手机QQ个性聊天字体整合传播

执行时间 2015年4月-2015年7月

获奖企业名称 北京炫橙文化传媒有限公司

品牌名称 腾讯手机QQ

奖项名称 金旗奖-2015最具公众影响力社群互动营销类——金奖

项目背景：

微信的崛起和发展并没有导致QQ的衰落，相比微信，QQ更年轻。在2013年的移动化大潮下，手机QQ早已确立自身的差异化发展方向，即满足年轻化群体的个性需求，并相继推出多彩气泡、大表情、主题背景、头像挂件等多种深化手机QQ趣味属性的个性装扮功能。其中，“聊天字体”应用上线稍晚（2014年初），急需在手机QQ成熟的移动应用场景中脱颖而出，成为提升手机QQ用户活跃度的又一“明星功能”。

项目调研：

QQ用户逐年递增，但QQ上的活跃用户始终是15-25岁的年轻群体，当产品的核心用户成为一个守恒定律，便需要等式两端保持动态的平衡，即用户需求与用户体验的匹配。对于手机QQ而言，不断涌现的新生代用户，其需求也呈现个性化、多样化、定制化的趋势，如何将单一的产品做出百搭的体验，是手机QQ不断进化的主要方向。

“聊天字体”作为手机QQ个性装扮领域的后起之秀，是手机QQ与汉仪字库独家合作运营的一项个性化增值服务，于2014年初在手机QQ上线，目前已涵盖十余种字体产品。但从手机QQ后台用户使用量来看，“聊天字体”由于缺乏明显的体验动机，导致用户下载量表现平平。那么，此次传播的首要任务，便是找到能够刺激用户想起、甚至使用这些并不是很起眼的“字体”产品的驱动力。

炫橙传媒从字体爱好者及个性装扮QQ用户着手勾勒用户画像，从中发现“好看”并不是消费者选择字体产品的唯一标准，而相反，字体的“特殊性”（名人/大师手笔、纪念意义、独特/怪异、手写等）却成为消费者选择某款字体的主要原因。基于此，在此次传播中将“挖掘并传递手机QQ聊天字体的个性化特点”作为主要策略方向，借此达成用户与字体产品的共鸣响应，让用户参与到字体产品的个性化定制中来，让用户真正成为字体产品的拥有者，而不仅仅是使用者。

项目策划：

手机QQ聊天字体是腾讯个性装扮应用中的一环，基于腾讯多年的运营搭建，目前腾讯个性装扮平台已形成以明星效应为带动、以原创设计者为支撑、以草根UGC为基础的生态体系。基于这种结构，充分调动个性装扮体系内的生态循环来达成个性聊天字体的传播，即利用名人字体解决用户对产品的认知普及，利用原创设计大赛让用户参与到字体创作中，丰富用户对产品的个性化印象，最终达成用户对产品的使用并刺激用户形成对产品多元化的探索。

在明星效应部分，重点以话题点、槽点均有高能表现的手机QQ“汉仪郭敬明体”为突破口，充分调动媒体的关注及粉丝圈群的自传播。整体传播逻辑为：首先，为脑残粉（郭敬明贴吧/粉丝会/后援会等）带来郭粑粑美腻的字体大餐，让粉丝形成主动扩散；其次，为手机QQ用户（字体爱好者兴趣部落/QQ群等）奉上逼格满满的45°明媚忧桑，吸引大家回顾体验年少情怀；最后，带动网友集体围观吐槽（新浪微博/暴走日报）霸道总裁郭小四的字体，形成一边体验一边吐槽的独特氛围。期间，当然还要借势《小时代4》的上映，为哭成狗的粉丝们再来一套“郭敬明小时代体”作为诀别赠礼。

此外，腾讯个性装扮平台本身就聚拢了一批原创设计者，阿狸、冷兔、张小盒、嗷大喵等QQ表情都备受粉丝关注，经由这些原创作者设计的字体产品，也将调动粉丝的围观跟进。基于此，发起了面向所有QQ用户的个性字体设计大赛，以原创作者的优秀作品为带动，吸引QQ用户参与，让人人都有望成为字体设计师，拥有属于自己的个性字体。期间，我们主要以多种多样的字体作品为传播重点，吸引用户关注并参与赛事，以民间高手展现字体想象力，为手机QQ聊天字体带盐。

项目执行：

一、认知普及阶段——推出“汉仪郭敬明体”，主打明星效应及粉丝传播，带动手机QQ聊天字体功能认知

创意1：以郭敬明代表作品为素材，制作汉仪郭敬明体经典对白，与粉丝互动猜作品出处，先期吸引粉丝关注并传播手机QQ聊天字体；

创意2：借势郭敬明《爵迹》电影计划启动，发起卡司阵容推荐，融入汉仪郭敬明字体套装（汉仪郭敬明体+小四多彩气泡+小四头像挂件），以更大范围的明星效应引发网友对字体的关注；

创意3：利用郭敬明自身影响力，邀请其本人发布汉仪郭敬明字体宣传照，与粉丝互动“粑粑在写什么？”，提升手机QQ聊天字体的知名度；

创意4：用户辐射扩散阶段，开始转向更具趣味化的传播互动，建立调侃版“汉仪郭敬明体”百度百科，引发各界名人“被字体”的社会化模仿；

创意5：与“暴走日报”多客户端合作，进一步就汉仪郭敬明体发酵粉丝讨论，建立#字如其人真的科学么#探讨话题。

二、深化互动阶段——举办手机QQ“字体设计大赛”，以各类奇葩字体的包装，拓展用户圈层并提升手机QQ聊天字体产品认知

创意1：结合“最严禁烟令”推出“禁烟字体”参赛作品，借此引发社会化关注；

创意2：为黑处女座添把火，以生活化场景发布“逼死处女座”参赛作品，提升趣味性；

创意3：延展字体的想象力，以人体为笔画，创作“人字体”参赛作品；

创意4：挖掘能人异士，创作“舌写字体”参赛作品，提升字体大赛传播张力；

创意5：发掘字体最美的一面，创作“性感大腿体”参赛作品，发酵字体大赛魅力；

创意6：以流行的“三行情书”形式制作“猫奴字体”参赛作品，吸引宠物一族的关注。

项目评估：

·在郭敬明粉丝渠道扩散中，覆盖郭敬明粉丝微博、郭敬明百度贴吧、郭敬明兴趣部落及微博话题几大平台。总计吸引用户达33W+，整体舆论跟进达1100余条。

·用一本正经地胡说八道形式，建立“汉仪郭敬明体”字体百科词条，将郭敬明字体的槽点埋伏进百科文案中，为后续引发#汉仪郭敬明体#微博话题传播预埋。截止一周的发布时间，共计获得近2000人次的百科浏览。（目前已回归正常版）

·#汉仪郭敬明体#微博话题结合百度百科吐槽传播，发布各类明星字体模仿文案，累计获得阅读量183.6W，用户跟进讨论量达1129人次。传播当天，#汉仪郭敬明体#话题不仅震出了@百度百科官微，并出现在新浪微博热门话题榜第20位。

·郭敬明本人发布微博宣告字体上线，并发起微博话题#郭敬明在写什么#，引发粉丝猜测字体宣传照中的书写内容。该话题阅读数达846W+，带动参与讨论用户达3027人次。直接带动了手机QQ聊天字体的用户使用量。

·“暴走日报”官微发布“德艺双馨——小四个人字体发布”微博有奖活动，吸引4459人次参与，同步发起的#字如其人真的科学么#微博话题共获得56W+阅读量，5000+讨论量。

·暴走日报APP发布“郭敬明个人字体问世，都说字如其人你们说这字好看吗”恶搞长图文帖，共取得118W+点击量，159人次互动量。

·南都娱乐周刊于2015年5月27日在趣闻天下栏目刊发“郭敬明字体”相关文章，通过对郭敬明本人的采访，提及手机QQ聊天字体相关信息。该杂志平均每期发行量40W+，覆盖大批年轻受众，让郭敬明字体的事件得到大量曝光传播。

·在“2015腾讯字体设计大赛”整体传播周期中，我们以“热点字体包装”带动传播热度，整合社会化平台及媒体渠道，多方位多角度进行赛事宣传。通过PR稿件、招募英雄帖、病毒海报、创意图文等传播手段，整体覆盖人群达到119.29W人次。

·其中，“舌写字体”作品被网红“外号王子”发掘并发布微博话题#舌写字体#，引发媒体主动跟进，并带动网友晒出用身体部位写字的跟风热潮，“鼻尖体”、“脚趾体”、“膝盖体”、“掌纹体”、“指纹体”等原创字体涌现，该话题共计有64.8W网友跟进阅读。