如何通过线下活动助力区域广播发展

沈彩虹

（作者单位：长治广播电视台）

如何通过线下活动助力区域广播发展

沈彩虹

（作者单位：长治广播电视台）

随着时代的发展，人们获取信息的方式发生了很大变化，广播这一传统媒体面临着前所未有的挑战。尤其是各区域广播，听众数量和收听时长持续下降，这直接导致广播广告增长趋缓，甚至出现负增长，传统广播的“蛋糕尺寸”在持续缩小。如此严峻的形式下，广播想要继续在传统媒体与新媒体竞相绽放的市场赢得一席之地，必须紧跟时代，创新发展，赢得受众，赢得市场。

区域广播；市场；创新

1 区域广播特点

受众之所以不看电视不听广播，是因为信息来源途径多样，如手机网页浏览、新媒体关注、央广新闻等，在这种情况下，就需要探索广播对大众生活的嵌入度，让广播与受众生活产生关联，激发听众的收听兴趣。

传统媒体最大的优势和资源在于权威、专业，值得信赖和具有深度的媒体内容。新形势下，广播电台尤其是各区域广播应从节目内容出发，将可听不可见的直播节目转型为线上线下，可听可见可参与的立体化盛宴，形成传播合力，为听众提供增值服务。

2 区域广播的特点分析

2.1 节目活动化，活动节目化

节目活动化，活动节目化被认为是区域广播提高影响力和创收的不二法宝。但在线下活动的具体策划运行过程中，也存在一些大大小小的问题，有时是节目也做了，活动也搞了，人力物力都有耗费，但在广告收入和节目品牌影响力上却没有达到理想的效果。例如，第一种情况是赔钱赚吆喝，只赚了个人气却赔了钱，没有达到预期目的。毕竟在当前形势下，各区域广播广告创收的压力还是很大。还有的策划失败，钱是赚到了，但却赔了人气，一场活动下来，观众听众不买账，甚至给人的感觉只是一场广告宣传而已，与参与的受众没有多少关联，这个后果是很严重的。

2.2 活动策划与线上直播节目缺乏关联

虽然一场活动下来，整体效果还不错，但因为缺乏和线上节目的关联度，导致活动的影响力无法继续延伸，听众的认可没有转化为对本频率这一平台或节目的继续关注和认同，活动是活动，节目是节目，完全两张皮，甚至听众在参与过程中都忘了是哪办的，无疑，这种经营模式是最吃力的，这种活动模式下的广播发展和广告收入都是非常有限的。

3 媒体广播发展研究

做活动一定要找准定位，关联受众生活，关联品牌节目，或者是通过频率的整体品牌形象大型活动吸引受众。

要想让活动与品牌节目互相助力，就要清楚哪些活动可以关联哪些节目，节目适合策划哪些活动，挑选的节目和拓展延伸的线下落地活动本身要具有较好的听众基础，如有些地方台热播的恋爱交友节目，节目本身就积累了很多单身男女的信息资源，相亲见面会的活动宣传一经发出，便会吸引他们加入；同时，过去一些始终关注节目但未参与进来的单身男女也会积极加入，通过线上报名，线下参与，线上介绍，线下见面的方式，活动与节目的关联契合度非常高，再来几对牵手成功的案例，一年半载后再将见面活动升华为集体婚礼，就会引起社会的广泛关注和高度认可。通过一些婚庆公司、珠宝首饰、婚纱摄影等商户的加入，线上宣传，线下操作，增加了经济效益，这样的活动真正成功助力了品牌节目的发展。还有一些美食节目，线下进行一些厨艺大比拼，美食进万家活动，也对品牌节目的发展起到了良好的助推作用，且带来了不错的经济效益。这些节目与活动的成功之处就在于找准了彼此之间的关联契合点，策划可操作性强，市场针对性强，听众群针对性强。

除了节目活动化，还有一类活动是为提升媒体整体影响力，树立媒体整体形象而搞的大型活动，这类活动不依赖于某个品牌节目，而是借助媒体本身的一些介质，如台庆、节目改版，或依托社会大型事件进行的如赈灾义演，爱心送考等。

制造声势，集中传播，彰显实力的大型活动是树立广播整体品牌形象的重要途径。这类大型活动可以在短时间内产生轰动效应，短时间内提升媒体知名度和影响力。例如，大家熟悉的爱心送考活动，自2001年湖南交通广播在全国率先倡议发起以来，经过十多年的发展，已经成为享誉全国的经典公益品牌，每年高考期间，通过爱心送考活动，增加了各地交通广播的关注度和美誉度。

很多时候，一场活动的影响力是短暂和有限的，但如果能行成系列，形成品牌，并延伸发展，那它的影响力便是深远和长久的，所以注重打造系列活动，注重塑造活动品牌便显得尤为重要。例如，烟台交通广播在每年举办爱心送考活动的基础上，不断创新发展，打造了有“爱心三部曲”之称的爱心送考，岗位助学，爱心送学活动，使爱心送考这一活动的品牌得到了提升和维护，拓展了品牌活动的生命力和影响力，使广大听众通过系列活动对烟台交通广播产生了深厚的感情。再如一些地方台的恋爱交友节目，依托一期又一期的见面会，搞成了系列活动，吸引了大批听众和商家。

在新媒体，互联网日益多样化、便利化的新时代，传统媒体必须创新发展、与时俱进，通过活动关联大众生活，以频率栏目宣传线下活动，以线下活动吸附高粘度人群，以活跃听众反哺优质栏目，不断创新节目内容形式，不断完善活动环节，让受众更多地参与到频率传播活动中来，通过各种形式的合作，在媒体与商家，媒体与听众之间构建起良性互动，共同分享活动成果、活动影响力和活动商机，助力区域广播持续发展。