省级电视台频道制发展策略研究<br/>——以四川广播电视台为例

省级电视台频道制发展策略研究
——以四川广播电视台为例

2016-03-01李玲

西部广播电视 2016年23期

关键词：卫视频道四川

李玲

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

省级电视台频道制发展策略研究
——以四川广播电视台为例

李玲

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

作为西部电视台的“领头羊”，四川广播电视台的发展一直走在西部电视台的前列。四川广播电视台在推行频道制改革以来，取得了不错的效果，并逐渐跻身与我国电视台的第二级阵营。但在电视台竞争激烈的今天，四川广播电视台各频道存在同质化的现象，四川广播电视台频道制需要研究进一步的发展策略。结合四川广播电视台的发展情况和互联网时代的大背景，四川广播电视台频道制可以制定新的发展策略：培养特色人才，提高受众粘合度；下放广告经营权，调动积极性；注重节目研发制作，增强创造力；打造品牌频道和节目，强化定位特色；多媒体融合发展，确保竞争力，从而最终提高电视台频道制的市场竞争能力，为四川广播电视台成为我国一流电视台奠定基础。

四川广播电视台；频道制；发展策略

受传媒市场和电视台竞争压力增大等因素的影响，省级电视台实行频道制已经是大势所趋，早在2007年前后，我国省级电视台就开始普遍推行频道制。但是频道制的发展并不是一帆风顺的，它也存在一些弊端。传媒市场日新月异的今天，省级电视台频道制应该如何发展？本文以四川广播电视台为例，试图探究省级电视台频道制的发展策略。

作为四川省的省级电视台，四川广播电视台在我国西南地区是发展走在前列的电视台，它的发展经验和策略对西部其他省级电视台具有借鉴作用。从2005年开始，四川广电集团就明确要“倾力打造专业化频道”的目标。目前，四川广播电视台共有11个频道，包括四川卫视、新闻资讯频道、文化旅游频道、经视频道、影视文艺频道、妇女儿童频道、科教频道、公共频道、国际频道、康巴藏语卫视、星空购物频道和星空移动频道，各个频道基本都已经实现了频道制的管理体制。从各个频道的名称便可以看出，每个频道有各自的发展方向，频道的节目侧重点明显不同。但是，各个频道的发展并不像当初设置频道时的预想那样简单。在“收视率”的指引下，各个频道在发展中越来越不在意节目内容，甚至已经放弃了当初的节目特色定位，各个频道一定程度上存在同质化的现象。在这种情况下，四川广播电视台频道制有何发展策略？本文试图对其进行回答。

1 培养特色人才，提高受众粘合度

信息化时代的今天，省级电视台与省级电视台之间的竞争可以归结为人才与人才的竞争。省级电视台各频道能否培养出特色人才是直接影响电视台各个频道甚至电视台本身在传媒市场地位的关键因素之一。频道想要在竞争日益激烈的电视传媒市场中保有一席之地，与他们对名记者、名主持、名制片人等的培养是分不开的。拿明星主持人来说，现在发展较好的各个省级电视台无不大力包装主持人，借力名主持吸引观众、提高节目收视率。比如，浙江卫视就首创“主持人经纪制”，借助艺人经纪公司，对频道主持人进行统一包装和推广，扩大主持人的影响力。[1]其中，作为浙江卫视当家花旦的朱丹受到浙江卫视的重点包装，浙江卫视通过朱丹主演自制剧《爱上女主播》、参演《故梦》、出版EP、代言产品等方式，迅速提高了朱丹的媒体关注度和业界知名度。[2]又如，湖南卫视经过多年经营，逐渐形成了以何炅、汪涵、李湘、谢娜、杨乐乐、李维嘉等人为代表的著名主持人群，不仅提高了湖南卫视的收视率，还扩大了湖南卫视在观众中的影响力，给湖南卫视带来了多个层面的丰厚回报。

浙江卫视和湖南卫视重金打造主持人，就是为了在激烈的频道竞争中，以主持人的知名度来提高观众对电视台的辨识度、忠诚度。明星制作人、制片人、主持人、记者等是栏目的标志，是栏目品牌的代言人，是栏目所在频道甚至整个电视台的象征。四川广播电视台应积极培养和包装各个层次的人才，通过其媒体曝光来拉动频道的知名度，利用这些人才能直接影响受众对节目及频道的喜爱程度的优势，打造符合频道定位的特色人才，使得观众一提到这些人才就能想到四川广播电视台，从而提升整个电视台的观众辨识度和社会知名度。

2 下放广告经营权，调动积极性

四川广播电视集团从2005年开始推行频道化的管理方式，除了广告经营权等少数权力之外，管理权力基本都下放给了频道总监。这样做有利于频道专心做节目，专注于收视率，在一定程度上能促进频道节目质量的提高。但另一方面，这种做法没有将频道完全推向市场，不利于频道积极性的调动。可以尝试在导向正确的前提下，将一定的广告经营权下放给频道，把经济效益作为考核各频道的硬性指标，充分运用市场化的手段推动频道吸引广告，保证在广告市场的占有率。比如说，四川广播电视台可以先将某一范围内的广告经营权下放给频道，促进频道创新能力的提高，使频道通过活动策划、节目策划等方式，吸引广告商投放广告，拉动广告收入。活动策划、节目策划等方式不仅能提高四川广播电视台的影响力，还便于吸引广告、拉动经济增长，可谓“一箭双雕”。下放广告经营权、以经济效益对频道进行考核，使得频道参与到激烈的电视广告市场竞争中，要想提升广告收入就不得不进行市场化运作，不得不对本频道进行专业策划、扩大影响力，建立强势频道、特色频道、品牌频道。

不过，以经济效益作为频道的考核指标可能会让频道只注重经济收视率，不关注节目和广告导向，使得频道之间竞争无序，不利于强势频道的构建，也给电视台的管理带来混乱。比如说，四川卫视的《魅力发现》是一档人文纪实类栏目，最初的目标是办成一档有品位的栏目。但是，为了提高栏目收视率，栏目组开始四处猎奇，播出了不少价值不大的节目。结果是收视率提高了，但不再有人将《魅力发现》当作精品栏目了。为避免此类情况，四川广播电视台可以成立一个专门监督管理频道经营的部门，负责对频道播出的所有节目和广告进行监督管理，一方面确保播出的节目符合频道的特色定位，另一方面保证节目和广告的导向正确。

3 注重节目研发制作，增强创造力

特色人才的培养可以提高电视台的辨识度、增加受众的粘合度，但是频道播出节目的质量才是决定能否留住观众收视的根本因素。在这个“内容为王”的时代，一个频道，要想形成一定的特色，就必须要有系统的特色节目群；一个频道，要想成为强势频道、品牌频道，就必须要播出大量优秀的制作节目。因此，省级电视台的频道需要将关注中心放在节目上，保证播出节目的质量，以此来证明频道的专业实力，并在受众中树立品牌影响力。针对不同受众，四川广播电视台开办了诸如《财经快讯》《黄金30分》《综艺大世界》等自办节目，其中不乏优秀节目，比如《黄金30分》是首届《全国十佳栏目》，《综艺大世界》连续三年荣获全国电视文艺星光奖优秀栏目奖。但是，将这些节目与其他强势频道的优秀节目比起来，还存在较大差距。

此外，频道不仅要保证节目质量，还要关注自己的频道定位，有意形成符合自己定位的节目体系。在这个受众细分的时代，为了提高频道的收视率、建立频道的知名度，频道就需要考量受众的喜好。频道应该在受众偏好调查的基础上进行频道定位，然后再针对定位来研发节目。值得注意的是，电视台在实行频道制管理体制后，频道相比以前拥有了更多的自主经营权。这样一来，频道在摸清受众的节目需求之后，不仅可以自己制作电视节目，还可以将节目制作外包，利用专门的公司制作节目。这种制播分离的方法在满足节目市场需求的前提下，一方面可以提高播出节目的专业化水平，另一方面也可以节约频道制作节目的人力、物力花费，受到当下不少频道青睐。

4 打造品牌频道和栏目，强化定位特色

1999年以来，中央电视台一直在进行“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的频道制改革,这对我国其他电视台的影响较大，尤其是省级电视台纷纷试行频道制。[3]但是在目前的30多个省级电视台的数百个频道中，拥有个性特色的其实不多，不少电视台或频道仍然是在其概念上做文章，品牌频道其实没有构建起来。电视媒体的实力主要通过品牌体现，一个电视台的地位与它品牌频道的数量紧密相关，而品牌栏目又是品牌频道的支撑点。品牌是电视台的无形资产，也是其生存和发展的“生命线”。湖南卫视是在品牌构建方面比较成功的电视台，早在2004年它就确定了“中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，将快乐中国”作为频道的核心理念。此后，湖南卫视依托《快乐大本营》《超级女声》《天天向上》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等诸多热门综艺节目，多次创下综艺收视奇迹，稳固了其“快乐中国”的频道特色定位。

特色定位体现的是一个频道、一个电视台和别人相比的与众不同之处，表现的是该频道节目的特征与取向，特色定位的形成对频道和电视台品牌的构建具有推动作用。拿四川卫视来说，2008年的汶川地震引发了全国对四川的关注，各地人民心系地震灾区，积极主动地献爱心。汶川地震体现的是全国人民对手足同胞的大爱，四川卫视抓住此次事件，首先将频道特为改版为“中国爱”，然后又在2011年围绕“5.12”灾后重建三周年纪念，制作了诸如《川魂》《重生档案》等一系列特别节目，产生了广泛的社会影响。[4]四川广播电视台制作的专题片、纪录片在我国电视界排名靠前，制作实力早就已经得到国内外观众的承认，目前四川卫视抓住了这一优势，将频道改版定位为“中国故事”，并推出了《中国爱大歌会》《中国正能量》《锦绣天府》等口碑与收视俱佳的王牌节目。

并且，频道在确定特色定位后，可以寻求政府管理部门、学术研究机构以及社会组织的支持合作，将他们的政策优势、学术优势以及群众优势结合起来，进行特色节目的制作与传播，实现优势互补。[5]就四川广播电视台而言，四川省委宣传部的各个政策都与其频道节目息息相关，指引着其节目的制作与播出，四川广播电视台寻求省委宣传部的支持是毋庸置疑的。具体到某一频道，比如四川卫视，它以“中国故事”为定位，讲述的是中国的故事，这自然离不开中国的传统文化，需要从中国的传统故事中吸收营养。四川本土的高校众多，四川广播电视台在节目的素材选取与制作时可以与高校的历史、文学等学院合作，挖掘中国故事的特色。此外，四川还有深厚的茶文化，茶馆中的说书传统历史悠久，四川卫视也可以深入茶馆、融入群众，探究听众爱听什么样的故事、学习说书者是如何讲好故事的。

5 多媒体融合发展，确保竞争力

当下，中国的受众需求和接受习惯发生根本性的变化：大约有2.64亿观众经常用电脑收看节目，有1亿观众经常通过手机观看节目。其次，广播电视媒体面临巨大压力，主要表现为人才流失、观众流失、广告流失三大问题。有调查显示，2015年上半年人均每天收看电视时间比2013下降了18分钟；2014网络广告收入首次超过了电视，移动广告收入增长连续3年超过100%。此外，我国的新媒体呈爆发式增长，十年前电视观众数量是12亿人，互联网用户只有两千万，十年后电视观众没怎么增加，而网民规模已经达到6.5亿，翻了33倍。在这种传媒环境下，多媒体融合发展成为媒体确保竞争力的必然选择。互联网时代，电视媒体与其他媒体合作经营、融合发展，能够更迅速地壮大电视传播媒体的市场，将当前单一的电视业务扩展到更加广泛的范围。省级电视台频道制要想在互联网时代有立足之地，就不得不考虑与新媒体融合发展的竞争策略。

观众是电视台节目的收看者，也是评估电视台经营成败的主导者。受新媒体传播者与接受者界限模糊、传受双方互动性强等特点的影响，当下的受众更加强调与媒体之间的互动，并将互动看作是拉近自己与媒体之间距离的一个重要方式。省级电视台频道制可以借助受众的这一特点，重视与受众的互动，从而增进受众的需求了解，提供给受众真正喜闻乐见的电视节目。四川广播电视台在注重受众互动方面做得比较好，目前已经建成了四川网络电视台这一网站，每日多次更新，以文字、图片、视频等多种形式为受众提供新闻、资讯等服务。并且，四川广播电视台还成立了网站论坛，利用主持人的明星效应吸引关注度，提升受众的参与热情。网站论坛上有主持人的详细资料，甚至还提供了可与主持人直接交流的电话、电子邮件的机会,通过这些方式，受众可以进一步了解自己喜爱的主持人,增强主持人在受众心目中的实在感, 并培养受众对节目的认同感和忠诚度。[6]此外，四川卫视还成立了,首创以会员俱乐部的方式建立电视与观众和谐而稳固的传受互动关系。[7]俱乐部会员通过观看电视节目回答问题, 就能赢得答题积分从而兑换奖品。四川广播电视台的这些做法，不仅有利于提高电视台收视率、提升电视台的影响力、吸引更多的广告商投入广告，还能增加电视台网站的点击量、促进网站收入的增加，可谓“一箭双雕”。

但是，四川网络电视台基本只是在提供服务信息，与受众的互动还远远不够，而网站论坛和“四川卫视俱乐部”的互动活动也没有坚持开展。拿四川卫视俱乐部来说，2006年成立之初，俱乐部开展了各类活动，比如“有奖注册”、“呼朋唤友”、“魅力发现绿色体验”环保骑游活动等等，随着时间的推移，俱乐部的活动明显减少，只保留了“每日问答”活动，不过不少观众还是坚持观看电视参与活动。2011年，四川卫视以“近期出现非法ID”对俱乐部会员进行封号，会员们辛苦积攒的积分不能再换取奖品，这引发了许多老会员的不满，打击了会员们参与互动的积极性。