媒介融合背景下地方电视媒体微信公众号运营探析——以四川广播电视台新闻频道官微为例

余晨晨（作者单位：四川师范大学影视与传媒学院）



媒介融合背景下地方电视媒体微信公众号运营探析
——以四川广播电视台新闻频道官微为例

余晨晨
（作者单位：四川师范大学影视与传媒学院）

摘 要：在新旧媒体融合的大背景下，地方电视媒体为了在激烈的竞争中生存，通过微信公众平台转型，成为地方电视媒体改革新方向之一。本文结合四川广播电视台新闻频道官方微信公众号“SCTV4”（以下简称“SCTV4”）的运营策略，探讨地方电视台微信公众号如何在提升自己的魅力实现新发展。

关键词：微信；内容编辑；微信公众号

“微信公众平台”从2012年8月17日推出至今，有80%的微信用户关注微信公众号。目前，微信每月活跃用户已达到6.5亿，基于庞大的用户数和微信自身的影响力，不少传统电视媒体把微信公众号视为传统电视的发展和延伸，为电视移动社交互动提供平台。电视媒体通过微信平台传播各类预告信息、收集观众反馈信息、组织线下活动的新模式，已经成为电视媒体的新出路和新的创收途径。早在2013年4月，央视的《新闻联播》就开通了属于自己的微信公众账号，其他各级电视媒体紧随其后纷纷开通微信公众号。不少地方电视媒体的微信公众号结合自己独有的地方特色，实现了跨媒介跨平台传输渠道的互联互通和资源共享，构建更有价值更有潜力的新型电视产业价值链。

四川广播电视台新闻频道官方微信公众号“SCTV4”从2014年2月份正式注册至今，现拥有28万粉丝，是四川省内具有较大影响力的微信公众号之一。截至2015年12月底，由《川报观察》客户端权威发布的新媒体排行榜显示，“SCTV4”每周排名都在资讯类前三名。截至2016年1月，清博指数新媒体大数据平台数据显示“SCTV4”在全国电视媒体微信公众号排名第28位。可见“SCTV4”属于地方电视微信号运营较为成功的微信公众号，这也为地方电视媒体借力微信进行营销提供了参考。

1 建立专业的微信团队

新媒体人才是传统电视媒体转型的重要组成部分，建立有效的组织机制架构是地方电视媒体微信公众号的首要任务。许多地方电视媒体微信公众号运营人员属于兼职人员，并没有形成的专业的团队，没有达到资源整合的效果。

四川广播电视台新闻频道在创立官方微信公众号“SCTV4”时，就意识到微信公众号的重要性，建立了一支专业的微信团队，成立了新媒体部。经过不断磨合和探究，把微信团队分为内容编辑部、客服部、技术部和运营部等部门。编辑和运营人员不仅需要具有较强的新闻敏感性和活动策划能力，更要具备灵活的互联网思维。同时，技术部给予强大的后台硬件支撑和大数据分析，通过数据挑选出最热门、最有价值的话题，保证内容的真实性和优质性。各个部门协同作战，齐力打造内容优质的微信公众号。

2 利用本土优势，建立有特色的微信公众号

地方电视媒体和省级、央视电视媒体竞争时存在着地区覆盖面窄，资金、人才不足等方面的限制。地方电视微信公众号在有限的条件下利用长板效应，重点发挥本土特色，运用当地的语言、说当地的事是一种极富感染力的传播方式；同时，地缘的亲近性也是吸引粉丝和内容生产创新的着力点。

2.1善于利用地缘的亲近性

地方电视微信公众号充分发挥全媒体特色突出本地化报道，利用地缘性建立地方微信公众号和用户之间由信任感、进行充分的信息交流和共享优势。一方面，“SCTV4”在信息内容的选择上偏重于本地新闻。笔者从“SCTV4”在2015 年10月19日到11月17日为期一个月的微信推送信息新闻中做了统计，在这30天里，推送本地新闻达到22条，占到总数的73%；另一方面，“SCTV4”在标题设置上，主动提到“四川”“成都”等本土关键字眼。通常这类新闻信息的点击量普遍较高，特别是包含娱乐和本地性相结合的信息内容，点击率会更高。地方电视媒体要善于利用本地优势，强化本地受众，为微信公众号树立良好的品牌形象；同时，这也是地方电视媒体微信公众号活跃微信用户和增加用户黏度的途经之一。

2.2坚持“内容为王”，借力电视台母体优势

地方电视媒体将微信公众号作为新的信息入口和内容搭建平台，吸引粉丝进行盈利的制胜方法从“渠道为王”“终端为王”最终回归到“内容为王”。地方电视媒体和微信融合后，由原来的立体媒体转为平面媒体，动态的图像转变为文字、图片为主视频音频为辅的半静态媒体。无论媒介和形式怎么变换，内容的影响力度仍然不可忽视，地方电视微信公众号在内容编辑时不能只当“标题党”，还要做到对内容更深度的挖掘。

2.2.1地方电视媒体利用母体机构推送频道优势资源

“SCTV4”是四川广播电视台新闻频道旗下的官方微信公众号。依托四川广播电视台新闻频道，充分发挥母体的专业和地域优势，“SCTV4”能第一时间获取新鲜的新闻资讯，推送的内容能够保证原创性、独家性、及时性和优质性。例如，2015年11月9日“SCTV4”发布的“警方解救了一个被人带到河南的四川婴儿，是谁家的孩子丢了快看看!”的新闻，24小时内点击量超过6万，转发多达4 218次。地方电视媒体利用微信平台在第一时间把消息公布给受众，利用微信平台跨越电视屏幕实行多屏互动，让信息流传更广。

同时，地方电视微信公众号采用“摇一摇”的功能，与用户形成最直接的互动形式，提高和用户的交互性。且地方电视媒体通过微信平台对当天频道播出节目进行宣传与推广以及对往期电视节目进行回顾，利用视频的优势进行传播，这也唤回了电视流失的一部分观众。

2.2.2微信内容的多样化和定制化

随着互联网的飞速发展，受众对于信息类型的需求更加多元。地方电视微信公众号要结合自己受众的特点，根据他们的特定需求，及时推送定制化和多样化的内容。“SCTV4”通过对数据深度挖掘和分析用户的需求，对内容精确分类，主要推送本地新闻、娱乐新闻、生活资讯等内容。内容的多样化和定制化不仅吸引了更多的新用户，还满足了老用户的阅读需求和习惯。

2.2.3内容需诙谐幽默紧跟流行语

电视媒体与新媒体融合，要学会取长补短，紧跟时代潮流，利用网络的优势打造属于自己的品牌形象。特别是要结合本地语言的特点和最新网络流行语言，进行亚文化和主流文化的融合。“SCTV4”就在内容的编辑上很好利用本地语言，结合网络语言和诙谐幽默的配图，让内容变得生动活泼。利用“Duang”“洋盘”等网络流行语，让用户有很强的亲切感。平易近人的内容，诙谐幽默的配图让内容更加生动活泼，增加用户的阅读趣性。

3 线上线下多渠道“吸粉”

无论是电视媒体还是微信公众号，用户和观众是它们的衣食父母。如何提高微信公众号的传播力吸引更多的粉丝，增加粉丝的黏性度，提升电视收视率成为电视媒体公众号的主要解决的问题之一。

首先，“SCTV4”借助母体四川广播电视台的渠道，利用传统电视媒体进行宣传，把公众号二维码放在播放节目上，由主持人口播引导，增加本地粉丝量。第二，多频率地举办线下活动。“SCTV4”经常利用新闻频道举办的“社区大管家”活动，走进成都各类社区，通过扫描二维码免费进行抽奖获得奖品的形式，增加微信公众号的粉丝量。其次，“SCTV4”经常举办福利活动，如获得电影票、美食代金券、芭蕾舞剧入场券等活动，通过关注公众号并转发朋友圈的方式增加粉丝。再次，通过电视和线下活动增加的粉丝集中于本地用户，想要突破地域限制，吸引更多的粉丝人群，还要优质、深刻的内容，“内容为王”的经营策略一直占据重要地位。“SCTV4”的一篇名为“学生原来这么性开放”因内容独特被今日头条转发，一夜之间粉丝暴涨2万。最后，积极与粉丝互动。“SCTV4”除了利用微信后台及时与受众互动，不仅回答受众的问题，还利用微信“摇一摇”的功能，实现双屏互动，将电视和手机屏紧密捆绑到一起，增加电视收视率，实现电视与粉丝之间的实时互动。

4 找准发布时间，利用碎片化时间增加点击量

地方电视媒体微信公众号找准信息发布的时间和电视节目找准播放的黄金时间有异曲同工之妙。只有在合适的时间将信息发布，才能获得更多点击率，传播效果才更广泛。新媒体时代解构了传统的时间线，我们正处于一个“充满中断的时代”，时间随时被打断。人们的时间越来越碎片化，越来越多的人们利用碎片化的时间查看信息。“SCTV4”一般选择在17：00-19：00推送信息，利用下班高峰时段，人们下班路上等车坐车等时间查看微信信息的概率更大，提高微信信息的点击率。

5 地方电视台微信公众号的发展前景和反思

如今，利用微信公众号既是地方电视台不可或缺的新媒体战略布局，也是内容传播的重要渠道。它兼顾不同受众的需求，符合观众碎片化、场景化的观看习惯。通过多屏观看、多屏互动使得覆盖人群更广泛。同时，也促进越来越多的地方电视媒体选择微信公众号这个平台进行新媒体转型，全面打造迅捷、畅通、开放的信息通道。

但是，地方电视台微信公众号还应该向深层开发，面对突发事情、重大新闻的时候，无论是央视、省级还是地方电视媒体公众号，都会遇到选题内容相似的时候，内容雷同成为微信公众号的难题之一。做到深度挖掘内容，从不同角度新闻，结合自身特色，进行编辑报道是制胜的方法之一。另外，深度数据分析对于地方电视媒体微信公众号而言是一块短板，现在微信团队的提供的数据仅仅局限于一些简单的数据，更深层的数据还需要进一步挖掘。通过深度数据的挖掘，进行更精准的传播，提高活跃微信用户数和增加用户黏度，进而提高节目互动性和传播性。

参考文献：

［1］陈昌凤．媒体融合的核心：传播关系转型［J］．中国记者，2014（3）．

［2］陆栋．电视媒体微信公众号使用的改进策略［J］．新闻研究导刊，2015（12）．

［3］王海燕．媒体微信公众号编辑与运营策略分析［J］．编辑之友，2015（2）．

［4］方惠．微信公众平台在纸质媒体中的角色——人民日报、新京报微信公众号的文本分析［J］．新闻与写作，2015（8）．

作者简介：余晨晨（1993-），女，成都人，硕士在读，研究方向：新媒体艺术与文化。