“明星+公益”澳优乳业开创跨界营销新模式

中国奶粉市场一贯风波不断，以往的食品安全事件影响仍在，2013年底，更是爆出了某品牌绑架第一口奶的恶性事件，一众奶粉品牌再度深陷信任危机，其他品牌纷纷趁机展开明星代言、产品促销、广告轰炸等传播攻势。

时值娱乐圈结婚生子的大潮，一大波星爸星妈正在逼近，而明星亲子节目也正席卷各大卫视荧屏。有没有可能用明星父母的影响力，与品牌一起，倡导一些与母婴最相关的正能量的事？于是，澳优乳业能力多携手《南都娱乐》特约明星公民五周年感恩盛典“守护第一口奶”应运而生！以明星为标榜，公益为载体，品牌理念为内核的整合传播，倾全民之力，捍卫孩子享受母乳喂养的权利，给生命更好的开始！

作为一个拥有国际自有奶源的奶粉公司，澳优乳业该如何对消费者进行第一口奶的教育和普及？如何有效进行带有正能量的品牌传播？如何融入妈妈们的圈子共同倡导守护第一口奶？这些都是澳优乳业进行此次明星公益传播所要面临的重要课题。

澳优乳业于2011年收购荷兰海普诺凯，海普诺凯不但是一家百年乳品企业，还是荷兰唯一的有机奶粉生产商和第二大B2B奶粉生产商，特别是海普诺凯拥有自己的牧场，在源头上拥有自己的资源。澳优乳业从创立之初就坚持走国际化品牌建设路线，在完成对海普诺凯的收购后，澳优乳业拥有了从“牧场到工厂，研发到验证，品牌到销售”的全产业链，实现了全球资源优化配置的全产业链、全自控模式。

由于澳优乳业属于少数的全球全产业链企业，在资源上有先天的优势，同时与北大医学院十年的产学研合作，也让澳优能力多产品有了双重的保障。

而随着“爸爸去哪儿”兴起的明星亲子热，开始席卷全国卫视，频繁爆出的明星艺人升级当爸妈的新闻也越来越多的吸引着大众的眼球，因此，明星们开始以不同于以往的心态，积极地拉着孩子开始荧幕首秀，越来越多的明星也从被扒娱乐八卦转变为被扒幸福生活。同时，通过明星公益事件，所有媒体都将热烈地报道和传播有利于品牌的信息，也就意味着澳优乳业拥有了无限的市场机会。

因此，澳优乳业选择通过“明星+公益”的方式来诠释自己的社会责任感，而切入的关注点，正是当下的社会热点事件，且与自身品牌关系密切。通过明星效应、公益行为、热点话题的三者组合，以及话题、事件、活动的连续性行为来实践公益，来达成话题性事件传播，以履行澳优乳业的社会责任，并传播能力多品牌。

2014年4月28日，“明星公民”启动仪式之后，澳优乳业随之开启了一系列母婴公益活动。先后在长沙、广州、济南等城市举办“聆听最初的爱”胎教音乐会，通过奏响爱之音和讲学优孕知识相结合的方式，为孕妈妈推广母乳喂养的重要性。8月3日，澳优乳业发起“哺乳快闪”活动，表达对母乳喂养的支持，守护宝宝的第一口奶，唤醒公众及社会对母乳喂养的重视。8月6日，澳优乳业邀请“明星公民5周年”公益形象大使李小璐走进北大·澳优母婴营养研究中心母乳库，以行动支持公益。8月26日，澳优乳业携手南都娱乐周刊，在北京梅兰芳大剧院隆重举办了明星公民5周年感恩盛典，与众多明星共同传递“守护第一口奶，给生命更好的开始”公益理念。由张元导演、李小璐主演的公益微电影《最初的爱》发布，李小璐以原型故事讲述了母乳喂养的重要性，以切身体会呼吁守护第一口奶。

2014年12月，澳优乳业联合搜狐焦点公益基金接棒明星公民行动，开展“母爱800g”公益行动，为贫孤儿童送上过超过200万的新年礼物，并持续推广“母爱800g”行动，截止目前，已累计捐款捐物超过1000万元，为众多贫孤儿童送去营养和关爱。

2015年2月，澳优乳业在广州南站设立爱心母婴专区，为春运期间的旅途妈妈们提供一个休息和喂养宝宝的舒适环境，在提供母乳室的同时，还提供免费的热水和其它便捷服务。

2015年，澳优乳业冠名深圳卫视《辣妈学院·开课啦》，在每一期的栏目中，澳优乳业与众多明星、专家、辣妈一起传递科学哺乳的方式，倡导“守护第一口奶”，号召妈妈用母乳喂养孩子。

除了选择传统的媒体渠道外，综合运用多媒体渠道进行传播，线上渠道重点考虑母婴相关论坛。多渠道尝试：不仅借助媒体的传播，还通过微信、微博等网络平台。多主体参与：众多明星、素人妈妈、公益组织等多重人群参与，引导消费者通过体验成为忠实的消费者。

通过影视音乐、明星公益，哺乳快闪，冠名电视节目等话题性公益事件，澳优乳业“明星公民”在社交媒体、网络平台、线下渠道都吸引了受众的高度关注，也实现了企业品牌的高效传播。活动期间共整合网络门户、视频、平媒、电视、其他媒体超200家，百度搜索“守护第一口奶”可找到相关结果约144万个；百度搜索《最初的爱》可找到相关结果约337万个。“澳优明星公民颁奖盛典”垄断了隔天的所有娱乐头条，明星公民微博转发量3.5万条、评论1.8万条；南都娱乐周刊微博的转发量为5000条、评论2000条；名人、视频门户微博转发5.6万条、评论2.7万条；活动总转发9.5万条，总评论量4.7万条，总点击30万以上人次，覆盖人群过千万！

社会重点话题，明星亲子风潮，公益正能量传播，澳优乳业能力多此次携手南都周刊“明星公民”，把握住了社会热点与关注爆点，成功地实现了品牌公益营销，这也得益于企业的社会责任意识和品牌的发展理念。在收获大量消费者认同感的同时，也为广大消费者提供了能力多产品及产品服务的体验。

将“明星+公益”的组合引入奶粉品牌传播是澳优乳业首次，也是业内首次，在这一次的“明星公民”中，高热度的明星效应和高热度亲子公益话题给了澳优乳业双重的热点效应，也让澳优在整个传播过程中，保持了高频度的曝光。

正因为这种完全不同的明星合作方式，也让澳优乳业能够从众多明星代言中脱颖而出，通过这种特殊的“代言”方式，让澳优乳业不仅仅只是在业内媒体和综合性媒体上高频度露脸，更是能够出现在各类娱乐报道和时尚报道上频频亮相，漂亮地完成了一次跨界传播和互动。

在本次传播中，澳优能力多坚持以口碑积淀为原则，通过社交媒体不断聚拢自己的粉丝群体。不仅开设妈妈群体互动平台澳优天使妈妈微社区，更是通过布署了一系列的互动活动，打通会员与粉丝的最后屏障。

一个品牌的成长和壮大，与这个品牌自身调性和营销战略布局息息相关。如何有效提升一个品牌的品质是在品牌成长过程中无法回避的问题，澳优能力多通过此次的明星公民活动，成功地嫁接了明星效应和公益责任，帮助能力多品牌构建了更坚实的品牌基础，以此为起点，以荷兰自家工厂、自家牧场为背景，专注母婴营养的澳优能力多品牌成功上位。