，自己给自己制造障碍，就像那个令人难以置信的削减工作时间的主意，而全世界都在工作得更多，时间更长，而且更好！”
“而即使我还不理解这种沉重，但我还是喜欢法国的抵抗，它的离群索居、它的孤高自傲、它那传奇般的独立性。我有时对自己说，法国总有一天会重新变得现代，而且时尚。在美国史诗的平庸面前，在美国梦的新枝面前，在那嘲笑我们所有人，并羞辱这个星球的自以为是的美国政府面前，法国，小小的法国，指着它那傲慢的嘴脸，喊出自己想要的……”endprint
“这么做挺有好处的。在泰国，政府破烂，贪污受贿。而在亚洲，所有人都拜倒在美国面前，一声不吭。
“就像您说的，大家都对体制点头称是。你们却不！”但您说我们无足轻重啊！
“不是，绝对不是。表面看来，的确是这样，很可悲。但总有一天，一切都可能改变，因为世界需要一种全新的凝聚力，一种对这个星球虔诚的尊敬。”
“而在这种回归中，法国将扮演主要角色。”某种革命？
“对，另一种形式的革命，无法避免。因为有太多的不同、太大的差距。没有足够的公正。更糟的是，已经无法再掩饰下去了，像在这里，在南部，对那些穆斯林，就是我们的问题。我们不能让世界的所有各面在我们眼前崩溃。因为要是我们什么都不做，这里就会被那些船民、那些悲惨的逃亡者、那些穆斯林反抗者、那些无可期待也无可失去的疯子们占据。这将是马尼拉综合征，或者，漂亮的曼谷街区将被铁丝网围着。”
“法国就不是这样。”
那奢侈品呢？
“奢侈品诞生在一种文化中、一种土地上！奢侈品是一种历史的表达，很少是一种意外。泰国当然也有奢侈品。接待的奢侈不是一种花架子。无法模仿，在欧洲没人懂。”
“我去过你们所有的大宾馆，挺好的，但和亚洲一比，就乏善可陈了！在泰国，我们的奢侈就是懂得招待外国人。”
“这不是装腔作势，不是演戏给人看，也不是一种撒谎的方式。”
“这里的奢侈品，像在法国一样，是一种真实的表达，与每个人都喜欢做、喜欢说、喜欢成为的样子相符。”
“不存在假的奢侈品。人们可以去尝试，但假的奢侈品是不可能的。真正的奢侈品是无法模仿的，而且几乎是天生的。法国的奢侈品，出自你们那些大奢侈品公司，像爱马仕、香奈儿或者其他，我再说一遍，是天生的。”
“它可以传承，但学不会；它可以朗诵，但写不下来。就像这里，无论是在我们的宾馆，在我们家里，还是在餐馆里。”
“泰式微笑并非专利，它也没法传授。法国的生活艺术也是学不来的，而法国奢侈品也不可能在别的地方存在。”
“一片土地是独特的，出产某些水果、美酒，以及某种奢侈品。永远搞不出其他东西来。每种奢侈品都总是和邻居的有区别，但都能进入奢侈品的王国。那里有位置，也有竞争！”
“而法国走在了前面！”
我深情地注视着这个泰国家庭。
他，庞萨克，极度优雅，老牌职业外交官，讲究到了极点。而她，着一件华丽的绿色泰国真丝连衣裙，略显厚重，一条镶嵌祖母绿的项链环绕在脖子上，只有泰国人才会做成那样。
我望着他们，听他们微妙而又坦率地谈论着法国，所用的法语令我如在梦幻，满怀喜悦。机动大船在震耳欲聋的噪音中从湄南河面上滑过。我上了一堂关于奢侈品的课。（编辑：钱竹）
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