大数据时代广告公司的转型之路

杨 雪

（湖北大学 新闻传播学院， 武汉 430062）

一、大数据挑战传统粗放型广告

2012年3月，奥巴马政府宣布投资2亿美元拉动大数据相关产业发展，将“大数据战略”上升为国家战略，奥巴马政府甚至将大数据定义为“未来的新石油”。当时美国政府声明说通过提高美国从大型复杂的数据集中提取知识和管理的能力，来加强整个国家的竞争力，这被认为是跟互联网同一个级别的时代。[1]

大数据和传统数据有着天壤之别。传统数据是企业通过调研、营销和销售获得的数据。比如广告业过去常用的数据就是传统数据，其数据样本、调查手段、分析手段和应用目的在调研发生之前就有了非常详细而清楚的规定，因此数据是“结构化”的，其数据来源的可信度高。而大数据的收集、分析和应用的过程有很强的不确定性。互联网每天都产生海量数据，这些数据几乎都是行为数据，包括搜索、浏览、交易和社交等。这些数据有真有假，所以反映一个网民的真实面貌具有不确定性。

大数据的四个重要特点分别是海量(Volume)、多维度（Variety）、实时 (Velocity)、价值（value）。海量是指产生的数据量非常庞大，覆盖人数众多；多维度是指大数据具有浏览、搜索、购买等多种信息，多个维度能够更加清晰刻画用户形象；实时是大数据最与众不同的一个特点，从数据收集到广告应用在很短的时间内完成，少则只需100毫秒就可完成数据收集、过滤、分析、应用等整个过程，这种处理速度是传统数据无法比拟的；数据挖掘则给广告业带来了对消费者心理和行为的精准分析，带来了巨大的价值。

大数据最常见的应用模式是定向广告和实时竞拍，这对于传统广告业而言，几乎是根本不可能完成的任务，而基于数字技术的大数据应用，通过计算机完成数据采集和处理，大幅度提高广告投放的精准度。

“我知道我的广告费被浪费了一半，却不知道浪费在哪儿。”这句在广告界颇为流行的话道出了传统广告业时期广告主们的无奈。在大数据时代，广告主不会再浪费广告费。因为对于广告业而言，以大数据为基础的精准实时定向广告投放是未来发展的必然趋势。大数据引发的变革大幅度提高了整个广告行业的生产效率，对传统粗放型广告而言是巨大的挑战。

二、大数据时代广告公司转型的必备要素

中国互联网络信息中心发布的《第36次中国互联网络发展统计报告》显示，截至2015年6月，中国网民规模达6.68亿，半年共计新增网民1 894万人；互联网普及率为48.8%，较2014年底提升了0.9个百分点；中国手机网民规模达5.94亿，较2014年底增加3 679万人；网民中使用手机上网人群占比由2014年底的85.8%提升至88.9%。随着人们在互联网上花费的时间和金钱越来越多，广告主也越来越重视网络媒体的广告评估和投放。随着大数据在广告行业的深入发展，广告业的原有思维被打破，从预算分配到投放调整、到事后评估，都发生了翻天覆地的变化，整个广告行业被改变，传统广告公司内部也面临着诸多要素的变革。[2]

传统广告公司首先面临的是数字技术这一要素，这一要素成为不少传统广告公司转型的拦路虎。过去传统广告公司依靠的是艺术、才华、创意和经验，主要是一种定性的研究方法，加上小范围的市场调查类的定量研究。而在大数据时代，海量数据离不开定量分析和数理分析。比如，传统的定量研究是使用问卷调查、电话访谈、深入访谈等方式，范围较小，获取的信息数量也较少；而如今，我们可以通过追踪、记录、分析用户在网络上的行为，经过大数据的采集分析，可以详细知道用户的地址、流量来源、兴趣爱好甚至消费习惯，几乎可以精确到个体的所有层面。大数据引发了海量数据爆发，使得大数据成为一门技术，广告公司需要借助数字技术手段来提升海量数据的覆盖能力和处理能力。再者，随着互联网使用率的提升，消费者的需求也越来越个性化，其偏好在不同地点、不同时刻和不同的人交流都会发生变化，如何利用大数据这一技术工具满足当时当下消费者的需求，成为广告公司必须解决的一个问题。

其次，懂数字技术的人才也是重要的转型要素。传统广告公司中有客户部、创意部、文案部、设计部等等，如今，需要增加一个新的部门——专门的数字营销部门。业界有个说法叫做“大数据时代下的广告公司中有一半都是数字技术人才”。虽然略有夸张，但是这意味着，对于传统广告公司而言，聘请专业的数字技术人才是实现转型的要素之一。需要注意的是，这一人才要素的转型是无法通过内部培训来实现的，有的广告公司请专家来进行讲座，或者把自己的员工送出去进行相关培训，这都是在原地转圈，无法真正实现数字人才这一要素的转型。

再次，资本也是非常重要的一个转型要素。对于广告公司而言，在大数据时代，拥有大数据资源以及挖掘和应用大数据的能力是其重要的竞争优势。这一竞争优势需要通过资本来实现。比如，大型广告集团通过联合和并购等资本运作方式实现数字化转型；中小广告公司也需要通过资本在公司内部设立数字广告部门，建设数字技术人才团队。

在大数据时代，数字技术、人才和资本成为广告公司转型必备的三个要素。在这种环境之下，广告公司需要不断调整自己的观念和思路，重新安排自己的战略和人才，以适应营销环境的新变化和消费者的数字化生活方式。

三、大数据时代广告公司的转型模式

大数据时代，广告公司面临全新的互联网思维和数字化运作，这种技术上的变革要求广告公司必须进行革命，迅速向数字营销领域进行拓展，这也是广告产业转型的必然趋势。近年来，依托于数字技术这一核心竞争力，广告公司的转型可以分为以下三类。

第一类是独立发展的数字广告公司，这一类型的广告公司拥有专业的数字技术人才和数字营销人才，能够开发专业的程序化广告软件和数据分离处理软件，具有极强的大数据技术服务优势。需要注意的是，独立型数字广告公司由于拥有数字技术这一利器，比传统广告公司能够更加快狠准地抓住消费者的注意力，因此，除了提供广告创意之外，他们还提供APP、实体产品和让人满意的用户体验。这一类公司一般需要通过吸引风险投资或者上市等融资方式来实现快速发展壮大。比如，聚集在美国西海岸的广告公司大多属于这一类型。Rocket Fuel是由 Yahoo公司的前资深员工 George John、Richard Frankel和 Abhinav Gupta于2009年成立，其天生带有数字技术和社交的基因，被称为“美国硅谷增长速度最快的广告技术公司”。该公司2013年9月在纳斯达克挂牌交易，融资1.16亿美元，为公司估值近10亿美元。该公司一家数字广告解决方案提供商，他们从广告网络交易所购买网络广告展示位，然后通过使用人工智能、预测模型和数据驱动瞄准等技术，提高广告的瞄准程度，经过处理后出售给客户，帮助客户找到更合适的位置投放广告，以提高广告主的销量。

第二类是依托于大型互联网企业的发展模式。一般分为两种，一种是大型互联网企业自己投资组建数字广告公司，其大数据资源、技术优势、客户资源等都可以直接使用，有效提升广告传播效果，实现精准投放。比如，Google和Facebook两大互联网巨头就已经在中国投资设立数字广告公司和办事处。另一种则是传统广告公司和大型互联网企业进行合作，广告公司具有创意和经验优势，大型互联网企业具有大数据资源优势和优质数字媒体资源优势等，二者友好合作发挥各自优势，从而能够在数字营销方面能够得到更好的发展。比如2014年，国际互联网巨头Google取代默多克的新闻集团成为WPP集团的第一大媒介合作伙伴。阳狮集团旗下媒介代理公司MediaVest主要为可口可乐、丰田汽车等大客户服务，在2013年10月与Google达成了几千万美元的交易，承诺自己的客户将于2014年起在Google上投放广告。[3]

第三类是依托于大型广告集团的发展模式。一般也分为两种，一种是广告集团内部增设数字营销部门或者自己组建新的数字广告公司。例如，DDB广告公司在新加坡的分公司招聘了28名拥有工程师背景的技术专家，他们每天的工作是运用新技术做各种创意；2012年6月，广东省广告股份有限公司投资设立全资子公司广东赛铂互动传媒广告有限公司，积极进入数字营销传播领域。另一种则是通过并购的资本运作方式进行转型，大型广告集团通过并购一家或几家发展较好的数字广告公司，既能进行产业扩张，又能快速将业务拓展到数字营销传播领域。比如蓝色光标于2015年6月，以2.89亿美元收购多盟95%的股权，以6 120万美元收购亿动51%的股权，这是两家中国最大的移动广告行业的公司。蓝色光标收购这两家移动广告公司，完善了自己的营销产业链，实现了弯道超车计划。需要注意的是，依托于大型广告集团的数字广告公司，是拥有先天的数字营销策划创意优势以及整合营销传播代理优势，这是其他发展模式的广告公司无法比拟的。

大数据时代，正在深刻影响着整个广告产业格局，其中，广告公司从传统媒体向数字媒体广告经营业务积极拓展，向数字营销传播公司转型发展已经成为广告产业发展的战略选择。

［1］李亦宁，杨琳.大数据背景下广告产业生态的嬗变与重构[J].当代传播.2014（2）：86-88.

［2］倪宁，王芳菲.新媒体环境下广告产业结构的变革[J].当代传播，2014（1）：88-90.

［3］廖秉宜.大数据时代中国广告产业的发展研究[J].广告大观（理论版），2015（12）：12-16.