经理人市场的声誉机制研究

章晨晨

摘要：经理人声誉是一个综合的概念。经理人声誉为经理人带来的社会回报与经济回报能起到激励作用，但同时也束缚其不断重复道德的行为。在经理人市场建立声誉机制不仅能激励经理人更努力工作，也能约束经理人更重视企业的利益。

关键词：经理人声誉；社会回报；经济回报；万科

一、经理人声誉机制

经理人声誉机制指构成对经理人声誉进行评价的社会网络关系，主要由两部分组成：一是经理人声誉的评价内容，包括经理人的行为道德、公众形象、社会地位；二是构成对经理人声誉进行社会评价的机制，这是一个动态的机制，对整个市场上的经理人声誉的建立都会产生深远的影响①。

研究经理人市场声誉机制能为企业选择评价经理人提供依据。经理人的价值来自于经理人市场的需求。经理人的价值来自于他过去的经营业绩、企业的发展状况以及规模，是经理人自身职业生涯的完全记录。没有良好绩效表现的经理人将被这个优胜劣汰的经理人市场所淘汰。因此，经理人的市场价值对经理人来说至关重要，没有了市场价值，经理人也就失去了方向。因此，建立经理人市场的声誉评价体系有着非常现实的意义，有了这一体系，企业便拥有了选择评价经理人的客观有效的依据。

二、关于经理人市场的声誉机制的案例分析

1.案例简介

万科集团，在我国不论是房地产界还是企业界都拥有着响亮的名号。在外人的眼中，万科集团的成功似乎充满了神秘之色，大家可能会不禁想要问这样的问题：我国一共有多达五万多家的房地产公司，竞争十分的激烈，万科集团在如此之多的房地产公司中是如何做到脱颖而出的呢？而又是为何在众多的房地产公司之中，只有万科拥有了自己的企业形象代言人——王石呢？在房地产界，王石是一个叱咤风云的领军人物。他开创了独一无二的、广为金领阶层推崇的、健康而富有品味的生活方式，用自身的声誉力量，在无形中，丰富了万科的集团品牌，并将万科集团推向了新的高度。2012年，王石代言了全新的JEEP大切诺基，将其个人形象、声誉、影响力都推到了巅峰。

但是，王石的个人声誉、个人品牌在为万科集团带来“明星效应”与产业增值的同时，也会带来一定的约束作用。汶川地震时期万科集团的地震捐款数目与王石的一篇博文引发了网络上大范围的讨论，使王石的个人声誉与万科集团的形象一跌再跌。迫于舆论的压力，万科集团在2008年度第一次临时股东大会上通过了向地震灾区捐赠1亿元议案。这次股东大会在王石的道歉声中开始，他就其在个人博客上的不当言论给万科带来的负面影响，向股东表达了深深的歉意。

尽管万科股东会面对压力做出了及时的反应，但王石的此次“捐款门”事件着实让万科集团栽了个跟头。根据世界品牌实验室发布的报告显示，万科集团因为“捐款门”事件，其品牌价值比上年减少了12.31亿元②。

2.经理人市场的声誉机制对经理人行为的影响分析

各种报酬或者资源的产生才得以让交换继续下去，经理人希望追求更高的企业利益。经理人王石追求的是万科经济回报与社会回报的最大化，他试图利用大量资金挽回万科集团品牌形象的行为。显然，经理人的声誉也需要补偿，经理人在这个社会中享受着两种回报：经济回报与社会回报。

（1）经理人声誉为经理人带来的社会回报

王石拥有强大的社会关系。在企业中，他作为董事长拥有超群的领导能力、责任意识与决策能力，受到股东的尊敬爱戴，让公司各部门都能服从其安排。在媒体界，他是各大新闻媒介的宠儿，无论是广告、个人事件还是个人言论，通过传媒提升万科品牌知名度的现象屡见不鲜。在社会中，他是人们跟随和学习的榜样。这些强大的影响力使他获得更广泛的社会联系，为万科的声誉和品牌形象赋予新的价值。

（2）经理人声誉为经理人带来的经济回报

万科董事长王石良好的声誉也为自己创造了经济财富。万科集团的股东大会信任王石，相信他的领导能力，愿意花重金聘请年逾六十、早可以退休的他，甚至在王石发表不适言论时决定用1个亿挽回王石与万科集团的声誉。另外，王石也因为他的高声誉获得了各种代言机会，有自己的行为品牌效应，收获了不菲的代言费。

（3）经理人声誉对经理人的约束作用

声誉是一个经理人经过了长期的努力与维护得来的，它能为经理人带来更多的回报，同时也会产生一定的约束。王石因个人的不当言论，不仅伤害了公众的信任度、损失了股东的利益还损害了万科集团的企业形象，导致了万科集团品牌价值的缩水以及品牌的公关危机。出于理性的思考，经理人王石以及万科集团股东大会及时采取了应对措施，为自己的不理智行为付出了昂贵的代价，不仅仅向公众进行道歉，还追加了捐款，以尽量维持自身的声誉与品牌形象，希望能获得自我的实现与社会的认同，最大限度的弥补对万科集团的品牌形象产生的伤害。相信今后，王石董事长会更加谨言慎行，防止这样的事情重演。

三、启示与讨论

在经理人声誉机制的约束下，经理人会为了维护良好声誉努力为企业创造业绩，并不断花成本维持自己的声誉，以防止在经理人市场中被淘汰。并且减少败德行为的发生，因为他深知自己的利益与企业的利益是相互的。

其次，高声誉可以创造价值。对于股东来说，高声誉的经理人当拥有与他人相当的实力、甚至相当的边际贡献时，明显倍受青睐，因为股东会相信高声誉的经理人已经做了足够多的事情，以至于他们有完全的能力拥有高的薪酬。

最后，社会可能更不易原谅声誉较高的经理人。现实中，人们往往对高声誉的经理人有更多的信任感、崇拜感与更高期望值。因此，当高声誉经理人犯了错，人们容易产生一种背叛感，同时也更难原谅高声誉经理人们所犯的错误。

注解：

①以上定义参考蒋炜，席酉民的《道德风险下私有信息价值分析》。

②以上数据来自网易新闻http：//news.163.com/08/0606/09/4DOCVKHV0001124J.html。

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