中国元素在自主品牌形象塑造中的运用

姚金莹

中国元素随着历史的发展，传承并逐步形成了其一系列特有的美学风格。在进行品牌形象塑造时，如果能通过中国元素（如汉字及书法元素，色彩元素，图形元素等）来提升品牌的竞争力，定能在国际市场中脱颖而出，尤其是对自主品牌而言，将是一种决定中国市场未来的关键性力量。

1.中国元素的传统与发展

中国元素正在从创新的角度实现文化的传承。传统的民间文艺是人民大众的集体创作，它具有五大特征：①流传性；②变异性；③集体性；④传统性；⑤立体性。

按照过去的民俗学理论，传统民间艺术似乎是不能创新的。美国民俗学家理查德·道尔森（1916-1981）就把新的现场故事等成为“伪民俗”。但多年后，这些新故事却在民间流传开来，使道尔森的文集也用了现场的画像。

如今我们一方面小心翼翼地保留着传统艺术中的精华，同时在另一方面，还要在此基础上再进行艺术的创新，但不同的是，这种二次创新和保留是两回事，一是要在传统的基础上进行，改掉那些过时的、不适应现状的成分，把主体与当今的艺术趣味恰到好处的相融合。并在再创作设计后，还要经过人们对它的优胜劣汰，使它更加符合当今大众的审美标准。意思就是把个人的创作融为集体的创作，这不仅仅对传统艺术的尊重，还是对设计的深刻理解。

那么从这一理论来说，设计更需要尊重传统。设计与其说是在解决当下的问题，不如说是在解决过去、现在和未来的连续性问题。所以，站在中国形象元素立场上的设计才可以走向国际化。如何将中国元素演变成适用于现代的视觉符号才是问题所在。

（1）什么是中国元素

“所谓中国元素，是今天中国人所信守的，符合中国文化认同的一切元素，目的是让占世界人口四分之一的人的文化让全世界分享。”还有一种说法就是，“不是一讲中国元素就是中国结，就是一条龙，其实中国元素也包括今天中国人的心态、幸福感，中国人对未来的憧憬、自信。”引用这两段话就是为了说明“中国元素”不仅是一种具象符号，而且在某种程度上还是代表着一种抽象的，比如民族精神。下面我来简单分类介绍何为“中国元素”。

中国元素大致可分为几种：

汉字及书法元素

汉字之美源远流长。从古代出现第一个汉字起，聪明的人类便开始书写一部从原始刻画符号到文字的发展史。从象形文字甲骨文、金文到书体大篆、小隶、隶书、楷书、宋书、行书、草书。书法可谓是经历着不同格式，不同风格体的翻天覆地的变化。诚然，不同书体都以不同的风貌反映出不同时代的精神。

书法是一门唯中华文明所独擅的奇特艺术。它跻身于实用书写之中，却升腾为超功利、超时空的审美性存在，同时又将文化传统、时代风尚、地域特色和主体人格不露痕迹地糅合在一起。它游刃有余地寄寓着一代又一代人的精神世界，却从不诉诸吐故纳新的机制，而是在多元并行、古今共存的艺术情境中化身千亿、亘古常新。

色彩元素

翻阅旧籍，不论是诸子之书以及《易》《礼》，乃至述异志怪之书，无不玄言色彩，而民间更恣意用色以期避邪招福，更遑论中国绘画极为独特的赋色了。

色彩与文字的差别在于它代表的是一种象征性的、暗示性的述意。而文字却一目了然。“我们目睹高天红霞，心虽为所触动，却不知何以言表”，而且，不同文化背景的人类对于不同颜色的理解也是不同的。色彩的这种模糊性，不定性，也为古今中外的各色人等大加利用；它的功能是文字和图像所不能取代的。”

图形元素

中国传统图形元素随着历史的发展，逐步演变为更丰富甚至可以称之为是代表现代视觉符号的体现。世界上每个国家每和个民族都有属于自己的图形纹样或图腾元素，以此来隐喻自己的民族精神和民族传统文化。随着时间的推移，代表中国传统元素的图形愈发显得弥足珍贵。因为它在某种程度上凝聚了中华民族的文化艺术等审美智慧。

（2）中国元素的创新与发展

形象的背后是文化。这些年中国形象元素在不断的发展，新元素层出不穷，姚明，水立方，鸟巢等也成为了中国的流行形象元素。比如2008年奥运会的整体VI，从会徽“中国印”，到标准字，标准色，核心图形，运动图标，二级标志，吉祥物等设计都是将中国传统的印章书法等元素与某种运动姿态融合在一起，使整个会徽看起来既不失传统味道，也不失现代特色。

以中国文化为内核，再创造的设计才是有灵魂的设计。当然，中国文化也不全是古董，作为一名有基本素养的设计师都会赋予它新的生命，为民族品牌找到立足点，实现自己的价值。

在品牌形象设计中融人传统元素并不是一味着单纯的对此加一复制，而是先理解，后创造。在理解的基础上想出来的点子一定是拥有统风度而且还是最有内涵的设计。

2.自主品牌形象需要导入中国元素

近年来，在华的许多国际企业对中国传统元素相当重视，这与部分中国企业对自己本土文化采取的态度截然不同。分享市场资源固然没错，但是未免有些喧宾夺主了，当然，造成这种现象的原因有很多方面，品牌形象策划只是一小部分。所以这就更值得我们警惕和思考了。纵观之，任何知名国际品牌都是喜爱把品牌主体与各个地域元素相融合达到再创造。所以，对于我们现阶段保护自主品牌的要务之一便是——挖掘中国元素塑造提升自主品牌形象力。

（1）品牌形象时代化

根据对消费者的调查数据分析发现，随着时代的变化，原本企业与企业之间的竞争，由单纯产品之间的竞争继而变成了品牌形象之间竞争。形象的地位越来越重要。民族的就是世界的。随着人们爱国情结的加深，自主品牌的东西用本土领域的文化元素作为视觉符号就再也适合不过了。越是传统有力的符号越能引起人们的共鸣，这样，自主品牌就会很容易强有力的实现自己的品牌价值。

（2）国外品牌如何本土化

纵观世界级的品牌，无一不是裹着历史的被褥，手中握着本土典故的拐杖，肩上披着具有民族特色的斗篷立足于世界的舞台的。比如，LOUIS VUITTON代表了优雅浪漫的法国元素，而麦当劳、万宝路则是创造了不羁的美国因子，“我的左脸是索尼，我的右脸是丰田”让日本人充满了民族自豪感；以三星、现代为代表的“韩国制造”席卷世界。

（3）国外品牌抢占部分国内市场空间

中国已经成为众多国际品牌最为重要的市场之一，国际品牌不仅抢占中国品牌的利润，赢得了中国更大市场空间，在另一方面来说更是对品牌意识的挑战。

Swatch是自进入中国以来频频使用中国元素最多的国际品牌之一。2006年始，Swatch就首次推出一款以最具代表中国的“红色”为基调的“狗来福”手表。这个以生肖为主题，以中国新年为背景的洋货在中国也赢得了很多人气值。

纵观NIKE。詹姆斯四代——中国红，是NIKE的设计师专门为詹姆斯设计的球鞋。此设计以詹姆斯的外号“小皇帝”为主线，把中国元素与洋品牌的文化完美的结合在一起，品牌的文案策划也是以中国皇帝登基氛围为背景，此外鞋盒也是采用了最典型的金色与红色，让不管是国人还是外国人都不禁为这样的设计所震撼。

值得我们国人思考的是，这些洋品牌对中国传统元素的汲取不仅赢取了本国消费者的共鸣，另外在一定程度上也对我们自主品牌所在的市场造成威胁。这便是中国元素的震慑力所在。而对于国内设计师来说关键是要怎么应用这些元素。在适当的“时间”里找到合适的发展“空间”。

3.自主品牌形象如何导入中国元素

各国文化多种多样，所谓民族的就是世界的。我们应该以谦虚的姿态去学习，去借鉴，去再创造出属于我们自己民族的品牌形象。自主品牌所吸收的并不是狭隘的，具象的中国元素，而是要人们用超凡的眼睛去发现这些元素潜在的内在价值，来为中国品牌走向世界化打好基础。

（1）塑造自主品牌导人中国元素的价值与意义

导入中国元素可以提高自主品牌显示度。作为品牌形象的“眼睛”，可以迅速的提高知名度，从而有效地节约运作成本。因为是本土元素，所以更加容易获得消费者的认同，产生共鸣，同时提高品牌的附加值，更普及传播了中国文化。最重要的一点是能提高品牌竞争力，提升文化认同，建立起品牌价值圈，同时还能在这个共同的圈子里提高人们的凝聚力。

所谓“中体西用”便是自主品牌借用中国形象元素的同时还融入西方元素来塑造品牌形象的最佳选择。

中国联通公司就借鉴被誉为中国结的传统盘长纹图案，既提高了品牌知名度，又树立了民族形象。在用色方面，采用了中国情结最具代表性的颜色——红色。不仅从视觉方面还给人以强烈的视觉冲击感，整体看来更是给联通的增添了些许的亲和力。同时与联通的“情系中国结，联通四海心”的企业定位相吻合。

中国国际航空公司Logo由凤纹图案演变而成，美观且简洁，试想一下，在蔚蓝天空下，飞机上红色的凤尾是不是非常惹人注目，让人第一个联想到的就是它是代表中国的航空公司。与之成功的案例比比皆是。

借助中国元素提升自身品牌价值是品牌塑造中必不缺少的一部分。企业必须成功定位消费群体和品牌附加值等，再在产品设计的基础上，树立品牌形象，最后达到人物沟通无障碍，人与物产生情感交流的境界。总之，品牌的一半是文化，如果我们在输出产品让世界人民感受到价廉物美时，也输出渊远流长的中华文化，展现中国人民与时俱进、勇于开拓的新时代形象，这对我们中国人来说都是无比令人振奋的事情。

（2）自主品牌形象中导入中国元素的现状与问题

中国形象元素在品牌设计中存在的主要问题。

一是过于简单化和概念化。简单照搬并不等同与准确表达出中国元素。

二是标签化。品牌的一半是文化。没有文化底蕴光是一个元素符号就使品牌只有一个空洞的“标签“而已。就好像眼睛没有瞳孔一样，没有灵魂。

三是堆砌化。这主要表现在对传统元素的堆砌凌乱重叠，缺乏设计感。不能完整的给人们以视觉体现。

四是文化差异与形象禁忌。在运用传统元素的同时要想让品牌与国际接轨，更要注意不同区域的文化习俗与形象与色彩禁忌等。

（3）中国元素与民族品牌

怎样让中国元素发挥出它的最大价值是一个备受争议的话题，也是最关键的问题所在。

一要品牌定位。以商品的自身特性出发，结合自身企业文化、制度，从而塑造商品销售及经营模式。但是这并不是说要给每一个品牌产品都贴上“传统”的标签，而是要看企业策划人对于品牌的定位，只有品牌定位准确了，才能成功的发挥产品的最大值，同时也为企业带来更大的附加值。

二要形象创新。设计师在运用中国形象元素的时候，不能直接运用原封不动的视觉符号，这样让人感觉很老套没有味道，而是应该结合品牌的背景，文化等逐渐演变为拥有新的生命的视觉语言。这种新旧结合不但不会让人觉得枯燥乏味，还让人觉得这是对传统文化的尊重，对于现下的年轻人来说也是另一种流行。

三是要化繁为简。中国形象元素中也有许多构思巧妙但繁文缛节的图案纹样等，所以我们不妨先汲取元素中的经典，再将它与日本设计中的“极简主义”相结合，这样呈现给我们的就都是设计中的良品了。正所谓“简洁有力”。

四要重视品牌形象全方位的体验。前提是在品牌形象确定之后，再思考怎样把形象VI、产品识别PI、空间识别SI的各个部分形成一个整体。同时把视觉空间中的二维与三维，视觉形态中的静态与动态，视觉体现中的印刷与数字媒体进行有力的贯穿融合，给消费者们形成一个新的全方位的多感官体验。

五要强调书法与汉字的运用。古往今来，汉子与书法是中国形象元素中最具典型的代表。如何合理巧妙的运用汉子书法的视觉符号可是打造国际性自主品牌形象的王牌所在。

结语

中国的传统文化之丰富是全世界无与伦比的，不论是在形式上还是内容上。企业的发展离不开企业文化。所以如果我们的企业要想打世界牌，首先就得吃透传统文化，才能为自主品牌再赋予拥有东方文化的品牌灵魂，

相信通过新生代设计师们的努力，外资品牌霸占大半国内市场的局面总有一天将会改变。国人的爱国情结和对于传统元素的接受度会直接影响他们的消费偏好和习惯，所以这就给本土品牌实现自我价值创造了优越的先天条件，只要好好抓住这个机会，就于无形中给本土自主品牌穿上了铿锵有力的铠甲，尤其会使本土自主品牌在国际市场竞争的舞台上游刃有余。

（作者单位：广州大学美术与设计学院）