影视剧中植入广告的分析

钱 瑞

（作者单位：黄冈师范学院）

影视剧中植入广告的分析

钱 瑞

（作者单位：黄冈师范学院）

在影视剧中植入广告已成为广告营销策略的重要组成部分，相比于传统电视的硬广告而言，植入广告更能吸引身处现代媒体的受众。这种新型、独特的营销手段在影视剧中也随处可见，但过多的植入广告不仅会让受众对影视剧的艺术性有所质疑，也会让影视剧本身的观赏性和思想性大打折扣。但影视剧中植入广告已成为广告营销的趋势。

影视剧；植入广告；植入方式

1　影视剧中植入广告的主要表现形式

1.1台词对白植入

台词对白植入，是指在影视剧中将品牌或产品植入到剧情人物的台词对白中，使之能顺理成章的成为剧中人物交谈的内容之一，让其能成为剧情的一部分。在冯小刚的电影《手机》中牛彩云向严守一推销她们公司生产的手机，并邀请严守一担任她们公司的代言人，牛彩云说道“它呀，带移动梦网，能够卫星定位。”一句简单的植入台词既突出移动手机的特性和优点，又另含深意，让严守一这个迷恋婚外情、满嘴谎话人物形象深入人心。因为现在的严守一早已不是他奶奶口中那个不偷懒，不违心，不占别人便宜的严守一。

1.2道具与场景植入

道具与场景植入可以说是影视剧中最常见的广告植入方式，主要通过影视剧中人物所用的道具和符合剧情发展的场景来展示产品或者品牌，让广告进入受众的视线。道具与场景植入有时也成为影视剧中人物关系、情节发展的线索和纽带，让影视剧看起来更加连贯和完善。在口碑良好的电视剧《欢乐颂》中，道具和场景广告的植入不胜枚举，苹果手机、香飘飘奶茶、保时捷、大闸蟹、三只松鼠等产品和品牌频繁出现。蒋欣饰演的樊胜美是一个精明能干的资深职场大龄未婚剩女，她在剧中使用的纪梵希蕾丝面膜、兰蔻香水等无一不能看出樊胜美是一个爱美、自尊心很强的女人。

2　影视剧中植入广告的反思

植入广告相对于我国传统电视硬广告成本偏高而更加吸引广告主的注意，时间对于广告来说就是金钱，在影视剧中植入广告哪怕出现短短几秒可能都让广告主们相继竞争。现在大多数植入广告在影视剧中只是从消费者眼前一闪而过，并没有与产品或品牌自身的特性与影视剧相结合，最终致使消费者无法对产品或品牌有一个十分准确地判断，故而无法产生良好的植入效果。当然也不可盲目植入，而是要把握植入广告的分寸与尺度。在古装喜剧《龙门镖局》中，植入广告就运用得十分到位，值得借鉴。“平安票号为江湖提供全方位金融服务”“五谷道场非油炸健康食品”“青花会职业技工学校”等广告词与剧情内容相辅相成，浑然一体。

2.1植入广告要符合贴切影视作品内容

目前，植入广告最主要的用途就是能降低影视剧的制作成本，但在进行广告植入时，一定要将产品或品牌顺理成章地融入到台词剧情之中，自然而然地展现给受众。同时，要符合影视剧的场景和情节发展。在古装剧《诛仙青云志》中58同城、康师傅茶庄、999感冒灵等大牌广告的硬性植入让人哭笑不得。在爱奇艺独播网剧《老九门》中，九爷对张副官说道“这一路上路途这么遥远，你不喝点东鹏补充点体力，二爷怎么放心我们俩走呢？”民国悬疑剧中植入现代广告未免有些跳脱，让受众有一种“穿越”的错觉。

2.2加强对植入广告的管理

目前，我国对影视剧中植入广告的管理还没有形成一定的政策体系，这可能会让一些广告主钻空隙，致使影视剧的质量有所欠缺。从现在的影视剧市场来看，越是热播越是群星聚集的大剧，广告植入就会越多越如影随形。笔者认为，植入广告在影视剧中出现并不是影响影视剧质量的关键因素，如何做到水到渠成让受众不反感才是重点。植入广告的发展如若得不到一定的管理和规范，势必会造成影视剧质量的下跌及广告市场的混乱，插播广告被监管，那么植入广告理应也被纳入被监管的范畴内，如果能出台可供植入广告从业者遵循的政策标准和相应的法律法规，那么影视行业广告行业会往更加良性的方向发展。韩国广告商在与影视剧制作方在创作阶段就早已开始沟通，而我国很多广告商往往会等到影视剧的主演阵容确定下来之后即将开拍之时才进行商讨。想要达到良好植入广告的效果，广告商应与制作方从剧本创作阶段开拍之前的一段时间进行沟通更改，做好充分的基础工作，后期才更有把握地进行拍摄整合。

3　结语

植入广告已成为广告主们青睐的营销手段，它以特殊的存在方式和较大的规模迅速成为一种新型的广告传播形式。如何在影视剧中创造一个让消费者满意的营销环境，让消费者欣然接受植入广告从而产生积极的心理效应，并能对影视剧作品产生良性的影响，这是现如今影视剧制作方和广告主们应解决的首要难题。生硬、直白的植入方式会影响到影视剧完整性和可看性，只有遵循植入广告的原则与特点，才能把握好植入效果，从而得到消费者的认同，实现广告主和影视剧制片方的共赢。