“沟通的根本·感动的萌芽”

张琼?霍红

身处在这眼球经济中的人们，早已对铺天盖的广告产生了麻木。面对行业竞争的与日俱增，如今广告应如何设计，不同媒体的广告宣传重心和设计风格应如何整合，本文就此问题提出了“沟通”与“感动”将成为广告主和受众之间的桥梁。

无论是平面广告、电视广告还是网络广告，归于一点，都是为人而设计的，都属于人性服务。广告需适应市场，需要和人性化密切联系在一起，充分把握人与文化、人与时代的关系；甚至可以说是某种人与产品之间的桥梁，是一种情感的展现。

沟通是设计的出发点

知名学者提出“心理距离”的美学概念。称人们在广告审美中，经常强调受众与广告作品的共鸣，其实我们不能完全用生活经验去衡量广告作品，因为很多优秀的作品都与现实生活保持了一定的心理距离。

朱光潜先生曾对此解释，评价其标准就是看对“距离”的安排。“距离”太远则无法沟通；“距离”太近则失去美感。缺乏创意的广告让受众感到索然无味，丧失了心理距离，虽能清楚地阐明问题，却缺乏新意而丧失宣传作用；过于天马行空的广告易使受众不知所云，心理距离太远，会让观赏者无法理解，甚至感到莫名其妙。

情感是设计的根本

广告重在以情感人，并不是只有制造出新奇的才算是创造，把熟悉的当成未知再度开发同样有创造性。通过在生活中查找细节来感动对方，这才真正做到了设计为人民服务。

1.现实生活的艺术化

通过艺术手法来改变生活的常规面貌，将生活元素重新组合，展现作品的个性以及广告

主要表达的独特心理体验。例如佐藤雅彦的出入境印章设计：向左飞和向右飞的飞机，寓意着出境和入境；使出入境手续一目了然。该设计展示了一种非常可行的相互沟通的方法。

2.惊喜的创意

适当运用广告创意来拉近与受众的心理距离，同时还可以大大提高受众对广告的认同感。将比喻、拟人、夸张、等表现手法运用到创意的实施过程中，让受众产生新奇感，从而制造出合理的“距离”，带来与众不同的审美体验。例如面出薰的火柴设计，小树枝的自然形态也比直的木材更有自然亲切感，充分体现了对大自然的尊重，人与大自然的关系。

3.抛砖引玉

广告设计师多采取视觉上以及情节上的叙述手法：如借题发挥、借物寄情等，以抛砖引玉的方式引出想要表达的内容，从而给受众留下印象并赢得人们的喜爱。例如深泽直人设计的CD播放机，借助“换气扇”的造型，使受众在享受音乐的同时带来更多的是身心的放松。

4.设置悬念

在广告作品中恰到好处地设置一些悬念不但可以抓住受众的视线，也可以通过受众的好奇心理制造心理距离。第一眼望去，设有悬念的广告能驱使人的好奇心，受众将会产生高度的注意力和活跃的思维能力。在恍然大悟之后，广告本身就与受众进行了一番心灵上的交流与互动。例如原研哉设计的长野冬季奥运会开幕式的节目册：他通过使用一种白色松软的纸张，以压凹和烫透的表现技法，使得文字部分凹陷下去，而且凹陷下去的部分呈现冰一般的半透明效果。这种“冰雪纸”的创意理念就是让观众在触摸到这种纸张的时候能够唤起他们脑海中曾经有过的冰雪记忆；以此得到心灵上的慰藉。

“沟通”和“感动”在广告设计中的体现

广告设计的表现多种多样，主要以视觉、听觉、视听觉三个途径来进行分类和研究。然而，在人们在生活中，有70%的信息是通过视觉获得的。“眼见为实”便是普遍存在的消费心理，人们观看图形所接收的信息量远远超过文字描述的十倍。而且视觉图形往往富有极强的美感，同时不乏艺术性和哲理性。

1.“沟通”和“感动”是链接设计师与受众的桥梁

伴随着现代社会的科技和经济的高速发展，紧接而来的是人与人之间感情的缺失，距离的疏远，设计师所要考虑的是让人们一边接受设计产品传递信息的同时还进行着情感的交流，从而获得不同的情感。这就要求设计师在做设计的同时，加大与受众之间的情感沟通，做到以人为本，围绕人们的需求展开设计创新。

人类文明之所以能不断发展与繁荣，是不断满足人类需求的结果，设计亦是如此，而要表达这一点主要是由情感来体现的，。从广告设计这一最贴近日常生活的创造形式看，设计师要将情感理念进行挖掘和表现，把视觉语言、图形创意、色彩搭配，文字编排等都广泛的运用到情感表现上来。因此设计师和受众之间的沟通和情感的互动在设计中起到至关重要的作用。

2.“沟通”和“感动”是设计作品的直接检验者

一幅优秀的设计作品要有亮点，杜绝大众化，而作品中所拥有的强烈视觉效果，绝不仅仅是使用丰富的图形和炫丽的色彩营造的，它还包含设计师与受众的亲密沟通和情感的互动，用情感做事，通过细节感动对方。因此，设计绝不能只停留于吸引消费者的视觉而未能赢得人们心理上的认同。

如若设计师忽略了受众真正的心理需求，只关注造型的独特及色彩应用，会使作品无法有效地引导消费者的视觉心理，导致不能产生购买欲。因此就要求设计师“从小处着手，大处着想”，以沟通作为设计的出发点，把情感作为设计的根本。通过双方的相互沟通和情感的互动来达到广告设计的目的。

结语

综上所述在众多商品中，要想抓住受众的目光，不但要在图形变化上和色彩应用上独特新颖，还在于作品情感的再现。好的创意并不是让人惊异于它崭新的形式和素材，而应该让人惊异于它来自于平凡的日常生活。一幅好的设计作品绝不仅仅是制造技术还包括“沟通”和“感动”，二者也是链接广告主与受众之间的桥梁。

（作者单位：江西科技师范大学）