非物质文化遗产视角下五粮液包装变迁研究

徐晨晨

五粮液是浓香型类白酒，产于四川宜宾。主要由小麦、大米、玉米、高粱、糯米5种粮食发酵酿制而成，在中国浓香型酒中独树一帜，在世界各地的博览会上荣获40余次金奖。2008年“五粮液酒传统酿造技艺”被列入国家级非物质文化遗产名录，这更是对五粮液酿造技艺的肯定。随着五粮液酿造技艺的传承和发展，其产品的包装也从最初的玻璃包装发生了翻天覆地的变化。

五粮液包装变迁及视觉呈现

五粮液白酒以独特的酿造技艺在国内外享有很大的声誉，深受消费者的青睐，其产品的包装设计成了白酒行业中的典范。随着社会的变迁其包装也不断的在更换新。五粮液的包装首先是对酒水进行的瓶装，瓶装大多一玻璃为主。玻璃的材质很广泛并充分表现在造型、纹路、颜色搭配上，造型越精致，产品的包装越显高贵。除瓶装的包装外就是产品的外包装了，这是视觉最直接接触的信息包装，盒上的信息不仅是盒的造型、颜色搭配、纹路了，盒上的包装信息才是最吸引人的眼球的。从首瓶五粮液的诞生，到现在的每一瓶五粮液以崭新的包装设计走上世界的舞台，其包装设计也发生了很大的变化。首瓶五粮液是玻璃瓶材质，以简洁的麦穗造型衬托五谷杂粮的朴实，以晶莹剔透的玻璃瓶展示五粮的醇真。酒标上的插画更是国内酒标志与绘画结合的首创。

70年代到80年代的五粮液经历了红旗牌、长江大桥牌、交杯牌以及优质牌的变迁。主要原因与年代主题和销售区域不同有关。其包装设计在标志图形、排版以及色彩的搭配上也有很大的差异。但是图形造型上一直都围绕着“五种粮食”而作不同程度的变化。80年代末期，以出口的麦穗五粮液为代表，包装图形上开始出现W型的几何图形。在中国销售的酒包装图丰富，以红黄两种颜色为主，而外销的五粮液主要是长江大桥牌，包装造型较为简洁，以黑、色两种为主。

在90年代主要经营的优质牌，同时也是五粮液包装发展的重要阶段。随着与工艺技术的改良，产品的容器由原来的鼓型逐渐改为瓶型。瓶盖、颈标和瓶标也相继发生了变化，注重局部细节的改良。此阶段的图形主要为长城的图形，俗称长城版。而对出口国外的外包装上推出了天顶盖式的红色包装。

2000年以后五粮液打出“中国的五粮液、世界的五粮液”的口号，五粮液走上了世界的舞台。2003年五粮液推出了透明外包装，以此来展现品牌国际化的形象，加强商品视觉冲击力与货架效果。于2005年推出“巴拿马金奖五粮液瓶体”采用经典酒坛造型，底部镶嵌莲花宝座，底座和盖头由180g纯金打造。主要材质由新西兰高岭土、英国骨碳、日本釉料、德国颜料和金膏、中国台湾石膏等资源构成。价格也由原来的售价8万涨到目前售价约为30万，让普通消费者望尘莫及。

新时期五粮液又根据市场的需要，推出二十余种系列酒品。产品包装遵循主题与时代特征，寻求新奇古怪。只有老酒、年份酒、珍品五粮液等少量酒品保留了80年代经典的鼓形酒瓶造型以及五粮图形，其它大多数酒品均未广泛地将五粮图形传承并发展下去。如：五粮液金玉满堂，图形紧扣主题采用金色的鱼与花的图形，搭配红色莲花座以表现产品光辉照映，满堂富贵的气质；39度精品祝君一帆风顺五粮液则是将平面图形立体化直接运用到了酒瓶内部结构，水滴容船从崭新的视角让释了“有容乃大”的人生境界，外包上采用的是一帆风顺的成语故事插画；五粮液1618珍酿的包装上几乎无图形，瓶身通体上下红白两色各分其半，不仅表现简约时尚感，也象征中国古典文化之精华——中庸之道。从这些酒品的包装中，不难发现此阶段除几款经典老酒外，其他酒品几乎没有酒标。品牌传承下来的经典五粮图形在产品的包装设计中不但没有得以拓展反而被逐渐弱化，主题性反而是被被反复强调。产品的包装设计迷失在奢华的包装上面，而忽略了产品本身的文化内涵。

五粮液包装变迁中“原真性”问题

“原真性”对于传统手工制作技艺类非物质文化遗产来说，是活态的存在非物质文化遗产的传承和保护的实践当中。五粮液酿造技艺历史悠久，其五粮液产品也被销售到世界各地，其制作技艺通过五粮液产品的远销盛名远扬。作为国家级酿造技艺的非遗产品的包装应该保持本真性，以体现产品本身的独特性。是通过分析30年五粮液包装的变化，归纳出作为非物质文化遗产产品的五粮液，由于过度追求包装而失去品牌文化、失去原真性。随着印刷技术的提高，其产品包装设计不再拘限于五粮的本身造型，而是更加多元化。为了扩宽消费群体，除商标外，图形几乎是追随主题，为了提高产品附加值扩及大知名度和影响力，采取一些哗众取宠的包装手段。其包装几乎看不出五粮液的品牌文化的传承和独特的酿造技艺。从消费者的立场上来说，酒包装如此奢侈显然是不合适。五粮液酿造技艺能走上国家级的非物质文化遗产名录，不是靠着奢华的包装和吹嘘的广告，而是靠着高超的品质和精甚的酿造工艺。

五粮液一路畅销靠的是种独特的酿造技艺和原材料独有的自然生态环境。五粮液产品包装设计也应该显示出来其独特性，国外的酒包装关注的是原生态和环保，在国外，商家和消费者更关注产品本身文化内涵和产品质量，而不是包装。走上国际化的五粮液也应该与国际产品设计理念相接轨。而如今全球已踏入环境保护的关键时期，食自然馈赠之物，用天然材料，渴望生活在天然绿色的环境中。产品包装也需有一种自然亲近感，这与我国传统的天人合一相吻合。

（作者单位：四川美术学院 美术学系）