消费文化视域下电视产业的模式创新及路径探索——以东方卫视真人秀《我的新衣》为例

向芝谊

（作者单位：北京大学新闻与传播学院）

消费文化视域下电视产业的模式创新及路径探索
——以东方卫视真人秀《我的新衣》为例

向芝谊

（作者单位：北京大学新闻与传播学院）

近年来，我国电视真人秀处于一个爆发式增长的态势。本文通过分析东方卫视电视真人秀《我的新衣》，旨在论述作为休闲娱乐方式之一的电视产业如何在“互联网+”的大背景下创新模式，探索发展路径。

消费文化；电视产业；模式创新；电视真人秀；我的新衣

“消费社会”是鲍德里亚对当代社会现状的一个基本判定与把握。如今，“生产主人公”的传奇已到处让位于“消费主人公”，我们处在“消费”控制着整个生活的境地。随着物质生活的极大丰富，“丰盛的消费社会”已经代替“匮乏的生产社会”，使得人们消费的驱动力和关注点从以往的满足基本生活需求转向对娱乐、休闲、消遣的需求上。自2011年3月3日，日本内阁府发布的数据显示，日本2010年名义GDP为54 742亿美元，比中国少4 044亿美元后，中国正式超过日本成为世界第二大经济体。伴随着经济的发展，人民的消费需求也从衣食住行的满足向发展休闲生活发展。需求的发展也给相应产业的出现提供了商机，也为它们的发展与壮大提供了沃土，这其中就包括了电视产业。

电视产业的大众性、在场感和娱乐性，使其成为长期以来备受大众欢迎的休闲娱乐消费方式。而随着互联网的发展，电视产业逐渐开始创新模式，更多的发展路径被探索出来。本文以东方卫视打造的国内首档明星跨界时尚类电视真人秀《我的新衣》为蓝本，从现场走秀拉动买手消费、明星效应拉动观众消费和电视节目拉动网络消费三个方面，对消费文化视域下电视产业的模式创新和路径探索做出一系列的解读和分析。

1 现场走秀拉动买手消费

《我的新衣》是东方卫视与华录百纳、蓝色火焰联合推出的一档明星跨界时尚电视真人秀节目，其前身为《女神的新衣》。《我的新衣》可以说是《女神的新衣第三季》，节目模式沿袭了《女神的新衣》72小时全方位跟拍制衣真人秀+现场T台秀+买手竞拍的三段式特色。自2016年9月3日《我的新衣》节目首播以来，共播出12期节目，每期节目都制定一个主题（如第一期“华丽的转身”、第二期“花样职场Lady范”和最后一期的“自由主题”等）。参与节目的明星需要根据每期节目的主题，通过T台走秀的方式演绎各自设计师设计出的服装，争取在座7位买手的竞价。一方面，明星们的T台表现实际上会影响买手的竞拍价格，而明星们获得最后的竞拍价有排名机制，所以这使得明星都会在T台上表现出自己最好的一面，增加了节目的可看性；另一方面，买手之间因为第一轮“暗拍”（即买手与买手之间互相不知道对方的出价）和第二轮的“明拍”（在展示基本价后，买手们可以根据意愿进行加价）机制，彼此之间存在着“竞争”的关系，这就给节目增添了一重“博弈”感。而这种博弈感，又是建立在服装设计、舞台美术的艺术性与竞拍的商业性之间的，这无形之间拉动了买手竞拍的消费。买手们会因为明星T台秀对服装的展示完成度和现场观众对其的反应判断这套服装是否有潜力，而对于一个非常有潜力的服装系列，买手们通常会彼此比较，不断加价，使得服装的经济价值获得了最大的实现。

2 明星效应拉动观众消费

明星形象是一个“符号”，而明星效应则是通过受众对于明星“符号”的心理认同而使得明星产生了强大的市场号召力。合理的运用“明星效应”，可以使得电视节目对观众有更大的吸引力，从而拥有更大的收视群体，获得更高的收视率。如何使电视节目通过运用明星效应带来更大的社会影响和经济效益，是电视产业从业者需要思考的问题。

《我的新衣》通过消费明星形象，实现明星的符号和经济的双重价值。《我的新衣》实现了从明星效应到生产力的转换。《我的新衣》中涉及到的明星不仅包括5位需要走秀的女明星，更包括这些明星设计师和明星买手。而节目中所涉及的设计、彩排、走秀和竞拍环节，让荧屏前的观众体验到“女神为你亲手设计时尚服装”的乐趣，可以影响消费者的消费心理、拉动观众的消费。同时，电视产业作为一种大众文化产业，其较低的参与门槛和开放的消费环境能够使其拥有深厚的文化消费受众基础。而《我的新衣》采用明星+时尚的方式，在“时尚”这一曲高和寡的“少数人的艺术”中加入了极具大众化和消费性的明星效应，并通过大众喜闻乐见的电视真人秀的节目形式表现出来，拉近了时尚与消费者的距离。这样“贴近大众”的节目形式，不仅完成了时尚产业化的一次转向，更通过明星效应拉动了观众的消费，更好地实现了经济效益。

3 电视节目拉动网络消费

克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》一文中说道，越是以前成功的企业，转型越是艰难，这就是“创新者的窘境”——一个曾经技术领先的企业在面临突破性技术时，会因为对原有生态系统的过度适应而面临失败。企业如此，产业亦然。电视，作为20世纪中叶的先进技术，却在仅仅1个世纪后遭受了来自互联网技术的冲击。电视产业如何完成自我的转型升级，成为电视产业从业者持续思考的问题。在这一点上，《我的新衣》通过创造崭新的T2O（TV to Online）模式，完成了电视节目和电商营销的结合，通过一档电视真人秀，不仅实现了电视产业的转型升级，还拉动了网络消费，给电商营销提供了一种新思路。每一期节目中，明星和设计师一旦完成了服装系列的设计和展示，买手即开始竞拍新衣。当竞拍成功后，相应的系列也会即时在D2C购物APP买手专区独家上线售卖。这种电视与电商联姻，“即看即买”的模式，打通了电视节目、网络销售平台与线下消费者，满足了消费者“即看即买”的消费心理，使得消费者可以在观看节目的同时，直接登录APP选购自己心仪的服装。同时，如果在观看节目过程中观众看到一款衣服非常喜欢，就可以打开微信摇一摇界面，通过手机直接进入商品推荐页面，同时可以在“互动页——我的衣橱”页面中浏览本期所有正在售卖的服装，极大地提高了观众的参与度及消费的效率及便捷程度。《我的新衣》开创T2O模式的尝试，突破了传统电视节目和电视产业脱离市场的困境，对国内电视产业和节目的转型升级有极其重要的意义。

4 结语

近年来，随着我国经济水平的不断提升和人民对休闲娱乐活动需求的日益增长，我国电视产业，尤其是电视真人秀节目呈现出爆发式增长的态势。《我的新衣》作为国内首档明星跨界时尚类真人秀，在“互联网+”的大背景下突破了电视节目的传统制作模式，独辟蹊径，综合运用真人秀、舞台表演、现场竞拍、明星效应、T2C消费等一系列创新的模式和发展路径，旨在为电视产业与电商业、时尚业等产业构成全产业链提供一种范本和尝试，将纵向、横向的产业链全面打通，同时也为线上及线下商家构建与大众媒体和广大消费者进行联系沟通和合作的渠道和纽带，从而创造更多价值实现的路径。《我的新衣》的成功，为电视产业如何创新模式，和其他产业进行融合发展，实现产业转型升级提供了正向启示，对电视产业的发展有极其重要的借鉴和研究意义。

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[2]赵月.浅析电视综艺节目对“明星效应”的应用[J].经营管理者,2015(1).

[3]克莱顿·克里斯坦森,胡建桥.创新者的窘境[J].理论与当代,2014(2).

[4]陈玲.消费主义语境下的国内户外真人秀节目研究——以《奔跑吧兄弟》为例[J].东南传播,2015(8).

[5]李嘉欢.试论《女神的新衣》的创新模式[J].现代视听,2015(1).