社交媒体时代的公益传播研究

鲁 莹

（新疆大学，新疆 乌鲁木齐 830046）

社交媒体时代的公益传播研究

鲁 莹

（新疆大学，新疆 乌鲁木齐 830046）

由于公众话语权的增加及公益传播影响力的不断扩大，这种具有公益性质、以追求社会公众利益为目的的非盈利性传播活动越来越受到专家和学者的关注。在如今的社交媒体环境下，公益传播在各方面都发生了变化。本文通过对公益传播的概述，发现当前公益传播中存在的一些问题，适当地展望社交媒体时代公益传播的前景。

社交媒体；公益传播；新媒体

随着互联网的不断革新，大批网民自发地贡献、提取、创造新闻资讯，构建了如今的社交媒体时代。社交媒体的两个必要因素，一个是人数众多，一个是自发的传播。社交媒体的产生依赖于Web2.0的发展，网民对话语权的渴望使网络、手机等新媒体逐渐霸占了信息传播的主要通道，各种APP以及网站的使用率告诉我们，如今我们已经迈入了社交媒体时代。社交媒体正在改变人们的生活模式，同时也在改变着商业模式，也理所应当地改变着公益活动的方法和策略。

一、公益传播概述

“公益传播”是指“服务于公共利益的信息传播行为，它是针对社会生活中的公益问题，通过符号系统，借助各种信息传播媒介，表达一定的价值观念，使为数众多、分布广泛的受众受到感染，从而推动公共利益实现的过程”。通俗地来讲，公益传播就是具有公益性质、以追求社会公众利益为目的的非盈利性传播活动，如公益活动、公益广告、公益捐赠、公益网站等等。［1］广义的公益传播包括所有以公益为出发点的社会活动和行为，狭义地来讲只包括公益理念和公益信息的传播。

近年来，随着中国社会经济的发展，一些企业机构、公众人物更是将目光投向了公益事业。与此同时，在中国以中央电视台为主的主流媒体的带动下，许多门户网站、网络平台都纷纷加入公益事业当中，公益新闻、公益捐赠、公益网站、慈善义卖、微博打拐、健康午餐、宝贝回家等一系列公益行为出现在观众的视野中，并在社会上引起了不小的反响，而各种应运而生的公益营销、公益媒体、公益广告、公益创投、公益诉讼、社会企业等都使得公益传播具有更为复杂、更为生动、更为丰富的过程。公益传播带来的社会推动力量越来越不容小觑。

在这个个人主义取代了集体主义，人们普遍缺少分享意识的社会阶段，社会中的弱势群体显得更加孤立，而公益传播所倡导的道德观念和价值观恰好承载了人们美好的道德弥补的愿望，起着社会整合的作用。公益信息通过传统媒体和社会化媒体的传播设置当前的舆论议程，媒体通过议程设置功能，为人们提供价值和行为的指引，从而保证公益信息能够在全社会不断地深化扩散，进一步完善社会发展中的缺陷。公益传播通过各种公益行为的方式来实现富裕阶层与弱势阶层的良性互动，缩小了两个阶层的距离，拉近了两个阶层的情感，而这恰恰也是削弱社会上的仇富心理的一种途径。同时，公益传播可以帮助我们更好地了解社会形态，关注那些被人们忽视的社会问题，从而进一步改进公益传播所要努力实现的实质性效果，也可以帮我们看清社会的发展态势，把握宏观大局，弥补公益传播的不足并加以改进。

二、社交媒体时代公益传播发展存在的问题

（一）参与主体平等性的缺失

公益传播中应该有广泛的参与群体，但是有些公益活动在过程中就不知不觉地变成了资本大佬的名利场和表演秀。目前的公益传播较多地依赖舆论领袖，舆论领袖具有强大的影响力，也拥有大量的粉丝，公益传播在社交媒体上的扩散最主要还是需要舆论领袖的助推，达到普通受众无法达到的传播效果。但公益作为与每一个公民息息相关的问题，每一个个体都有参与公益活动的权利，公益不应只是名人明星和资本大佬的秀场，更应是平民老百姓生活的一部分，只有平等性得到保证，公益才称得上是真正的公益。

（二）相关制度落后于实践

公益传播的相关法制、规范、制度建设和完善依然落后于社会实践，这样就会导致各种各样不必要的纠纷和麻烦，也有可能好事变坏事，实践成果得不到制度保障。由于新媒体高度的灵活性、交互性、广泛性，致使监管难度增大，单就身份认证这一方面就有很大难度，导致公众无法判定信息的真实性和有效性。

（三）过度渲染炒作

在公益传播过程中，某些公益活动的过度炒作与渲染远离了公益慈善的初衷，会让受众觉得反感，影响受众参与的积极性，存在虚假传播的现象。一部分商业机构和娱乐明星在传播中存在着虚假炒作，常常出现有口头表达但没有行为兑现，将公益信息过度娱乐化。许多机构和商家存在以公益的名义进行传播，但是背后却隐藏着不法的动机，存在着部分以公益之名绑架道德、制造社会负面话题的不良现象，不仅没有传递公益理念，反而对弱势群体造成一定的伤害。

（四）社交媒体公信力不足

如今的网民素质还有待提高，发布不实公益消息骗取网民同情心，获得不义之财，公民普遍的公益理念和公益意识也远远不够。人人都是传播者，人人都有麦克风，但网民的素质参差不齐，低素质网民发出的信息的可信度相对较低，网络谣言与网络暴力问题日益严重，从而导致社交媒体逐渐丧失了公信力。

三、社交媒体时代公益传播的发展前景

虽然处于社交媒体时代，公益传播由于自身发展的不足还存在诸多亟待解决的问题，但从国家重视程度以及社会大环境来看，公益传播的前景还是非常值得期待的，只要我们认识到目前存在的不足并加以规范和改进，相信公益传播会越来越受到受众的认可。

（一）社交媒体的发展将助推公益事业的发展

社交媒体的不断更新变化使传播载体愈加丰富，多媒体融合模式有利于助推公益事业的发展，与时俱进的传播技术与公益热情同样不可或缺，加上各方公益传播主体积极地组织与引导，必将大力推动公益事业迅速地发展壮大。

（二）参与群体更趋于多样化催生全民公益

随着社交媒体的发展，公众接触公益的机会更多，人们会越来越了解公益，认可公益，进而也会吸引更多的人加入公益事业当中，而公益传播作为传播公益信息的过程，在人们对公益更加认可的同时，人们对公益传播的认知程度和认同度也都将大大提高。目前的公益传播主要依靠名人明星及传统传播渠道，而随着社交媒体的不断更新发展，参与群体将更加趋于细分与多样，这也将会使公益更加接地气，有利于公益传播从口头上的倡导转为线下行动，公益效果将更加明显，形成全民公益，促进社会进步。

（三）社交媒体的运用为关联营销提供了有利条件

社交媒体环境下用户众多、信息传播覆盖面广为公益传播的关联营销提供了有利条件，也给未来公益传播方式指明了道路。例如，在真人秀节目中加入公益元素，或者在网络游戏中加入公益元素，将公益渗透到人们息息相关的日常生活中，就会在无形中传播公益理念，社交媒体的更新与发展将会使未来的公益传播成本大大降低，效果将更为显著。

（四）政治经济环境宽松使公益传播趋于良性发展

政治和经济的宽松环境使得公益传播更趋于良性发展。和谐社会的建设使得公益传播日益受到政府部门的重视，中央电视台每年春晚的公益广告的播出以及央视公益传播微信公众号的开通足以证明，政府越来越关注公益传播带来的社会效益。随着时间的推进，便会逐渐形成一个大力支持并保障公益传播的体制，有关法律法规也将逐渐完善。目前我国的经济实力逐步增强，经济态势也在稳定而持续的发展，各种社会力量不断壮大，更多的有公益之心和更有余力的人将会不断投入到公益传播中去。

四、结语

在社交媒体的大环境的影响下，公益传播相较于传统媒体时代，传播主体更加趋于群体公众性，传播渠道更加多元，受众与传播者界线开始变得模糊，传播效果也愈加强大。但在这一系列的改变发生的同时，也存在着许多不可忽视的制度与实际操作问题，只有建立在素质教育不断加强和制度化不断完善的基础上，公益传播才会积极健康发展。党的十八大把社会主义核心价值观教育提升到振兴中华民族之举的高度，公益传播则可以更好地在全社会落实社会主义核心价值观的要义，并且随着我国公众意识逐渐增强及政治经济环境不断宽松，我国公益传播的发展之路将更加明朗。相信在不久的将来，我国的公益传播事业将会走上更加专业化和成熟化的轨道。

［1］孙桂杰.微博公益的传播机制探析［J］.传媒，2014（3）：55-56.

［2］郭枫.浅析新媒体环境下的公益传播［J］.新闻与传播研究，2012（12）：29-30.

［3］王炎龙.我国媒体公益传播研究分析［J］.新闻界，2009 （6）：51-53.

［4］李艳.公益传播进入新时代［J］.广告人，2011（04）：164-163.

［5］张艳.浅析自媒体时代的公益传播扩散［J］.国际新闻界，2009（10）：91-94.

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1674-8883（2016）15-0083-01