集套路与变现于一体的网红时代

严常坤

（南京师范大学　新闻与传播学院，江苏　南京　210024）

集套路与变现于一体的网红时代

严常坤

（南京师范大学新闻与传播学院，江苏南京210024）

网络红人现象已成为社会中的热门话题，其显现出不同以往的发展趋势。网络红人的出现既有客观社会环境的影响，也有主观意愿因素的作用，同时随着自媒体的升级，其衍生文化也变得更加丰富。网络红人不仅是技术的产物，也是互联网时代新利益关系的产物。在如今狂热的创投热潮中，资本也越来越倾向于和网络红人合作，这种新型的商业模式值得探索。

网络红人；粉丝经济；传播模式；变现力

所谓网红并不算是个新概念。此前以木子美、芙蓉姐姐、凤姐等为代表的一代网红，就曾经引起普遍关注，只是当时并没有被挖掘出更多的商业价值。而现今网红开始步入了全新的阶段，其在营销价值与品牌传播方面的潜力逐渐显现，以至于网红现象已不仅仅是一种变革的社会现象，也成为一种新的经济现象。

一、网络时代的新偶像

（一）大众偶像的变迁

偶像一直以来都是人类社会中的一种独特文化，而消费偶像更是一种感染力极强的样板。法兰克福学派的洛文塔尔曾经提出“消费偶像”这样的概念。我国研究者认为“在生产的社会中，媒介所极力推出的主体形象，多来源于生产性的领域，而在消费逐渐取代生产成为人们日常生活的中心时，媒介的主体形象已悄然发生转换，各种影视、歌舞、体育明星等逐渐取代生产英雄，占据越来越显著的地位，这些明星被称为‘消费偶像’”。［1］

偶像在中国也历经一番变迁，20世纪80年代，中国官媒宣传的是袁隆平、钱学森这样的“生产偶像”。改革开放后市场经济体制的确立，体育娱乐明星逐渐成为新的消费偶像。而如今网红又成为新一代的消费偶像。

对于网红的研究可以追溯到20世纪，“早在20世纪迪凯特的研究中就有人际传播对时尚的影响。他们发现，年轻的单身女性在时尚领域总是最为活跃的意见领袖；她们是时尚方面最权威的专家，她们不仅互相之间谈论时尚信息，而且还会对其他年龄段的人产生很强的影响。”［2］与传统印象中网络红人是那一群外形出众，时尚光鲜并拥有大批粉丝的姑娘相反，网红绝非指那一小撮漂亮女生。网红也是普通人，只要其在网络空间具有巨大的影响力，都可以成为网络红人。

（二）网络的虚拟化与开放性吸引网红

网络虚拟化时代，网红热的原因之一是名气背后的变现能力。网红们走红因素在于网络中的时空被高度压缩，人的存在感变得虚拟化。其次由于自身的虚拟化，匿名性又使得人们拥有了现实中缺失的权利。

网络中的虚拟性表现在人物主体存在多方位的模糊。通过网络与外界互动打破了现实中的人在时间与场所上存在的特定性。其次是时间的模糊。方位模糊必然导致时间的不确定性，人们的交流可以在不同时区内。最后就是交流对象的模糊。在现实中，人的各种属性限制了人的行为，所以交流并非自由流动的。但网络中这些属性被重新建构，网络给人们带来了平等的契机，这样人人都有红的可能。

此外，媒介的飞速发展使得文本的生产效率和传播广度得到了提高，网络所呈现出来的多元化态势也导致了社会权利在一定程度上的开放，每个人都享有传播和交流的权利。正如麦克卢汉所言：“大众媒介所显示的，并不是受众的规模，而是人人同时参与的事实”。［3］正是在这样开放的网络空间中，网络红人走红有了现实的土壤。

（三）角色转换与价值颠覆造就网红

现实中每个人都有固定的社会角色，他们是夫与妻、子与父、上司和下属等，特定的伦理关系也决定了人们特定的行为标准，因而每个人规范行事。但网络空间使得特定的伦理关系不复存在，人只是虚拟的个体。现实中，实现自我需要克服许多困难和主观思维的禁锢。但网络打破了现实的禁锢，人们可以充分展示自己而不必在乎别人的看法。

最后网络红人能够走红还在于网民热情参与，网民的集体参与使得网络红人曝光度一次次到达顶峰。网红走红不仅是技术的产物，也是人与人之间新的伦理关系的重组。

二、圈子圈套——网红走红的套路

（一）网红的传播范式

网红作为深受消费主义影响的追求个性和解放的新人类，有着自己的传播方式。内容上，他们用美食、旅行、时装、护肤、小资的生活规划出了这个领域的传播模式。特别美女网红，她们对自己美丽形象的建构，极致地彰显了现代人对于时尚的追求。“网络红人持续地展示自己的所穿所做所感，以此来为读者提供了一个想象式的精神旅行。它告诉读者，每一天的生活并不是单一的，而是包含着很多的新奇和新意，要充分享受生活给予我们的快乐。”［4］

在传播方式上，无门槛的自媒体平台无疑是网红提升影响力的首选。网红作为平民偶像通过微博、微信、论坛来构建自己的辉煌，充分发挥自媒体的便利性。在媒体平台多元化的今天，多平台传播是营销的常用方式，网红们深谙跨平台传播之道。

（二）除了美还要有才华

谈及网红，很多人的第一反应就是外貌出众、整天晒照的年轻女孩。然而，要在网络持续走红，仅有美丽的外表是不够的，内在的才气才是取胜的关键。

网络的虚拟性要求网红必须和粉丝找到情感上的共鸣。仅靠构建粉丝需要的理想化生活场景仍不足以使粉丝产生过强的黏性。因此，自身的才华是不能欠缺的。她们或文采出众，或创意新颖，或演技超群。总之，才华才是网红的核心竞争力。

（三）网红背后的流水线

在资本的介入下，网红孵化公司应运而生。他们把分散的网红集中起来，进行公司化的运营，进行前后台专业化分工合作。前台是公司打点网红的形象，炒作话题吸引公众注意力，后台公司就关注日常的运营和网红广告产品的供应链建设等，相较于网红们的高调活跃，网红公司都较为低调。

网红公司捧红网红近乎标准化作业 。第一步挑俊男美女，第二步进行后期包装。第二步是关键，内容包括如何表现自己、寻找镜头感、怎么与粉丝进行有效的沟通等。同时也需要培养其多方面的才艺。毕竟他们的歌、舞蹈、个性等远比外貌重要得多。

此外，网红持续走红需要不断的曝光和媒体资源。很多公司后期会为网红经营微博，打通对外宣传资源，为他们争取上电视综艺的机会。当然，树立正面形象绝非易事，公司对于网红的负面消息总是严格控制，以防功亏一篑。总之很多网红的背后都有着孵化公司的身影，他们的走红有规律可循，有套路可走。

三、网红的新资本时代

（一）消费主义视角下的网红经济

谈及消费主义就要提到鲍德里亚的《消费社会》，消费社会是20世纪西方文化变迁的一个显著现象，在此不做累述。消费文化随着消费社会出现。关于消费主义的内涵，按照学者鲍曼的说法就是“并不是指寻求和积累财富。它在本质上是指寻求刺激不必然是快乐的刺激，至少不必然是凭自身能力得来的快乐刺激。”［5］也就是说现代社会的人们除了基础的物质消费外，还追求象征性的符号消费。而网红对于促进象征性符号的消费功不可没。

网络媒体诞生之初便造就了类似网红这一类的消费偶像。“通过他们的私人化的‘完美’生活，衍生出特定的消费意识形态，那就是对具有品味的生活及其商品的拥有，并把这种品味和拥有彻底理想化”，［6］这样一来就刺激了社会大众对高于物质需求的符号消费。网络的出现催生了网络消费主义，而网红又受到了网络消费主义的影响带动了网红经济。

（二）网红的社群化营销

每一个网红的背后几乎都有一个成熟的粉丝社群。网红的淘宝店铺便是成功地将社群营销和粉丝经济变现的案例之一，如今淘宝平台上当红的网红店铺，不乏年销售额过亿的案例。如此巨大的变现能力，究其原因也是粉丝经营的成功。借鉴心理学家赛尔森的社群心理理论，相比大企业高人一等的作风，网红都会从粉丝的角度出发，选择合适的方式与粉丝进行沟通，满足他们的需求，得到他们的认同，最终在市场中抢得订单。

当然要得到粉丝的认同并让其掏钱，首先要做的是娱乐粉丝。其次，粉丝经济需要关注点，网红们天生自带优势，这是其他社群化营销做不到的地方。此外网红们在社群化营销中有非常的专注性，他们经营的店铺产品种类大致集中在旅游、服饰、化妆品和母婴用品四大类。最后，很多网红开始走起了品牌化的社群化营销。网红营销模式的成功告诉我们企业：所有营销的落脚点都应该是从用户角度来设立，这才是具有持久力的营销。

（三）网红的长久化经营

短期走红并非长久之计。毕竟“眼球经济”下，人类总是喜新厌旧的。对于长久化经营，目前来看，网红们已经开始向UGC视频类转移。例如，当红的papi酱、艾克里里等。相比图文内容的创作，UGC短视频的模式中暗藏着更大的发展空间和变现能力。其次，很多网红开始代言线下品牌。时尚博主margaret走红后，就被施华洛世奇邀请来拍广告大片。最后，很多网红会推出自己的品牌。

总之，网红经济其实也是一种粉丝经济，作为新兴的营销现象，其运营模式及未来发展都值得我们传统企业借鉴，但当前网红经济短期内快速增长，政府还没有出台具体的政策给予规范和引导，由此存在质量和伦理的考验也成为目前面临的问题。

［1］秦志希，刘敏.新闻传媒的消费主义倾向［J］.现代传播，2002（01）：43.

［2］谢萍萍.媒介接触对青年女性时尚消费的影响研究［D］.南昌：南昌大学，2007：19.

［3］麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸［M］.何道宽，译.北京：商务印书馆，2000：4.

［4］陈羽.女性时尚杂志对当代女性消费文化的影响［D］.重庆：西南大学，2010：24.

［5］齐格蒙特·鲍曼.被围困的社会［M］.郇建立，译.江苏人民出版社，2005：154.

［6］周宪.视觉文化的转向［M］.北京大学出版社，2008：119.

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