《新消息报》的品牌经营发展之路分析

张 涛

（宁夏日报报业集团 新消息报社，宁夏 银川 750004）

《新消息报》的品牌经营发展之路分析

张 涛

（宁夏日报报业集团 新消息报社，宁夏 银川 750004）

《新消息报》是宁夏的一份影响力巨大的都市报，它于2000年正式创刊，15年来已发展成为宁夏家喻户晓的强势媒体。15年间，它是怎么发展壮大，成为宁夏报业龙头的呢？在西部欠发达地区，这样一份都市报是如何打造自己的品牌的呢？本文重点从《新消息报》创品牌之路来分析它的发展。

都市报；品牌；报纸品牌；品牌经营

《新消息报》于2000年1月正式创刊，目前是宁夏日发行量最大、零售量最多、发行范围最广的报纸。创刊之初，它的广告收入只有20多万，到2002年，收入已经达到1400多万，这个发展速度在宁夏新闻界绝无仅有。在逐步发展中，《新消息报》发现，要想在都市报业中立足，不仅广告经营要站得住脚，而且要不断借助报纸的影响力，发展多种经营模式，增加收入渠道。在宁夏这个人口少、地方小的西部欠发达地区，《新消息报》通过不断探索，逐步走出了一条自己的品牌发展经营之路。

一、媒体品牌与报纸品牌解析

（一）媒体品牌

媒体品牌首先是一种无形资产，能给拥有者和受众带来增值效应。它以与其他媒体不同的名称、象征、设计等来相区分，受众对这个品牌的认可是其增值的源泉。［1］媒体品牌具有公信力、影响力、忠诚度和美誉度。公信力体现了受众对媒体的信任度，是一个媒体发挥社会影响力的坚强基础；影响力则体现该品牌的控制力，可影响到受众的认知、意见、态度等；品牌忠诚度是消费者对这一品牌持续的情感，表现在消费者能够持续地购买和使用同一品牌产品；美誉度通俗来说就是媒体或其产品在消费者心中的印象。［2］

（二）报纸品牌

报纸品牌，可以从宏观和微观两个方面来分析。从宏观讲，报纸品牌包括报纸的标志、定位、特色及文化等要素；从微观上讲，则包括报纸的内容风格、排版方式、精品栏目等。报纸的品牌如果被读者所认同，那么读者会长期订阅并支持这张报纸。而广告商也愿意在这张报纸上投放广告。现在，很多报纸都很注重自身的品牌。树立并维护好报纸品牌是当前各大报纸应对残酷的市场竞争和保持可持续发展的重要手段。［3］

二、《新消息报》的品牌经营之路

（一）借助报纸的宣传优势举办新年音乐会，打响品牌

2006年前，宁夏的群众只能从电视上“看”音乐会。2006年末，《新消息报》决定以自己的名义邀请法国交响乐团来宁夏进行新年演出。由于这是第一年举办新年音乐会，名声不响，无法拉到赞助，《新消息报》便以自己的名字冠名了这场音乐会。在音乐会开始前，报纸利用自己的宣传优势展开了强势宣传，并取得了成功。首届在宁夏举行的音乐会得到了宁夏观众的关注，售票情况一路飘红。《新消息报》举办的首届新年音乐会不仅没有赔钱，除去聘请法国交响乐团的钱外，还有盈余。

从2006年至2013年，《新消息报》已经连续举办了8届新年音乐会，而且从第二年开始，已有企业愿意为音乐会冠名。自此，《新消息报》新年音乐会成为《新消息报》的一个品牌。

（二）建立品牌拓展中心，利用已有品牌优势延伸价值

品牌拓展是指企业利用其品牌的声誉来推出改良产品或新产品，凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。

2011年，《新消息报》决定立足品牌建设，参与、组织各类社会活动，扩大自身的品牌影响力。当年便成立了品牌拓展中心，依托中心举办“宁夏老百姓最喜爱的年货”活动、“文化名家塞上行”、“宁夏少儿艺术节暨中国西部·宁夏孕婴童产业博览会”。一系列大型活的成功举办，极大地提升了《新消息报》的品牌实力。在品牌的影响下，这些活动逐渐为报社带来了部分经济效益，成为报社增收的又一渠道。

（三）组织策划大型活动，提高品牌影响力

注重活动策划是打造品牌的基本方法。如果想获得受众的关注，就要引起受众的注意，这就是“注意力竞争”。很多报纸在这些年的发展中逐步发现，将受众细分，获得更稳定的目标读者群和更多的新闻信息资源，是网络媒体崛起下平面媒体个性化发展的方向。而媒体活动营销成为提高报纸形象竞争力和对外推广的法宝之一。所谓媒体的活动营销，在现今情况下是指媒体为了利润收益，借助各种活动，利用自身的传播优势和公信力，面向一定的组织或群体，并整合各种社会资源而举办的各种类型的活动。《新消息报》就借助自己的公信力和号召力推出了联合爱心企业，发起给贫困家庭和群体送年货的活动。“圆梦六一”、“新年新衣”活动等一系列大型活动提高了《新消息》报的品牌价值，也给报纸带来不菲的收入。

三、新形势下的挑战

虽然《新消息报》在不断探索品牌经营发展的道路，也在牛刀小试中初露头角，但不可否认的是，媒体现在面临的挑战越来越严峻。那么，新形势下《新消息》报要如何应对挑战？

首先，要走出自己的特色之路。在品牌传播上，要不断开展各种塑造品牌形象的公关活动，如读者联谊、资助贫困大学生等，并通过与社区、政府、读者、广告主的富于建设性的沟通，争取支持，形成品牌资产，造就品牌关系。

其次，都市报的竞争最终归于质量的较量。在网络媒体的冲击下，纸媒似乎离读者越来越远，都市报像以前那样走大众化、粗放式、批量批发新闻的时代已经结束了。现在，很多媒体都在进行精准传播，即把信息传播对准某一特定群体，增加信息的有效度，将目标受众最期待的信息及时、准确地送到受众面前，从而加强受众的忠诚度。这也是现今读者回归都市报的最主要吸引力。

最后，培育品牌也要注重受众的反馈。要多和受众沟通，了解受众的需求，切实为受众的需求服务。

［1］ 薛可，余明阳.媒体品牌［M］.上海：上海交通大学出版社，2009：8-9，21-22，177.

［2］ 刘湘明.传统媒体的自我救赎［J］.商业价值，2011（10）：148.

［3］ 张在杰.纸质媒体在网络媒体的挑战中如何实现自身的发展［J］.科技传播，2010（2）：33.

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