融媒体时代广播的变革与发展分析

2016-03-01周新文

西部广播电视 2016年23期

关键词：电台听众广播

周新文

（作者单位：宁夏广播电视台交通广播）

融媒体时代广播的变革与发展分析

周新文

（作者单位：宁夏广播电视台交通广播）

当前传媒界已进入融媒体时代。作为传统媒体之一的广播电台，正经历着从无线电传播方式，向手机广播、网络广播多元发展的“阵痛”。融媒体时代，传播方式的改变，新技术的加入，以及受众需求都发生了很大变化，作为地区级的广播电台新闻媒体平台，应如何应对时代的洪流，广播业的融合策略与个别电台的转型案例将成为本文的重要论点。

广播；融媒体；创新；转型

随着电子信息技术的发展，新媒体通过自身的强大优势改变着人们的消费行为与观念，影响着社会的进程，甚至瓜分了原本属于传统媒体的各种资源。此外，各种其他传统媒体也不甘示弱，报纸推出电子报、APP，杂志推出电子杂志，电视在数字化转型上一路狂奔。各级媒体资源融合互通，媒介之间的边界由清晰变得模糊，短短几年，“媒介融合”已深入到传媒业的各个领域，成为传媒界最热门的话题之一。

媒介融合发展之迅猛是一个综合作用的结果，是科学技术发展的必然结果。科学技术将各媒介有效地粘合在一起，国家一系列宏观政策的出台点燃了媒介融合的导火索，媒体融合成为各地方政府支持媒体转型的支点；学术界的广泛讨论助推媒介融合进程的加快；媒体之间竞相开展新技术的应用，开发使用各种客户端，成为媒介融合开展实战的演练场。在这种复杂的媒体环境中，作为传统媒体之一的广播电台和收音机在信息传播上显得“老气横秋”，它与报纸一起被戏称为信息传播1.0时代，遭遇到前所未有的压力。

但在经历新媒体的冲击时，广播媒体并未坐以待毙，而是迎难而上，希望在媒介融合时代，依靠几十年积累起来的品牌效应，创新思路，逆流而上，开辟一条不一样的航道。因此，广播业的融合策略与个别电台的转型案例将成为本文的重要论点。

1 广播的优劣，是危机也是转机

新媒体时代，并不是广播遭遇的第一个危机。早在多年前，当电视开始普及时，很多人就认为，广播要遭遇淘汰，但事实证明，在电视普及的当今，广播依旧存在，且焕发出了更大的活力，甚至在面对互联网时比电视更加从容。

但作为传统媒体的中坚力量，广播也越来越暴露出自己固有的缺陷。就交通广播来说，随着打车软件的出现和流行，出租车司机作为广播最重要的受众，为了抢单，纷纷关闭了车载收音机，导致日常节目的收听率大幅度下降。此外，2014年日内瓦车展上苹果公司发布了旗下首款车载系统Carplay，用户可以通过iPhone链接至车辆自带的车载娱乐系统，从而获取全面的用户信息，便利用户的出行。在多种危机的包围下，广播面临着广告减少，市场份额占用，受众人数减少的棘手问题，因此广播必须发挥自身优势去积极转型。日渐严峻的融媒体时代已然成为各家广播八仙过海、各显神通的试炼场。身为1.0时代的广播媒体需要有创新的模式来带动新媒体之“新”，创造的思维来攻坚融时代之“融”。

无论形势多么严峻，广播作为传播信息的媒体之一，还是有很多无法忽略的优势。一是运营成本低。广播电台信号覆盖范围广阔，即使最偏僻的地方，也都实现了广播信号的覆盖；且广播电台的建网成本和维护费用很低，优势明显。二是传递信息手段便捷。与图片、文字相比，声音在传递信息方面更显得直接、便捷，话语是人类产生以来就存在的交流方式，广播依赖的恰恰就是声音，它具有渗透力和感染力，可以轻松地表达丰富的内容。三是可以多任务交叉。声音通过耳朵传递给大脑，信息接收的过程中，人可以进行其他活动。而文字、图片在传递信息时，人只能一心一意。声音传播的这个优点，使用者可以多任务同时进行，如开车、聊天和吃饭等，都不受限制。四是更具互动性。在与听众互动这点上，广播电台比其他媒体都更早涉及。从听众来信到短信互动到电话连线，再到车载私密空间与收音机的结合，这些都符合新媒体的特征。此外，承载信息权威、媒体公信力强，是传统广播较于网络媒体的最大优势。

2 融媒体时代香港广播业的发展

例如，香港电台，他们的发展思路值得借鉴。在竞争如斯激烈的情况下，香港电台作为主流媒体的地位从未被动摇，人们在逛街购物时，在餐厅享受美食时，在搭车的片刻清闲中，可以感受到大气电波穿梭游荡于这座城市的声音。在商业电台创作部任职20多年的青介说：“香港（广播界）很成功地做到一点，就是与网络并存。”

早在21世纪初，港台网上广播站已开始提供6个电台频道的24小时网上直播，所有内容均会存盘一年，方便网民重温欣赏。2008年6月，商台网站大革新，推出自家开发软件Hong Kong Toolbar，用P2P（对等网络，也称对等连接，一种新的通信模式，每个参与者具有同等能力，可以发起一个通信会话）的模式现场直播不同频道之节目。

资深媒体人周国丰在港台任职超过20年，对于“来势汹汹”的新媒体技术，他承认它们令传统媒体受到很大威胁，但他也认为：“利用好新媒体，是可以让前者有另一片天空，至少我们要多谢新媒体，我们现时的覆盖率比起传统发射时广阔了很多。”作为输出声音资讯的传统媒体，节目内容依然是吸纳听众的关键部分。“香港人很渴求资讯，任何一个时刻都非常需要资讯……作为一个电台媒体，我们要守住重要的本位，提供即时和多元化的资讯。譬如三点那一刻发生的事情，我们在三点零一分就可以反映。”

在经营品牌上，香港的三家电台都将传统电台的功能做出延伸：三台都打造了各自的年度音乐颁奖礼，与无线电视举办的“劲歌金曲颁奖礼”统称为香港乐坛的四大颁奖礼。除颁奖礼外，电台原来还能创造更多服务。商台对此作出示范：现时的商业电台主要分两个频道，一个是以寻找资讯为主、供较成熟听众群收听的雷霆881，另一个则是以找寻娱乐的年轻人为受众的叱咤903.两个频道的节目创意设计都颇受好评，“我们提供马路上的支援。你不懂得叫车、不懂得换胎、不懂得路，都可以打给我们。这很实用。”青介归结说，“我们将电台的媒体特性扩大了，广告客户也很愿意同我们合作去推广这两件事。”另外，他们还发展出“听众会”，会员有专属信用卡，之后还衍生了拉阔音乐会。同时，名人效应对于电台品牌树立也有一定的帮助。周国丰就坦言港台在这方面需要再努力，令大家认识的名字越来越多，而他则认为，名DJ的打造，其实很大程度也依托于不同的媒体平台，“认知度高的电台DJ，其实都是在不同的媒体出现，是一个跨媒体的主持。”

3 杭州交通广播的融媒体之路

作为市级电台，杭州交通91.8在过去两年间借船出海、借力造势，以微信为重点发展平台进行了一些探索。截止2016年8月底，其公众微信号拥有近90万的粉丝，这个成绩使其在在全国媒体、全国电台中成为行业“老大”。杭州交通91.8对发挥广播本身以及微信的作用一直在努力地探索，这一点值得我们同行去学习。

融媒体，要深刻理解这个“融”字的内涵。理念上的统一最重要，无论是广播还是微信，它们的基因应该是统一的。关爱生命、关爱生活、让爱导航、幸福9.18，这是交通91.8坚持的最核心的节目基因。在价值观上，广播和微信都非常相像，它们都在追求快速、及时、有用，要求客体在互动中有一个良好的体验，在不断创新中前行。

3.1 内容要有趣、有用、及时

媒体一直承担着政府喉舌的责任。在这一点上，交通91.8在内容选择上，既要讲究痛点、趣味和时效性，又要符合党和政府的大政方针。

例如，利用各种新闻资源去做民生新闻，与市民息息相关的热点新闻。每年两会时的报道，对台风、雾霾、冰雪及各类突发事件的报道，每次交通91.8都及时跟进，持续关注，通过加强与听众互动，取得关注度，例如，上一次台风参与互动的听众就有22万多人。交通91.8办微信的核心理念就是：我们所做的这些事情，能给用户带来什么？对用户是否有用？用户是否产生收听的兴趣。哪怕推送一条信息、策划一个活动，或者是二级菜单的分布，对用户而言都必须是有用、有趣，最好还是有利的。

3.2 基于互联网思维的盈利模式

91.8微信公众号的创收在同行中也是佼佼者，据统计，截止2016年8月底，其创收额已超过880万。其盈利模式多样，有直接植入的广告、有推送、有原文链接、有冠名等。可以说，微信时代的到来，给交通91.8的产业广告营销带来了大好时机。

在具体操作中，交通91.8微信公众号有自己的运作规则，操作性很强。在做每一次推动之前，无论是活动的推广、深层的营销、内容发布等，都明确以下几点：你为谁服务？你的用户在哪里？他属于哪一类人？如何吸引他的注意力？如何让他持续关注我们？这些前置性的概念必须闹清楚。

交通91.8策划运作了一些政府关心、关乎公益、百姓关注的活动，这些活动经过线上推广传播，每个活动能带来两三百万的关注量，来动几百万的收入，但是线上投入相对线下要少得多，但是效益却很客观，有的呈几何增长。例如，三八妇女节、最美女人季活动、文明行车的活动，拉拉文广秀、父亲节的活动，各种摇一摇的活动，使交通91.8积累了300多万粉丝。在这个过程中，交通91.8的品牌影响力和公益效力得到很大提升。互联网时代，用互联网思维来开发引导广播事业，为交通91.8探索出一条新的经营之路。

3.3 用户体验放第一位

互联网时代，用户的体验永远是第一位的，用户思维也是互联网思维的核心。对交通广播来说，就是内容服务于用户，以用户体验为服务宗旨。用户也是多种形式的存在，有的积极热情，愿意参与互动，有的则冷漠静观，当然潜水的也不少，还有一定数量的僵尸粉，进行活动策划和设计时，这些用户的类型必须考虑进去。

基于以上用户分析，交通91.8的活动内容在不断变换主题，变换形式，尽量吸引大多数用户，尤其是那些具有挖掘潜力的高大上的用户。其实不仅仅是交通91.8，很多优秀的互联网都把用户体验放在首位，只有获得更广度的一般用户，更广泛的用户群，才能成就事业。

3.4 提升用户的忠诚度

开放、互动、体验式，这是互联网的特点。互联网时代用户与粉丝哪个更重要呢？交通91.8认为，粉丝更重要。很多粉丝就是用户，但是比一般用户更有忠诚度，而且粉丝传播力很强。在设计、运营产品时，考虑到粉丝的传播性，会产生有创意的想法。

交通91.8的很多活动就为粉丝着想，特别注重粉丝的体验。例如，粉丝在参与投票的各个环节中，会有一些细节的体验，一些意外的惊喜，这些都会增强粉丝的粘性。

4 宁夏交通广播的“融时代”试航

在媒体竞争日趋激烈的格局之下，宁夏交通广播坚持平台打造与内容运营并重、线上节目和线下拓展并行，积极统筹传统广播与新媒体传播平台在内容、渠道、平台、经营和管理等方面的融合，在严把政治导向、坚持内容为王的基本前提下，确立了多平台驱动的发展模式。节目播出平台全区同频覆盖，收听率、市场占有率均稳居宁夏上空广播媒体第一位；微信公众平台排行位居宁夏媒体第一位，官方微信粉丝总量接近40万人次；活动平台，坚持扛起公益大旗，先后举办了雷锋饺子工程、交通文明出行、主播变形季、安全知识进校园等各类活动每年近200场次。这些活动极大地增强了节目的服务思维和互动思维，实现了在互动中服务，在服务中引导的良性发展态势。

在机遇与挑战并存的时代助力下，宁夏交通广播在转型的试航之中不断创新机制、助力发展。第一，搭建新媒体平台并建立专业团队运维：以交通、民生类新闻为重点内容为粉丝提供咨询；扩展新闻源，采用听众提供的UGC内容并加工传播；严格把关新闻选材并建立审核机制，培养新闻编辑人员的人文情怀、专业素养和知识储备。第二，节目与微信平台打通，直播同时与听众时时互动，如路况信息、有奖收听、观点交换、情感传递。第三，为听众打造综合服务型平台，拓展微信端各项功能，如交通违章、专业咨询、疑难解答与寻人寻物等。第四，策划各类型活动吸纳听众参与，发展庞大的粉丝群体并转化为粉丝经济：公益、商业活动齐驱，与全区听众和26万粉丝加强线下联动。我们并没有在新媒体的冲击下变得盲目与失措，通过节目、活动、新媒体等多元化的发展，使宁夏交通广播即保持传统（节目质量与优质服务）又奋力创新（拓展平台与资源转化），对听众和粉丝满足交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化的融聚变，在收益方面取得实质性突破，并试图到可持续发展的全新商业模式。做到“不抛弃（严把节目质量，不抛弃对听觉的追求）”与“不放弃（吸收新鲜事物，不放弃每一个创新的可能）”，在时代的洪流中占有一席之位。

近年来，缺乏原创内容和服务类项目，没有完善的数据分析与粉丝管理，节目与新媒体平台的互动形式不够丰富等瓶颈日益制约着广播行业的发展，相信随着技术创新的不断加快，网络传输速度的大幅提升、传播渠道的不断拓展、广播融合互联网以及跨界运营的不断深入，必将给广播行业带来深刻的革命，移动互联的融时代广播媒体也将会大有作为。