品牌时代下高职VI课程的改革与实践

张 弦 （长江职业学院艺术设计学院 430000）

品牌时代下高职VI课程的改革与实践

张 弦 （长江职业学院艺术设计学院 430000）

企业形象视觉识别系统设计是企业传达自身品牌理念、塑造品牌形象的重要途径。同时，VI设计课程也成为了多数高校视觉传达设计、广告设计等艺术设计专业所必修的专业核心课程。时代的变迁和科技的迅速发展，对于高职人才培养提出了新的要求。本文从当下高职VI课程教育的现状和存在的问题出发，对该课程做出了相应的改革与实践。

品牌分析；品牌定位；辅助图形；提案；教学改革

一、品牌时代与VI课程传统教学

当今世界各个行业生产力的普遍提升，导致企业有了竞争的本质——供大于求。从国内外先进行业的发展来看，出现过所谓的几个时代，广告时代、usp时代、形象时代、定位时代，也有部分学者提出了“公关时代”，其实这些“时代”都是“品牌时代”的前兆，其实这些也都可以说是“品牌时代”，只不过是侧重品牌的要素不一样。例如：广告时代侧重品牌知名度、形象时代侧重品牌形象的树立、定位时代强调品牌的差异利益点，但是，这些都仅仅是发达国家营销快速发展的缩影。地球不是平的，世界各国的发展也是不均衡的。usp、定位、形象理论、公关理论都是经典的营销理论。行业的发展也是不均衡的，有的行业，营销队伍都不健全，更不用说营销能力如何。从中国大环境来看各行业，大部分行业的营销还是在咿呀学语，但从这些企业的负责人来看，他们的品牌意识已经越来越强烈。因此，我们说世界已经进入了品牌竞争时代。

美国著名的营销学者，被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒（Pilip Kotler）将品牌的定义表述为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品区别开来。而现代品牌理论认为：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。我们可以这样认为：品牌就是消费者所经历的体验的总和，简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，而品牌形象视觉设计承载了品牌的无形资产，是品牌信息传递的重要媒介，其营销意义重大深远。一个响亮的品牌需要一套完整的视觉识别系统，围绕品牌核心理念，通过LOGO标志、色彩、图形、ICON图标、字体、品牌应用等，诠释品牌的独特个性，从而让消费者快速、清晰地记忆品牌的形象理念，达到品牌信息的传播效果。用图形描绘品牌的灵魂理念，感叹品牌的整齐划一；用思想成就品牌的无限价值，升华品牌的文化内涵。随着科技的不断进步，互联网时代的到来，品牌是一种体验，LOGO不等于VI，VI也不等于品牌，品牌也不是一本VI手册。

企业形象视觉设计（VI）产生于上世纪60年代的美国，70年代时影响扩散至日本。VI设计风潮席卷了整个日本，而我国直至80年代末才在大陆沿海地区有了小范围的传播。随着市场经济的发展和社会的进步，市场对于设计的需求量也在不断扩大，VI设计也开始顺应潮流进入到教育领域，20世纪80年代企业形象视觉设计（VI）以理论的形式作为美术院校的学术教材引入我国，艺术类高等院校先后开展了企业形象设计课程，并逐渐成为了高职院校艺术设计专业的必修课。但如今中国的VI设计教育，缺乏本土经验与理论的总结，很多时候成了刻板的不变模式，设计语言及观念缺乏应有的创新。该课程一般开设在标志设计、字体与版式设计、包装设计、平面广告设计及展示设计等课程的基础之上，基本上是视觉传达设计专业方向的最后一门专业课程的学习。然而，多数高职VI设计课程的教学还是以标志为核心而展开的视觉形象的识别应用，一直未能跳出学科体系的框架传统，系统分析CI的历史发展与现状，并阐述MI、BI、VI三者之间的逻辑关系，最后落脚在VI基础部分与应用部分的设计与制作方面。这样的教学指导思想及教学实施其实是存在一些问题的，传统框架的课程教学已不利于学生职业能力的培养，已不利于学生适应品牌时代下的就业岗位，具体问题主要体现在以下几个方面：

1.设计前期没有品牌分析与定位，缺乏理念内涵作为设计指导。该课程传统教学只重视VI部分，忽略淡化了设计前期应有的调查研究，分析定位等环节。设计项目多凭学生兴趣喜好自主命题，导致作品没有差异性，同质化问题严重。

2.标志设计等同于VI设计。很多学生在完成基础部分中的核心要素之标志设计后，就认为大功告成，便简单的复制标志完成应用部分的设计。没有创新，缺乏针对性，根本谈不上对品牌理念精神的完美诠释。

3.忽略辅助图形的设计与应用。辅助图形也称之为辅助图案，是VI系统中不可或缺的一部分。它可以弥补基本要素的设计运用不足，尤其在传播媒介中可以丰富整体内容，强化企业形象。品牌的辅助图形犹如公司的第二张脸，它能强化企业识别系统的诉求力，抓住受众的实现，引起人们的兴趣，从而更明确的传递企业特征。每一个世界顶级企业都意识到辅助图形牵引出的形象力量，它在基础部分与标志的地位几乎是相等的。但是，国内该课程的教材中都是简单的直接把标志当作辅助图形来用之，放大或缩小，切割或重组等。其实今天的标志与辅助图形之间是互为补充，互为拓展的动态依存关系。

4.套用素材模板，作品没有针对性和创造性。网络上大量的VI素材模板在一定程度上提高了我们的工作效率，但一味的滥用与拷贝使得作品千篇一律，失去了设计创意应有的新颖独特，毫无生气。

5.学生只会做设计不会阐述设计，缺乏提案能力与技巧。以往的教学我们只注重作品本身，而忽略了学生阐述作品表达作品能力素质的培养。提案是甲乙双方沟通交流的重要环节，若不能声情并茂，有理有据的准确表达阐述作品，若不能感染触动甲方获得认可，再好的设计不能落地也只是空谈。

二、课程定位与改革思路

国家大力发展技术与职业教育，从国家和社会的角度看，主要是要满足社会各方面对不可或缺的技术、技能及其他生产和服务一线人才的实际需求，从个体角度来看，主要是希望对“适性学习”与“适性发展”有更多的选择空间，以便使有更多的个性潜能都获得充分开发，然后是被开发的才华能得到充分发挥。专业设置应与产业需求对接，课程内容应与职业标准对接，教学过程应与生产过程对接。

VI课程一直是高职艺术设计专业的一门专业核心课程。基于上述问题，我们将该课程更名为《品牌形象视觉设计》，首先从名称上对课程有一个准确而清晰的感官认知，然后基于品牌形象视觉设计项目的工作流程及工作内容，以职业能力需求为导向，以职业活动为单元组织课程，结合学生学习认知的客观规律，将《品牌形象视觉设计》课程内容依次分为品牌认知、品牌分析、品牌定位、品牌设计四个教学单元八个教学情境来展开教学活动。培养学生项目设计执行能力、解决方案调适能力、同频沟通对话能力、自我提升学习能力，最终让学生能独立完成品牌形象视觉设计项目的完整创新设计。通过本课程的学习，学生能够熟悉品牌的相关理论知识，包括品牌的基本概念、内涵与外延、国内国际品牌发展的现状及未来趋势等，熟练掌握品牌形象视觉设计项目的基本工作流程和工作方法，独立完成项目的完整创新设计，服务中小型企业的品牌打造、升级或重塑。课程采用工作流程为导向的教学，先引入工作任务，让学生做起来，然后根据行动领域，决定课程序化，进入学习领域，学习是为了更好的完成工作任务，最终达到岗位要求，教学内容从模拟的项目训练向真实的项目逐渐转化，真实项目全部来源于企业，日常教学中仿真于工作岗位及工作环境。

三、教学内容与设计

本课程的教学内容调整基于品牌形象视觉设计项目的工作流程，分阶为四个教学单元八个教学情境导入教学内容，每个教学单元按照项目导入-项目执行-项目提案-项目评估的流程顺序互为依托动态进行，工作流程与理论认知双线并行。本课程内容在传统VI课程内容的基础之上导入了品牌认知、品牌分析、品牌定位三大单元内容，而传统VI课程内容则放在了最后一个单元，我们称其为品牌设计。这样的内容序化安排是合理的、有效的、系统的、全面的。具体表现为以下几个方面：

1.基于职业标准与工作流程，序化内容为四个教学单元八个教学情境。让学生在学习如何完成阶段项目的教学过程中，合理、有效、系统、全面的逐步熟悉并掌握品牌认知、品牌分析、品牌定义、品牌基础核心认知、品牌标志设计、品牌辅助图形与其它要素、品牌应用认知与设计、品牌提案等相关知识与能力。

第一单元第二单元第三单元第四单元品牌认知（情境1）品牌分析（情境2）品牌定义（情境3）品牌设计⑴品牌的基本概念、内涵与外延。⑵品牌设计的发展历史、现状及未来趋势。⑶品牌设计的作用和意义。⑷品牌设计的原则。⑸品牌设计的内容。⑴行业现状及发展趋势分析。⑵对象品牌分析。⑶消费分析。⑴品牌命名。（命名策略、品牌中英文命名或产品命名、法律审核、目标人群测试）⑵定义指引。（品牌定位、品牌陈述、品牌联想、品牌核心价值）⑶品牌情感建设。品牌基础核心认知（情境4）品牌标志设计（情境5）品牌辅助图形与其它（情境6）品牌应用认知与设计（情境7）提案（情境8）

2.单元教学过程等于工作流程，互为依托，动态进行。每个教学单元遵循项目导入-项目执行-项目提案-项目评估的流程顺序展开，先导入工作项目内容，做出简要工作要求，规定时间完成后由小组学生自我提案阐述，教师与学生共同参与该项目的评估，期间教师针对学生出现的问题导入理论知识，并要求学生继续修改完善项目内容且再次提案，每个流程环节互为依托，动态进行。

3.工作流程与理论认知双线并行。打破理论传授在先实践开展在后的传统教学模式，采用工作实践与理论认知双线并行，工作实践中发现问题，理论介入实践解决问题，循环往复，互为依托，相辅相生的教学模式进行。这样在很大程度上调动了学生的学习积极性，也培养了学生主动分析问题及解决问题的能力。

4.项目提案贯穿课程始终。以往课程教学我们只注重最后作品本身，结果造成了学生只会做设计，而不会用语言与甲方沟通对话，缺乏应有的自信去阐述表达自己的设计作品。品牌设计的前期沟通是非常重要的环节，它直接影响到后续品牌的定位是否准确，方案是否能一稿通过获得甲方的认可。因此，将提案环节贯穿整个课程教学始终，由提案开始课程的学习，最后也由提案来结束课程的学习，评价教学效果，使学生掌握品牌项目提案的方式与技巧，培养学生的同频沟通与对话能力。

四、教学方法与创新

基于调整后的教学内容，在教学方法上也相应做出了一些新的改进与创新举措，主要体现在教学师生互动网络化，项目实践情境真实化，理论方法传授“秘笈”化。具体情况如下：

1.教学师生互动网络化。每个学生项目工作小组建立微信群，课上课下，线上线下，及时分享沟通。教师在群里发布工作内容并及时检查项目完成进度。除此之外，教师可在群中分享有价值的参考资料及素材，逐步建立品牌共享动态资源库。目前品牌动态资源库中已有以下名录：古田路9号、先声、B2B、品牌策划、LOGO大师、前线、琅沐创意年代、设计圈、艺酷、艺空间、外滩画报、术纳、意外艺术、装饰杂志、视觉ME、标志集合、山外山、中国设计品牌中心、正邦、BUER、WHat、iLogoVi、花瓣网等。

2.项目实践情境真实化。每个学生项目工作小组成员都有各自明确的分工与职责，完全依据职业岗位与工作流程来实施教学活动。项目导入-项目执行-项目提案-项目评估，尤其在项目提案环节，是由教师、企业负责人及学生共同组成甲方团队来参与项目提案，并针对方案提出最为真实与苛刻的建议，让学生真实感受项目的提案过程。

3.理论方法传授“秘笈”化。打破传统理论传授的枯燥乏味，基于教师自身丰富的实践经验积累与品牌动态共享资源库基础之上，将理论知识要点“秘笈”化、形象化、生动化、口语化。这样有利于激发学生浓厚的学习兴趣，并能迅速的理解并掌握知识要领，获得实践成效。例如标志设计的29种技巧方法：一笔勾销、顶天立地、中线合一、情趣图案、添加修饰、同字镜像、中分白线、画I点睛、让0生辉、一笔错位、阴阳结合、线条平分、涟漪效果、拉近距离、穿针引线、漂亮的L、修长身材、环环相扣、大胆截肢、生动的圆、错位交叠、拉长笔画、共用笔画、还是方框、飘逸感觉、偏旁改动、壮男淑女、偷梁换柱、标准字体。

总之，品牌时代下的VI课程教学是一个比较全面而复杂的过程，只有不断的突破更新教学观念及教学方法，提出更加顺应时代、符合潮流的教育模式，才能培养出适应时代发展、理论与实践能力相匹配、熟练而灵活掌握品牌视觉设计能力的专业人才。