基于媒介融合环境下的广播电视舆论引导能力评价

任 红

（作者单位：河南电视台）

基于媒介融合环境下的广播电视舆论引导能力评价

任 红

（作者单位：河南电视台）

近年来，我国广播电视产业发展迅速，且在丰富人们信息渠道的同时，较好地满足了人们日益增长的文化需求。作为广播电视媒体的重要属性之一，舆论引导作用的发挥一方面关系着广大受众对相关事物的认知情况，另一方面，对广播电视媒体自身的发展也具有重要影响。本文以当前媒介融合背景下广播电视舆论引导能力作为主要研究内容，通过对媒介融合的概念与内涵进行简要阐述，在评价这一背景下广播电视舆论引导能力的基础上，对提高广播电视舆论引导能力的策略展开了深入研究。

新媒介融合；广播电视；舆论引导

对广播电视进行分析可知，其中的一项重要的基本属性即舆论引导。目前，几乎全部广播电视媒体在播报节目的过程中均会有意或无意地将自身的主观倾向，即对相关事物的评论、观点或意见以相应方式传递给受众，从而形成对受众认知的引导。因此，在当前国内广播电视产业迅速发展和媒介融合进程不断推进的时代背景下，如何在对广播电视舆论引导能力进行评价的基础上，积极探究提升其舆论引导能力的策略，已成为广播电视媒体和相关部门需要着重开展的工作。

1 媒介融合概念及内涵

媒介融合，即互联网、广播电视、报刊所依赖的技术愈加相近的趋势，即在信息技术的支持下，依托计算机、电缆和卫星技术等相关手段，以数字技术变更获取现象、数据和语言这三类基本信息的成本、实践和共建，使各类信息在同一平台内得到规划和整合，而不同种类的媒介的互联性和互换性得到大幅提升，促使媒介一体化愈加明显的趋势。

对媒介融合的内涵进行分析：首先，媒介融合都是技术层面的融合。数字技术在为信息的采集提供良好的技术保障的同时，也为其传播提供了统一的形式，在这一技术的支持下，音频、视频、图片和文本等信息均能够转换为0与1两数字来进行编码，并依托互联网使不同报刊、广播和电视等不同媒介的信息传播得以连接和融合。其次，媒介融合是媒介系统控制层的融合，即不同的媒介单位和相应的监管机构在遵循媒介资源共享和产业发展需求的基础上，通过制定相关制度和规范，确保媒介组织内部的自我增值和不同媒介组织的横向联合，进而从整体上提高各媒介的资源共享程度[1]。

2 媒介融合下广播电视舆论引导能力评价

2.1 舆论引导主体地位下降，受众数量减少

以互联网为代表的新媒体的迅速发展使一部分广播电视的受众也随之流失，同时，更年轻且更热衷于新媒体的受众数量增多，这使广播电视受众在数量上呈现出逐渐减少的变化趋势，相应地，广播电视舆论引导的主体地位与新媒体出现前相比也有所下降。现阶段，虽然以互联网为主的新媒体受众的数量并不能与12亿的广播电视用户数量相比，但需要说明的是，二者在受众方面也具有一定的重叠，即互联网的部分受众也是广播电视的受众，加之近年来广播电视的融合节目也在向互联网不断“进军”，使其舆论引导的作用和效果因其受众数量的减少而大打折扣。此外，由于以互联网为主的新媒体在舆论主体类别方面具有多元化特点，这也在一定程度导致了带有官方色彩的广电舆论引导效果受到了削减[2]。

2.2 多元化舆论平台下的舆论传播机制新特点

媒介融合过程中会衍生出多种新的媒体接收终端，使广播电视的舆论引导平台呈现出多元化的发展局面，加之数字技术和信息技术的应用使广播电视固有的传播模式得以改变和优化，进而使其舆论引导的传播互动机制的特性得到了扩充。例如，当前，在媒介融合背景下，传统电视的传输渠道从原来的有线传播逐渐过渡到地面无线、卫星、互联网、移动通讯及优先电缆等方面，而其媒介传输形态也从最初的电视扩展到了电脑、手机和阅读器等各类智能终端等方面，对于受众而言，其既能够通过电视收看电视节目，也能够借助智能手机和电脑收看电视节目，这也使广播电视的舆论引导平台呈现出了多元化发展的特点[3]。在此背景下，传统的广播电视媒体在数字和信息技术的支持下，拥有了以往广播、电视机终端等不具备的传播特性。例如，广播电视舆论传播模式的“点对面”向“点对点”的发展和基于移动接收终端的舆论的移动传播，而此类广播电视媒介传播的新特点则使受众被动接受舆论引导的地位发生了改变，广播电视在舆论引导的同时，也会受到来自受众舆论反引导的影响，进而开展满足受众需求的节目的制作[4]。

2.3 基于互联网发展的双舆论场格局

作为国家、社会赋权且就具有较强专业性的媒介机构，广播电视在大众舆论引导方面的作用和地位是难以被逾越的，但需要说明的是，近年来，随着互联网的发展和计算机网络用户的普及，以互联网为中心的另一舆论场正悄然形成，而对于网络本身而言，其也成为了社会有舆论的重要策源地之一，由此，则出现了基于互联网与广播电视的双舆论场格局。相较于广播电视所营造的舆论场，基于互联网的舆论场具有鲜明的去中心化特点，基于此，在互联网支持下，任何网络用户均能够成为舆论传播的主体，而舆论引导的主体和客体的地位也具有显著的互换性[5]。在这一舆论场当中，相关舆论的形成与舆论引导作用的发挥既可能是网络信息在传播过程中以无主体的形式自发形成的，也可能是由某一意见领袖来提出和推动的，而基于互联网的这一舆论场的形成则在一定程度上形成了与广播电视舆论场并行、对立的局面，并在某种程度上抑制了广播电视舆论的引导作用。

3 媒介融合下广播电视舆论引导能力的提升策略

3.1 完善广播电视政策规制，积极推进“三网融合”进程

完善广播电视政策规制，积极推进“三网融合”进程是当前媒介融合背景下提升广播电视舆论引导能力的前提和基础。首先，我国政府及相关部门应进一步加大对媒介融合背景下广播电视发展的法律法规的完善力度，为促进广电舆论引导能力的提升提供法律保障。我国政府应清楚地认识到广播电视法规体系在舆论引导和社会秩序维护工作中的重要作用，在此基础上，以国务院的行政法规为核心，以地方性法规为主干，以媒介机构的自治条例为依托，形成基于不同层次的广播电视法律、规范体系，为广播电视舆论引导作用的充分发挥提供良好的法律制度保障[6]。

其次，我国政府及有关部门应清楚地认识到推进三网融合进程是促进我国传媒业发展的重要手段，=是顺应媒介融合发展的必然选择。由于媒介融合势必会打破广播电视对受众舆论引导和传播垄断的局面，在此种情况下，为进一步确保广播电视基于政策与形态属性在三网融合中的主体地位，我国政府及相关部门应对有线电视在舆论引导中的地位予以保护，一方面，可通过适当放宽广播电视节目内容的范围来提高节目品质并确保节目内容的多元化，另一方面，在符合道德标准的基础上，通过广泛搜集素材，加大节目的创新力度，从而形成以广播电视为主体的媒介融合局面，确保其舆论引导能力的有效提升。

3.2 加快广播电视媒体转型，推进产业化发展

加快广播电视媒体转型并持续推进产业化发展是媒介融合背景下提升广电舆论引导能力的有效途径。首先，对媒介融合进行分析可知，媒介融合的实质是从传统的广播、电视、报刊等媒体向融合媒体转型的过程，而融合媒体既是媒介融合的产物，又是基于舆论互动性的一种媒介形态，而这一媒介形态的产生则意味着广播电视舆论的引导和传播全力从传统的媒体机构向受众的部分过渡。面临融合媒介的形成和发展，广播电视媒体有必要也必须加快自身转型，通过积极参与数字化传播并整改自身结构和加大节目创新力度，尽可能在媒介融合背景下争取更多受众，在数字技术的支持下，以互动传播的形式确保其舆论引导力度的全面提升。其次，我国广播电视媒体应连同政府及有关部门共同推进其自身的产业化发展，以内容创新为手段，在充分遵循“播制分离”原则的基础上，进军内容生产制作领域，并通过将节目内容置于整个媒介融合的产业链中，形成与上下游产业的对接和合作，以产业化的发展模式形成对受众的吸引，为确保广播电视舆论引导作用的充分发挥提供可靠保障。

3.3 改善广电舆论引导方式

改善广电舆论引导方式是媒介融合背景下提升广电舆论引导能力的重要方法。当前，在媒介融合背景下，广播电视传统且单一的大众舆论传播和引导方式已难以满足新时期受众对相关信息获取的需求，因此需要将单向的大众传播逐渐过渡到基于大众传播和人际传播的双向传播，在提高舆论引导即时性的基础上，充分体现出基于受众的个体传播。具体改善方式如下：一方面，广播电视媒体应加大对名记者、名主持以及专业评论员等意见领袖的培养力度，并在一定程度上允许其具有一定的个性化风格，从而形成对受众的舆论引导；另一方面，广播电视媒体还应一改其以往的冷峻、生硬的话语方式，充分体现出以人为本的舆论传播和引导特点，深入群众基层，在对事物情况具备一定了解的基础上，进行节目的录制和播报，拉近与受众的心理距离。此外，广播电视媒体相关负责人还应加大对专业化受众组织的组建与培养力度。例如，围绕某一节目或具有一定风格的主持人组建粉丝团、网络论坛等，使舆论引导既满足受众需求，又能够符合媒介融合的整体发展要求，充分发挥其舆论引导作用。

4 结语

本文通过对媒介融合的概念与内涵进行分析，在对媒介融合下广播电视舆论引导能力进行评价的基础上，分别从完善广播电视政策规制，积极推进“三网融合”进程、加快广播电视媒体转型，推进产业化发展和改善舆论引导方式等方面对媒介融合下广播电视舆论引导能力的提升策略作了系统探究。研究结果表明，媒介融合背景下，广播电视舆论引导的主体地位和受众数量减少且呈现出基于互联网的双舆论场格局，未来，还应进一步加大对媒介融合下广电舆论引导能力提升策略的分析与评价，为充分发挥广播电视舆论引导作用，促进广播电视的健康稳定发展奠定良好基础。

[1]王成亮.再论媒介融合时代广播电视舆论引导力的提升[J].视听,2015,12(11).

[2]郭昱妍.媒介融合时代广播电视舆论引导能力的提升[J].西部广播电视,2016,4(25).

[3]龙静玉.探讨媒介融合时代下如何提升广播电视舆论引导能力[J].西部广播电视,2016,10(31).

[4]乔保平,邹细林,冼致远.媒介融合：广播电视舆论引导的转型与突破[J].郑州大学学报(哲学社会科学版),2014,3(16).

[5]闫丽.分析媒介融合时代广播电视舆论引导能力的提升[J].西部广播电视,2015,10(19).

[6]王大海.媒介融合背景下提升我国广播电视舆论引导能力的策略分析[J].新媒体研究,2016,4(15).

任红（1967-），女，河南郑州人，本科，研究方向：广播电视。