目标受众视角下区县台文化栏目创新构想——以《古今昌平》为个案的探索

◇ 王江红

目标受众视角下区县台文化栏目创新构想
——以《古今昌平》为个案的探索

◇ 王江红

本文从寻找目标受众、搭建专众平台、赢得广泛参与、盘活存量资源四个步骤入手，构想、梳理了昌平电视台《古今昌平》节目形态创新思路。

区县台 创新

作为区县电视台的一档历史文化类栏目，《古今昌平》【1】栏目可谓“草根出身”，起点不高，与《探索·发现》《国宝档案》《档案》等相同（或近似）类型的大牌栏目相距甚远。但是，正所谓“苔花如米小，也学牡丹开”，栏目创办8年多来，一直秉承着优秀的人文历史传统，坚持“贴近实际、贴近生活、贴近群众” 原则，孜孜以求，耕耘不断，得到了军都大地、燕山脚下收视群体的持续关注。作为主创团队的一员，面对新媒体的冲击波，面对种种节目的跨界融合趋势，以目标受众为视角，对这个栏目的创新路径做一些探讨，希望得到方家的指点。

一、启动多维观察 寻找目标受众

在昌平范围内，特别是相对精英的人群当中，《古今昌平》一直有着较高的好评率。但是，这些给予《古今昌平》好评的人是谁？他们有哪些共同特征？对栏目有哪些期待？这些期待能否成为栏目发展的新方向和新契机？结合“专众”概念，结合我们的创作实践，笔者认为，《古今昌平》作为区县文化栏目发展创新的第一步，就是对自身的目标受众进行定位梳理。

2009年初秋开启的《探秘十三陵》系列节目，是《古今昌平》栏目发展进程中颇为重要的一个阶段。这一总数122集的系列节目播出后在当地引起广泛反响【2】。这些反响，当然是源于受众对这个栏目的极大支持。但是，要想在数以万计的区域受众群体中找到《古今昌平》的目标受众，准确理解他们的收视需求，却并非易事。笔者的建议是——

1、从有据可查的传播平台获取收视资料，进行追踪研究

无论中国教育电视台的重复播出，还是昌平区政府官方微博的全文连载（包括豆丁网等一些非官方网站的选择性下载播放），都会有一些受众点击反馈的相关记录，《古今昌平》栏目要做的，就是抽调专门力量去跟踪这些记录，选取有效样本进行相应的分析总结，获得一定的启发。

2、把现有节目有计划地投放社区集中播放，获取受众反馈

2009年岁末，《古今昌平》百期纪念前后，栏目组曾经策划过一次特别节目，在城北街道某社区集中播放，得到在场观众的广泛好评。这样的活动成本不高，效果比较明显，有利于主创人员倾听群众呼声，让栏目更加接地气，节目改进有的放矢。

二、携手掌上传媒 搭建受众平台

2014年国庆前夕，作为京郊首家电视台的昌平电视台迎来了建台30周年庆典。这个关键的时间节点，因为昌平手机电视APP的启动仪式而更加意味深长。此后不久，“昌广传媒”微信公众号上线，包括《古今昌平》在内的所有电视节目，都打破了原有的时空局限性，得以迅疾便捷地在手机上随时点击收看。这是《古今昌平》栏目与掌上传媒对接的起点。

与众多市场类媒体争相追捧的娱乐风格相比，《古今昌平》的叙事风格相对扎实厚重，方正质朴。这是节目最初的定位，也是我们奉行至今的信条。一方面，栏目组的几位顾问都是专家级的人物，或30多年如一日作专题研究，或带领一个团队进行学术攻坚，或从业至今一直坚守在文博领域。专家们淡泊名利的“范儿”，也成为激励栏目组成员钻研业务、努力创新的正能量。大家希望借历史反映世相、揭示人性，建构、延续历史文化类节目应当承载担当的“庄重文化”。但讲究庄重雅正的《古今昌平》，并不忽略现代观众的收视渴求。相关各个系列都注重从现代人的视角来“发现”和解读文物。例如《探秘十三陵》，不仅追溯了十三陵里各种文物的前世今生，阐释了它背后隐藏着的历史和文化信息，还注重“借陵说史”“托物言情（专指世风人情、人之常情）”，把大明王朝帝王将相包括后宫妃嫔们的曲折命运融入到电视片的讲述中。举凡永乐迁都、土木之变、国本之争、明宫三大案以及崇祯殉国等当时王朝的重大事件，以及郑和、于谦、张居正、严嵩、海瑞、魏忠贤等风云人物，都给出一定的篇幅时长，让受众从中了解一度被歪曲丑化的明朝，触摸它从兴盛一步步走向衰亡的相关轨迹和历史细节。正因如此，该系列节目一定程度上突破了区县台选题范围狭小、资源整合受限、覆盖范围和影响力“先天不足”等种种局限，成为本台成长相对迅速的“小巨人”栏目。

对接掌上媒体，是《古今昌平》这一“小巨人”栏目进一步成长的一个开端。此前的《古今昌平》，基本上是“传者本位”的节目创作思路，选题创意的思路相对受局限。但是，昌平历史、传统文化是我们的优势领域，随着《中国诗词大会》《中国成语大会》《成语英雄》《汉字英雄》看上去很传统的文化类节目在青年受众当中被热议，《古今昌平》完全可以策划相关活动，搭建互动平台，用立足本土的、有品位、有思考、有温度的内容，赢得本土青年受众的关注和亲近。一旦节目与需要它的受众建立起相应的联系，了解受众收视需求、摸清他们的文化消费思路就有了基本的路径。

三、强化互动沟通 赢得广泛参与

媒体通联工作本来就不是小事，进入新世纪的第二个十年，面对以知识化、智能化、信息化、网络化、全球化为特征的新时代，面对新闻媒体之间越来越激烈的竞争，通联工作只能强化，不能削弱。而作为一个期待进一步成长的“小巨人”栏目，《古今昌平》也势必要加强面向受众的通联互动。要勇于面对一片好评声背后可能粉丝寥寥的令人尴尬的真相，建立自己的微信公众号，掌握用户数据，与粉丝群加强互动关联，只有这样，才能建立以受众为核心的生产传播流程，进而满足用户需求。在“互联网+”时代，这个商业逻辑似乎对电视媒体具有同样的必要性和迫切性。这样做的目的显而易见，就是从较大规模的受众群体之中，为栏目将来的客户，遴选出势必存在着的受众人群，提供由客户、主创者、受众人群共同生成的更具针对性的节目。

受众人群的寻找当然并非易事，《古今昌平》也曾遭逢过与客户擦肩而过的冷遇。冷遇固然有种种原因，但节目的针对性不够，至少是与客户的特定诉求有一定距离乃是其中应有之义。这个距离，只能在搭建好平台、拉近受众与客户的距离之中得到有效缩短。传统广播电视节目生产中并非没有“用户参与”环节，不过这个环节不被看重，反而是被制作者严格控制使用，甚至成了基于媒体自身目的一种点缀。而今天，在互联网+背景下，在大数据技术的支持下，参与调查或分析的用户数量可以大大增加，这无疑将大大提高用户意见的可靠性，推动主创者对用户建设性意见的采纳。换言之，到了今天，《古今昌平》栏目应该在坚持党性原则的前提下，突破公益性节目不谈收益的局限，努力寻找合作方，做出靠近市场的积极努力，做出客户本位、受众本位的电视节目。而这样的节目，需要以销定产，由受众选择和生成新的内容，由客户参与其策划，或者决定节目走向。在传统的广播电视节目生产中，“用户参与”被制作者严格控制使用，所谓的受众反馈某种意义上成了一些广播电视媒体标榜“受众本位”的一种姿态，甚至成了基于媒体自身目的的一种点缀。而在大数据技术的支持下，参与调查或分析的用户数量动辄以百万计，这无疑大大提高了用户意见的可靠性，而这种可靠性反过来又会促使制作者重视对用户意见的采纳。

四、盘活存量资源 讲好昌平故事

《古今昌平》栏目创办至今，遇到天时地利人和种种有利因素，才得以从邯郸学步到健步行走。而区县台一个周播文化栏目存活时间超过8年，实际上就已经在主创团队、专家队伍乃至视频文字素材等方方面面有了一定的积累。这些资源非常可贵，应与互联网+的时代对接，并开拓出新的增殖渠道。这也是笔者写作本文的初衷。那么，具体而言，《古今昌平》有哪些可资利用的优势资源或发展思路呢？

1、与昌平历史文脉梳理工程【3】对接

北京市昌平历史文脉梳理工程2012年启动，至今已经运作将近5年，他们整理、出版了数十项展示昌平历史人文风貌的系列图书。这些图书将区域内的皇陵王墓、关隘古城、著述典籍等相关内容进行了系统梳理，推出的20本丛书，将为《古今昌平》栏目再创作增添新的动力。与此同时，昌平还将着力打造现代文化地标，启动集文化馆、博物馆、图书城、文化广场于一体的区级综合性文化艺术中心建设，重点打造东沙河生态文化景观带、温榆绿谷生态文化景观带、海鶄落生态文化景观群。借助身边的东风，节目完全有希望走得更远，走得更好。

2、与方兴未艾的民间新媒体对接

历史文脉就是精神家园。随着形势的发展，越来越多的新媒体也开始瞄准区域历史文化资源做文章，不过相对于主流媒体，他们有着明显的劣势。在初步整合本中心资源优势的前提下，《古今昌平》可以尝试着与有实力、肯作为、能担当的新媒体合作，为资源搭建新平台，为新平台聚拢新资源，实现双赢。

3、与互动娱乐项目对接

受众对电视纪录片的视听，很多时候都是由无意注意引起的， 要获得受众的无意注意， 就要提供引起受众注意的刺激。刺激的强度、新异性、生动性、播出时段、简明性、变化等，都会引发受众的无意注意，进而吸引受众的有意注意。那些符合受众的直接兴趣、提供声画俱佳的视听享受的节目，必然能够诱使、引发、保持受众的注意。而内容详实的纪录片不仅需要精良的后期制作，也可以在内容的贴进性、形式的互动性等方面下功夫，调动大家的求知欲和审美愉悦，唤起受众参与。特别是对于崇尚高学历、高智商、重视体验互动、喜欢张扬个性的青年受众而言，如果能够将节目内容与特定的游戏项目融合推出，不仅仅是答题抽奖那么“low”，更将前景广阔。

4、与户外产品、文化产品相关企业及经营者对接

《古今昌平》节目自身的吸引力，为它与广告客户的对接埋下了伏笔。这潜在的端口，可以通过与户外产品、文化产品等相关企业对接来激活。尼尔· 波 兹曼（Neil Postman，1931-2003）说：“娱乐是电视上所有话语的超意识形态。不管是什么内容，也不管采取什么视角， 电视上的一切都是为了给我们提供娱乐”。对于《古今昌平》而言，娱乐化也可以成为一种将收视服务做到个性化、定制化的方向。例如，与“探路者”厂商商谈，组织专家团队与社区群众携手，进行天下第一雄关——居庸关的登山答题对抗赛，能够在健身、益智、增加团队凝聚力、传承历史遗产诸多方面有收获。再比如，以北京农业嘉年华大背景为依托，以昌平农耕文化的历史以及主要物产为内容，策划本台主持人带队的现场观众接力或对抗等等。这类特别节目，可以为景区或企业增添人气，为特定厂家寻找潜在客户。

总之，《古今昌平》因为本土，所以专注；因为专注，所以深入；因为深入，所以隽永。展望不远的将来，它完全有希望在国家扶持文化创意产业等相关利好政策形势的激励扶持下，用更新颖的思路、更接底气的形式，传承昌平文脉，讲好昌平故事。

（作者单位：北京市昌平区广电中心 ）

（责任编辑：青安）

注释：

【1】《古今昌平》栏目是昌平电视台2008年迎奥运创办的历史文化类周播栏目。开播8年至今，在当地积累了一定的知名度。制作播出的《探秘十三陵》《天下第一雄关》《古城探幽》《“非遗”华彩》《文物·往事》等节目颇受好评。《古今昌平---鼓钹声声后牛坊》还曾获得2013全国电视十大名专栏殊荣。

【2】《探秘十三陵》这一总数122集的系列节目播出后，得到昌平区政府的专项资助，结集刻成中英文两套光盘，成为独具特色的“昌平礼物”，在第七届中国北京国际文化创意产业博览会崭露头角。其中文版节目后来在中国教育电视台《首都记录》栏目播出，在昌平区政府官方政务微博——“北京昌平”连续播出，其英文版甚至走出国门，参与了第25届法国阳光纪录片节大展的交流。

【3】昌平历史文脉梳理工程，是指基本用五年时间对昌平宏观历史地域、历史沿革、自然地理概况的梳理，对昌平文化遗址、考古发掘、重要文物的梳理，对昌平古典、古籍、非物质文化遗产的梳理，对昌平特殊地域、特殊历史事件、重要历史人物的梳理，使之形成一套科学、严谨、客观、可读性强的通俗读物。

1 张红玲《掌上传媒的精准传播研究》《新闻与传播研究》2011-11下半月

2 薛中军《迈向“借力”融合发展新途径》《国际新闻界》 2013-5