社交媒体的四大特点

2016-03-02张宁宁

新闻研究导刊 2016年15期

关键词：脸书传统媒体社交

张宁宁

（南方报业传媒集团南方杂志社，广东广州 501601）

社交媒体的四大特点

张宁宁

（南方报业传媒集团南方杂志社，广东广州 501601）

社交媒体改变了人们传统沟通、思维和行动的方式。本文通过研究以Face book、Twitter、LinkedIn、微信等为代表的社交媒体，总结了四大特点：对人际关系经营的重视，拥有集生产者、消费者和传播者为一体的用户，善用数据分析以及内容生产的个性化。在此基础上，本文进一步分析了新媒体用户开发模式和营销模式，旨在归纳新媒体发展趋势，为传统媒体转型提供参考。

社交媒体；人际关系；数据

一、引言

近年来，具有社交功能的媒体颇有取代传统媒体之势。这种基于人际关系和分享文化的互动媒体平台，改变了用户获取信息的习惯，并塑造了新的生活方式。

根据市场研究公司InSites Consulting对全球35个国家9027名15岁以上消费者进行调查后发布的《2011年全球社交媒体报告》显示，目前全球有超过10亿人在使用社交网络，占网民人数约70%，超过6亿用户每天使用社交网络。

社交媒体以脸书（Face book）、推特（Twitter）、领英（LinkedIn）、微信等公司为代表。其开发用户的模式以及营销模式具有以下四个特点，值得各类媒体借鉴。

二、社交媒体的四大特质

（一）把人际关系作为经营重点

与传统媒体不同，依托互联网平台的社交媒体具有强大的连接能力，能够极大地把传播触角伸到世界各地的用户中去。基于这个特性，社交媒体重视打造以人际关系网络为核心的传播路径。脸书（Face book）、推特（Twitter）等媒体，善于利用现实世界中的人际关系来建立虚拟关系网络。例如，脸书设置的好友添加功能、好友照片身份识别等，不断地鼓励用户建立自己的朋友圈子，并把这些联系转移到虚拟世界中来管理，来绑定更多的用户。同时，基于网络用户间的一种分享文化，社交媒体还设计出五花八门的小应用，来增强朋友之间的互动性。例如，脸书的点赞功能和活动发起功能，推动产生更多的关注度，培养用户互动习惯，并与线下活动紧密相连。由此，虚拟的社交圈成了维持现实中社交关系的重要一环。

值得关注的是，在网络世界中，关系即信息，也是传播和营销的核心。在关系网络的营销上，领英（LinkedIn）表现卓越。它对职业关系网的价值进行深度挖掘，通过收集真实度极高的用户信息，直接从各层次的职业关系链中进行营销、订阅收费。除了职业圈外，各式各样的关系网所衍生出来的兴趣圈和小型网络社区也是社交媒体精准营销的平台。

（二）用户是内容生产者、消费者，也是传播者

研究表明，在美国，人们获取信息的习惯1/3是从各类分享中开始的。而分享后进行有目的的深度阅读的行为高达70%。许多人相信，朋友所分享的消息和产品比马路上的广告更具有说服力。

读者在传统意义上仅是内容消费者，而社交媒体则打破了生产、消费、传播的界限。用户既可以充当消费者，又可以充当内容生产者（如在脸书上发布所见所闻所想，对某个产品进行点评），同时积极扮演传播者的角色（如转发某篇文章）。而社交媒体本身则弱化了内容生产功能，大多数是平台的提供者，让用户深度参与内容的制作生产，并利用他们自身的人际关系来实现传播。这些媒体更多地将关注点放在如何吸引用户、提升用户活跃度、黏着性等上。

（三）让数据说话

大多数成功的社交媒体背后都拥有强大数据挖掘技术的支持。社交媒体平台每天都能产生海量的数据。数据处理技术与这些能吸纳大量的用户资料和行为数据的社交媒体紧密结合，能够给商业带来更精准的用户分析和预测。因此，许多社交媒体公司尤其关注数据库的开发运用，分析用户喜好和习惯，计算并预测出消费行为来进行精准营销。

目前，许多社交媒体都能为各类企业提供消费者资料和购买趋势等信息。而未来的趋势，是开发更强大的系统来分析这些数据，并连接到各类消费品牌上。像拥有庞大用户量和点击率的脸书（Face book），非常可能成为未来网上购物的主要渠道。

值得注意的是，目前已有大量的新软件和工具被开发出来，实时追踪多个社交平台的数据，让企业能迅速提升用户服务。例如，国外一款在线互联网内容筛工具Buzzsumo，能让用户了解流行的话题内容和受内容影响的人数。它可以监控多个主要社交平台，包括Twitter、Face book、LinkedIn、Google+以及Pinterest。

可以想象的是，未来的企业营销活动也许不用推销员满大街跑，只要利用好社交媒体后台的数据，就能够实现更为精准的营销。

（四）注重内容的独特性

回归到内容生产本身，主流社交媒体倡导“人人都可能成为内容生产者”，但实际上在信息泛滥的网络上，分享的内容五花八门，质量参差不齐。

一些关注度极高的社交媒体，内容上很重要的一个卖点便是高度个性化。个性化可以体现在独特的文风和视角上。例如，极受欢迎的微信个人公众号“黎贝卡的异想世界”“六神磊磊读金庸”等，都是靠着特色极强的写作风格和个性化的审美风格获得大众喜爱的。

这在很大程度上迎合了消费者求新求异的心理。消费时代的用户，讨厌一成不变，讨厌普遍适用的大众论调，导致主流和非主流文化并存的局面。而社交媒体勇于迎合这一需求，如Face book开发了“dislike”的反点赞功能，让用户可以表达出更多倾向性意见。而多元价值观的塑造，甚至是一些非主流价值观的供应，实际上也是社交媒体为用户提供更多的生活方式和社交模式的一种策略。