信息语境中广告图形的情感诉求及创新运用

严西育

情感诉求是广告图形语言中的一种极其重要的表现形式。它以晓之以理，动之以情的方法使消费者对广告的商品产生良好的印象。跟随时代的变迁，社会经济的发展，消费者的购物理念转变，情感因素已经植根于消费者的内心，对消费者的情绪起着调控作用。与理性诉求相比，情感诉求更注重人文关怀，注重情的传播，是向和谐社会靠拢的重要渠道。在各类广告商的运用策略中，打情感牌已成为他们的杀手锏，情感诉求方式的运用，极大的促成了消费的达成，使商品在细分的市场运营中另辟新径。用情感诉求的方式塑造出的广告，其商品更具亲和力，推崇商品的个性化，很好的区别了同类产品。本文描述了广告的情感诉求、广告的生态因素、广告的互动性传播、广告图形与新技术的结合等等。深入浅出的讲解了情感诉求这个因素在信息社会广告图形中的重要性。

信息化社会的情感因素在广告图形中的创新体现

1.广告图形感性诉求的深度开发

在现代广告中，视觉物象不再是信息传播的媒介，更是一种直接的感官媒介，正是由于这一特征的存在，使得各种视觉形象与印刷文本截然不同。与印刷文本“线性”的信息传播相对比，视觉物象的“一览性”信息传播特征是人们第一眼看到它就受到整体、强烈的冲击。在以往的社会中，由于诸多原因商品之间没有太多的竞争，因此在宣传时，往往只是从概念化、理性化的角度来诱导消费者，例如告诉受众什么是电脑双核、什么手表最准时等。

当然，理性和感性是相对的，理性广告仍然是信息社会中广告的重要诉求手段之一。在视觉文化凸显，竟争日益激烈的今天，广告图形的感性诉求越来越得到人们的重视，已经成为取悦消费者的一把利剑。例如，现代广告善于通过塑造成功者的形象把大众的“梦想”和产品紧密的联系在一起，采用现代数字技术和反传统的“非故事性”、“非事理性”的蒙太奇手法组织出新、奇、怪的视觉画面，从而吸引受众的注意，促进消费行为的产生。

这类广告以亲切、柔和、自然、流畅的图形风格，借助自由浪漫、激情诱惑等气氛和意境营造渲染出一种言有尽而意无穷的回味感，从而触动受众，使受众着迷，左右受众的情绪，是受众达到“幻想”的深度，把受众引进“情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界之中。广告图形的感性诉求不断冲击着人类的视觉，撞击着人类的感情，使受众向它靠近并对它产生好感，进而在从情感上被它征服，达到销售产品或服务的目的。

现代广告图形感性诉求的快速发展是在信息高度拥塞，广告急需适应时代发展变化的情况下，刺激疲惫、麻木的受众的一种策略。感性诉求广告是通过直观、外露、夸张的感情表达、宣泄并减少理性信息的传播，使受众在不假思索的情况下接受商品。现代广告的重点不再是理性的传达商品信息，更注重商品于与消费者之间感性的交流。强烈的视觉冲击力对于受众来说也是一种别样的享受。

2.广告生态因素的延伸设计

在大街小巷充斥着广告的今天，无论我们是否喜欢、是否愿意，只要睁开眼睛，四周都围绕着广告，各式各样的图形让我们眩晕。无论是传统的平面广告，还是现代的多媒体广告，设计师们都绞尽脑汁，拼尽全力地向消费者传递产品信息。广告主们也愿意花费巨资吸引消费者有限的注意力。然而消费者面对无孔不入的广告图形和带有“侵略性”的广告，越来越多地显示出对传统广告模式的不耐烦与不信任。

随着现代化的蓬勃发展，消费市场不断被细分，广告已经成为企业营销的利器正在被广泛运用。在嘈杂的环境中，我们不断地看到各式各样的广告，它们被无数次地浏览，然而它们要传达给消费者的信息，是否真正被消费者有效地接受，却无从得知。当广告图形粗暴地将电视画面斩成数段，当产品信息一次次毫无创意地满天飞，这时，不管我们愿意与否，广告信息都会强制性地闯进我们的大脑。这种强行灌输而我们又无法防备的广告方式被形象的称为“广告暴力”，它的本质是一种单向性、强制性的信息传播。在消费者不再想被广告“推”着走的今天，这种简陋的传播方式显然已经不合时宜。消费者需要的是与自身息息相关的广告创意，而不是“垃圾”图形。

产品信息的日益分化和扭曲，广告制作水平的良荞不齐，浮夸虚假广告的屡禁不止，这些堆积的不良问题使消费者对广告产生了种种猜疑，甚至是强烈的不信任和极度的厌烦，从而筑起一道心里的防线。在近些年里，有媒体分析家表明，广告变得越来越无效。广告公司普遍认为与消费者接触和以往相比困难重重。所有的现象都表明一个真正与消费者接触的时代已经到来，面对海量的信息，广告如何做到诚信、有序的沟通，广告图形如何传达健康、生态的信息，是广告业一个值得深刻探究的问题。

新技术在广告图形中的创新运用

1.搭建图形语言的互动性传播平台

广告强调的是一方对另一方的信息传达。在信息社会，数字传播的“互动性”尤为凸显，广告传播方式从传统的“单向传播”模式转化为广告主与广告受众之间相互影响、相互作用的“双向互动传播”模式。

在这个广告语言互动传播的时代，网络的优点诸多，它所带来的“即时性互动”，代表了信息时代“互动性”广告的发展趋势。网络搜索引擎是数字广告的主要形式之一，网络搜索信息便捷、迅速。受众可以通过分类查询，搜索关键字查询，相关版面上的导航链等方法找到自己需要的信息。将广告图形从“强制弹出”和“强制吸引”的形式，转变为与受众“主动互动”的形式，是对消费者需求的重视。互动广告可以充分利用受众之间的相互转发信息取得良好的传播效果。在信息社会中，类似的新技术被不断的应用在广告的设计当中，为广告的创新设计增添了许多活力。

在手机广告方面，由于手机最基本的功能就是通讯工具，因此它的互动性演绎也就更加充分。逢年过节时，人们互相发一条彩信，表达节日的问候，绚丽的图片信息，精彩的短信内容，会让人们目不暇接。随着信息数字时代的到来，互动性已经成为广告的主要特征。广告图形的互动性在信息时代的环境中必将大有作为。

2.民族化图形与新技术的创新结合

民族化图形是在传统哲学、美学、风俗学的基础上创作出来的。然而随着人类现代思想观念的转变，民族化图形已经不再是以儒家思想为主的哲学，而是被西方的哲学思想所替代。它不再是富豪阶级的闲适，更多的是大众阶层的生活情趣。更没有了敬天奉神的风俗，而多了许多实用主义的色彩。因此，设计师在对民族化图形再创造时，势必要融入现代人的新思维、新理念、新情感。

民族化图形讲求“图必有意，意必吉祥”，每个图形都包含着特定的美好寓意。而在现代广告中，设计师更加重视装饰性表现，这种意识则被大大削弱了。现代广告对“图必有意”的削弱并不意味着民族化图形内涵的降低，而是由于现代人思维的转变导致了人们对民族化图形产生了新的感觉。现代设计师更多的是挖掘民族化图形中的神秘情感应用于广告设计中。这种对经典图形的重新审视，对思想形式的再创造所带来的相似性、关联性，使设计师对信息进行表达时可以在事物与概念之间采用喻情于物的创意方式。这样不仅使民族化图形拓展了其文化内涵和精神内涵，更富于了其启迪性和意指性。

对民族化视觉图像的再次符号化本就是对符号形式的再次回归，形式的变化赋予了民族化图形新的意味，使不同的概念、不同的事物之间产生了同构关系，使一种系统的结构在另一种不同的系统中表现出来。由于广告的现实性、时效性的存在，图形语言的丰富性是首当其冲的。让新鲜事物融入到图形中以增加图形的现代感，以便更好的达到广告的宣传目的，这些都是民族化图形未曾尝试过的。这种形式的出现是视觉图形的再次创造，也是民族化图形在现代的新发展。民族化图形的再创造一定要立足于信息社会广告的实际需求，离开了广告目的的创新运用就不能在广告中更好的吸引受众。

（作者单位：郑州大学西亚斯国际学院）